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如今談銀行戰(zhàn)略，沒有幾家會繞開“銀行4.0”，和那句廣為流傳的“銀行服務(wù)無處不在”。
場景，毫無疑問是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)服務(wù)“無處不在”的必經(jīng)之路，場景建設(shè)也是銀行業(yè)常答常新的一篇命題作文。
中國銀行近日發(fā)布的《金融場景生態(tài)建設(shè)行業(yè)發(fā)展白皮書》（下稱《白皮書》）就指出，截至2020年末，全球最具價值的前100家銀行中，70%以上已通過建設(shè)開放銀行平臺等模式投入場景生態(tài)建設(shè)浪潮。
《白皮書》發(fā)布會現(xiàn)場
其實場景不是互聯(lián)網(wǎng)的特有產(chǎn)物。在線下為主導(dǎo)的當(dāng)年，銀行業(yè)早有住房按揭業(yè)務(wù)與房屋銷售的融合、信用卡分期與汽車銷售的融合，都是將客戶的金融與非金融需求進行深度融合的嘗試。
但在生活習(xí)慣、消費行為、社會環(huán)境等因素?zé)o一不經(jīng)歷巨變的今天，場景對金融的意義已是“舊貌改新顏”，互聯(lián)網(wǎng)公司能夠在金融服務(wù)上奪得先機、“倒逼”銀行轉(zhuǎn)型，很大程度上也離不開場景二字。
銀行業(yè)已經(jīng)晚了一步，若再無合時宜的、貼近現(xiàn)實的認識，就貿(mào)然大舉攻入場景建設(shè)，往往是費力不討好，造成又一場資源和時間的浪費。
這次，我們試圖以五大疑問，梳理銀行業(yè)金融場景建設(shè)的部分迷思：
銀行還有做金融場景的必要嗎？還能追上互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？
有場景就等于有流量？接入所有場景就能一勞永逸嗎？
做好營銷就等于做好金融場景？
銀行人忽略了的金融場景建設(shè)挑戰(zhàn)有哪些？
做好金融場景，銀行的IT建設(shè)和組織架構(gòu)應(yīng)如何配套？
什么是“金融場景”？
就是將金融服務(wù)下沉到非金融服務(wù)中，以敏捷反應(yīng)提供對客服務(wù)從而形成全鏈?zhǔn)降男陆鹑谏鷳B(tài)。
其根本目的，就是將金融與非金融服務(wù)相結(jié)合，打造一站式服務(wù)與極致消費體驗，更好滿足特定客群的需求。
金融因場景而“生”、因場景而“活”的例子數(shù)不勝數(shù)，場景對銀行的意義，足夠用“標(biāo)準(zhǔn)配置”來定義。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，金融場景建設(shè)的必要性又再度升級，《白皮書》指出：
服務(wù)實體經(jīng)濟，深化金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅持普惠金融戰(zhàn)略；
消費升級，消費能力遞增，居民消費需求多元化、場景化；
市場競爭，新興機構(gòu)利用平臺優(yōu)勢，將金融服務(wù)與非金融場景無縫對接，向商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透；
風(fēng)險防控，互金高速發(fā)展后，強監(jiān)管態(tài)勢明顯，數(shù)字防線亟待建立。
銀行的舊標(biāo)簽是“坐商”模樣，等著客戶上門，在互聯(lián)網(wǎng)場景建設(shè)上起步較晚，但要達成普惠金融的“普”，必然以場景為“抓手”，通過完善的場景建設(shè)，向外延伸服務(wù)覆蓋范圍，順利且高效地觸達用戶，提升金融服務(wù)的易獲得性。
從近年來大中型銀行的規(guī)劃，尤其從細分業(yè)務(wù)、渠道建設(shè)可以看出，“場景”所綁定的任務(wù)也通常排在較高的優(yōu)先級。
