2020年，注定是不平凡的一個(gè)年頭，疫情肆虐、國(guó)際局勢(shì)風(fēng)云變幻、全球經(jīng)濟(jì)承壓，百業(yè)蕭索之下，“尋求突破”成了所有企業(yè)的主旋律。

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)大梁的地產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展，已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，房企也在尋求突破天花板的路徑，而“數(shù)字化”正在房企目