互聯(lián)網(wǎng)公司等新生力量借非金融場景成功“上位”金融服務(wù)，與銀行等傳統(tǒng)金融機構(gòu)激烈爭奪市場份額，但場景也在不斷變化、甚至新增，銀行仍有機會“占坑”新場景。
以明年舉行的冬奧會為例，冰雪場景就是一類衍生的新場景，冰雪運動和相關(guān)服務(wù)如特色旅游等的關(guān)注度急劇上升，作為冬奧合作伙伴之一的中國銀行就大力拓展冰雪運動優(yōu)惠商戶，打造冬奧卡及冰雪卡等核心產(chǎn)品。
同時，互金強監(jiān)管和風(fēng)險防控的趨勢，極有可能是銀行追回落后“身位”的關(guān)鍵時點。
《白皮書》指出，目前金融科技監(jiān)管頂層設(shè)計完善，App治理、個人信息保護等監(jiān)管要求相繼推出，監(jiān)管機構(gòu)積極探索引入“監(jiān)管沙盒”等創(chuàng)新手段，旨在為新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品建立受控、安全、有界框架，進一步規(guī)范監(jiān)管體系。
此時，銀行更應(yīng)該充分發(fā)揮自己在金融場景上的專業(yè)性和合規(guī)性優(yōu)勢，有望對互聯(lián)網(wǎng)公司完成“彎道超車”。
更重要的是，銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司既是對手，也是朋友，銀行在競合關(guān)系之中應(yīng)當(dāng)充分借鑒“對手”經(jīng)驗、為己所用，打造一套自己的場景建設(shè)“兵法”。
場景建設(shè)的重要性毋庸置疑，現(xiàn)在銀行對于場景的認識，較為常見、也相對行之有效的一種劃分體系，是以收支、理財、信貸等強金融、泛金融場景為核心，逐漸往外拓展，過渡到生活、教育等非金融場景，類似同心圓，以場景矩陣提高用戶活躍度和留存度。
不少銀行App也已經(jīng)有這樣的場景建設(shè)雛形：在金融業(yè)務(wù)框架下，查賬、收支等必備操作使得用戶與銀行保持了緊密的聯(lián)系，銀行才更有望拿下派生出的理財、借貸等相對低頻的需求；用戶的衣食住行、吃喝玩樂是其剛性需求所在，引入出行、餐飲等高頻場景能夠有效建立銀行與用戶另一維度的連接。
但事實上，并非建起了這套“同心圓”就能以場景拿下用戶——場景建設(shè)其實應(yīng)該避免直接“堆料”“復(fù)制”，場景和生態(tài)伙伴的選擇，任務(wù)的拆分和優(yōu)先級如何，都是“考點”。
部分銀行人對場景建設(shè)的理解，陷入了“大而全”的誤區(qū)，認為場景越多，用戶的流量和留存度就會上升，接入了場景就等于完成場景建設(shè)的大部分任務(wù)。
《白皮書》就指出，選擇場景時，要從戰(zhàn)略選擇、市場空間、生態(tài)格局、自身稟賦四個維度進行考量。
例如從生態(tài)格局看，要判斷目標(biāo)場景是否已經(jīng)具備相對成熟的行業(yè)格局，基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢陚洌瑓⑴c場景建設(shè)的機構(gòu)競爭是否激烈，目標(biāo)場景是否已經(jīng)建立起成熟、完善及可持續(xù)發(fā)展的運作模式等方面。
同時，場景的選擇上，也應(yīng)充分考慮到銀行自身特色和發(fā)展現(xiàn)狀。譬如以對公業(yè)務(wù)見長的銀行可選擇員工福利方向為突破口，零售金融先行者以大量生活類場景為業(yè)務(wù)加持，城商行、農(nóng)商行等中小型銀行則未必有余力將所有場景納入囊中。
雷鋒網(wǎng)《AI金融評論》曾報道，中國銀行以“服務(wù)卡片”的形式，將外幣現(xiàn)鈔預(yù)約服務(wù)外嵌至鴻蒙操作系統(tǒng)——此舉正是發(fā)揮自己所長，進行場景建設(shè)的典型案例。
早在20世紀(jì)80年代中后期，中行是經(jīng)過外管局批準(zhǔn)的唯一一家可接受客戶委托、代理買賣即期和遠期外匯的銀行，如今中行外幣現(xiàn)鈔預(yù)約服務(wù)也已覆蓋4500余家中行網(wǎng)點、23種外幣，可見中行在外匯領(lǐng)域深耕已久。
外匯+服務(wù)卡片，讓中行推動自建場景融入外部流量平臺，既引進流量“活水”，同時也鞏固自身特色業(yè)務(wù)優(yōu)勢。
這種傳統(tǒng)優(yōu)勢同時也是銀行自己的特色標(biāo)簽，因此中行在建設(shè)涉及外匯、跨境的場景時，也更容易在用戶端形成專業(yè)認知。
2020年以來，中國銀行也選擇了跨境、教育、體育、銀發(fā)四大戰(zhàn)略級場景以及政務(wù)、醫(yī)療、文旅、交通等重點場景，進行重點打造。
《白皮書》也總結(jié)稱，商業(yè)銀行應(yīng)評價自身稟賦是否能夠支撐目標(biāo)場景建設(shè)，具體通過客群匹配、行業(yè)專長、運營能力、行業(yè)協(xié)同四個方面來進行評價。
例如目標(biāo)場景客群與存量客戶的比重如何，與銀行自身戰(zhàn)略發(fā)展是否匹配；銀行自身是否具備相應(yīng)行業(yè)或細分領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，是否能夠快速介入目標(biāo)場景和客群，這些都是銀行應(yīng)當(dāng)仔細考量的問題。
一談起做深場景，很多人就想到要砸錢營銷獲客，多打廣告，強調(diào)App、小程序、公眾號等渠道的引流作用，但事實上，應(yīng)當(dāng)要先讀懂場景背后的客群。
《白皮書》指出，場景客群是一類特定的客戶集群，他們基于相似價值觀、生活方式、興趣愛好，引發(fā)相近的產(chǎn)品與服務(wù)需求，并從中獲得情感共鳴。
與以產(chǎn)品、客戶資產(chǎn)、拓客渠道等傳統(tǒng)方式劃分的客戶不同，客群作為場景建設(shè)的核心，是基于相似的價值觀及其衍生的生活方式和共同愛好，天然聚集而成，非金融與金融需求自然也存在差異。
場景客群可被劃分為C端、B端、G端三類，新業(yè)態(tài)下值得關(guān)注的C端客群就包括了銀發(fā)客群、小鎮(zhèn)青年等，形成了群體間獨有的消費偏好、消費習(xí)慣。
而基于客群特色完成用戶打標(biāo)，精準(zhǔn)識別核心用戶需求，這樣的智能營銷才有了降本增效的內(nèi)涵，成為金融場景建設(shè)路徑的關(guān)鍵一步。
《白皮書》中就提到，商業(yè)銀行需要通過用戶打標(biāo)，分析客戶對金融產(chǎn)品服務(wù)/渠道/權(quán)益的偏好以及需求時間窗口，從而為精準(zhǔn)、及時地滿足客戶需求提供決策依據(jù)。
而其中，標(biāo)簽信息分類與層級設(shè)定是關(guān)鍵，可分為四類信息：
金融場景標(biāo)簽四要素
再通過事實標(biāo)簽、模型標(biāo)簽、預(yù)測標(biāo)簽三個層級整合和推演，即可形成用戶的偏好、價值和需求信息。
從用戶的自然屬性、金融（非金融）屬性、資訊屬性等，進一步抽象、聚類出他們的興趣、偏好、需求等，再基于用戶的屬性、行為、位置和特征，通過機器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等算法預(yù)測用戶行為，針對用戶行為預(yù)測配合營銷策略、規(guī)則進行打標(biāo)，實現(xiàn)適時、適機、適景地營銷。
不過，用戶標(biāo)簽不是一成不變，需要動態(tài)調(diào)整，可通過準(zhǔn)確率、覆蓋率、時效性三個指標(biāo)判斷用戶標(biāo)簽是否需調(diào)整。
智能營銷目前也已成為頭部銀行們的場景建設(shè)標(biāo)配，此前AI金融評論也曾報道過，中國銀行已構(gòu)建新一代智能服務(wù)與營銷平臺——聯(lián)絡(luò)能力平臺，已投入使用數(shù)年。
需要強調(diào)的是，場景建設(shè)的過程中，還有許多環(huán)節(jié)未能引起足夠重視，智能風(fēng)控便是其中之一。
在固有印象中，風(fēng)控總和信貸業(yè)務(wù)強綁定，但風(fēng)控的智能化水平也直接關(guān)系到了場景建設(shè)的“保護網(wǎng)”牢固程度。
《白皮書》指出，在嵌入第三方非金融服務(wù)的前提下，金融場景智能風(fēng)控水平應(yīng)優(yōu)于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品。智能風(fēng)控模型應(yīng)覆蓋金融場景用戶行為的事前、事中和事后全流程。
在確定包括時間、地點、條件、動作等多種要素的觸發(fā)規(guī)則后，通過數(shù)據(jù)分析將命中模型規(guī)則的風(fēng)險事件輸送至決策引擎進行處理。
實施過程的難點在于，商業(yè)銀行傳統(tǒng)風(fēng)控模型大多基于金融業(yè)務(wù)，金融場景中的非金融業(yè)務(wù)在一定程度上會干擾風(fēng)控模型判斷的準(zhǔn)確性。
此時，決策引擎應(yīng)不斷積累動態(tài)風(fēng)險計量評分體系、優(yōu)化分級分類風(fēng)控規(guī)則。根據(jù)不同的風(fēng)險等級進行風(fēng)險預(yù)警或處置，實現(xiàn)金融場景中可疑交易自動化攔截與風(fēng)險應(yīng)急處置，提升智能風(fēng)控的有效性。
商業(yè)銀行也在不斷提升自身智能風(fēng)控水平，例如中國銀行就打造了“網(wǎng)御”智能化風(fēng)控防御體系，在現(xiàn)有專家規(guī)則模型基礎(chǔ)上，運用機器學(xué)習(xí)平臺與數(shù)據(jù)模型提升風(fēng)險識別處置能力，建成實時、高效的企業(yè)級事中風(fēng)控平臺和運營體系。
場景建設(shè)，并非一勞永逸、一本萬利，仍有數(shù)個挑戰(zhàn)立于銀行人眼前?！栋灼分赋?，未來商業(yè)銀行在金融場景生態(tài)建設(shè)中還可能面臨五大挑戰(zhàn)：
一，金融與非金融嚴格風(fēng)險隔離；
二，金融消費者權(quán)益保護審慎性與非金融服務(wù)便利性的平衡；
三，關(guān)注技術(shù)風(fēng)險，對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提升技術(shù)迭代競爭力；
四，數(shù)字化時代商業(yè)銀行特色考評體系；
五，保持戰(zhàn)略定力，以金融場景生態(tài)建設(shè)推動行業(yè)轉(zhuǎn)型。
以挑戰(zhàn)一為例，金融與非金融的“交界”是審慎與開放、穩(wěn)重與包容的猛烈碰撞，使得業(yè)務(wù)交集成為風(fēng)險可能的引爆點。
這就需要商業(yè)銀行專注主業(yè)、理清邊界，在金融場景生態(tài)建設(shè)中必須確保相關(guān)創(chuàng)新業(yè)務(wù)符合監(jiān)管要求，嚴格界定各參與方的職責(zé)邊界，同時最大程度保障客戶相對一致性的服務(wù)體驗。
挑戰(zhàn)四則談到，舊的考評體系已經(jīng)很難與數(shù)字化時代、與蓬勃發(fā)展的金融場景所匹配，無法完全滿足數(shù)字化時代下通過大數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)觸達、智能推送而實現(xiàn)的金融場景運營需求。
例如，通過金融場景線上獲客、活客，原先網(wǎng)點業(yè)績“一一對應(yīng)”的計算辦法不能再用，新增客戶出現(xiàn)“無可歸屬”或“跨地域歸屬”的情況。
后來營銷二維碼的出現(xiàn)一定程度上改善了業(yè)績統(tǒng)計計量問題，對客戶而言卻是一場業(yè)務(wù)辦理要掃描多個二維碼，服務(wù)體驗急劇下降。
如果把前文所提及的金融場景建設(shè)問題，比做學(xué)習(xí)不同的運動項目，項目水平各有高低，那么銀行的IT建設(shè)，就好比一個人的身體素質(zhì)和協(xié)調(diào)能力，學(xué)習(xí)運動的“快慢”由此而來。
商業(yè)銀行的金融場景建設(shè)，受限的一大原因，就是技術(shù)迭代創(chuàng)新速度總體慢于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
創(chuàng)新速度快、效率高，技術(shù)更新迭代快，意味著對市場需求的快速響應(yīng)，對風(fēng)險的高容忍度，和敢于嘗試的勇氣特征。一旦發(fā)現(xiàn)市場商機，首先考慮的是如何通過創(chuàng)新?lián)屨际袌?，并為此設(shè)立較高的風(fēng)險容忍度和快速補償機制。這在總把合規(guī)放在第一位的商業(yè)銀行看來，都是很難接受的。
《白皮書》指出，商業(yè)銀行要想追上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)迭代速度，其實不是時間和速度上的簡單對標(biāo)，而是應(yīng)該圍繞建立金融場景的初衷，和研判自身業(yè)務(wù)特點之后，進行高質(zhì)量追趕。
以中國銀行為例，2020年，中行信息科技投入167.07億元，同比增長43.36%。為支持場景生態(tài)建設(shè)，中行為IT基建進行了三階段的升級：
初級：技術(shù)以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)做深入配合，以滿足業(yè)務(wù)需求為主要目標(biāo)，通過提供系統(tǒng)開發(fā)、運維服務(wù)，支撐場景業(yè)務(wù)線上化，并逐步實現(xiàn)服務(wù)化，完成金融場景的基本運營。
中期：業(yè)務(wù)深入配合科技，深化微服務(wù)治理，將松耦合場景業(yè)務(wù)進行服務(wù)拆分，并搭建數(shù)據(jù)中臺，完成數(shù)據(jù)治理，逐漸完善AI模型，逐步引入人工智能、云計算、區(qū)塊鏈、移動支付、5G等先進技術(shù)與場景業(yè)務(wù)深度融合。
成熟期：科技引領(lǐng)業(yè)務(wù)高效聯(lián)動，快速構(gòu)建新場景業(yè)務(wù)，并逐步過渡至科技驅(qū)動引領(lǐng)場景業(yè)務(wù)創(chuàng)新的目標(biāo)。
中國銀行2020年報也透露，加速推進“綠洲工程”，全面推進技術(shù)架構(gòu)和業(yè)務(wù)架構(gòu)轉(zhuǎn)型，統(tǒng)籌推進業(yè)務(wù)分析、模型建設(shè)、IT實施三條主線，統(tǒng)一用戶工程完成全轄推廣，完成兩網(wǎng)融合工程試點投產(chǎn)；持續(xù)推進 IT 敏捷交付工程及 IT 運維能力提升工程。
中國銀行董事長劉連舸曾表示，服務(wù)實體經(jīng)濟是金融業(yè)的天職，當(dāng)前金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼，系統(tǒng)建設(shè)正在加快，正是為了更好地服務(wù)實體經(jīng)濟。
而金融場景建設(shè)，千變?nèi)f化，最終也要落在服務(wù)實體經(jīng)濟、踐行普惠金融戰(zhàn)略之上。
銀行對待金融場景建設(shè)的態(tài)度，往往也是他們數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的體現(xiàn)，背后仍是商業(yè)銀行聚焦客戶需求、打造極致體驗，從“一站式”服務(wù)出發(fā)，回歸金融服務(wù)本質(zhì)。
未來，中國銀行等商業(yè)銀行引領(lǐng)者，如何面對數(shù)字技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變革的時代浪潮，秉承服務(wù)實體經(jīng)濟的初心，以開放、包容的姿態(tài)投身場景建設(shè)事業(yè)，全力打造“金融+”場景生態(tài)圈？他們的答案，在這場銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型大考中，值得期待和品鑒。
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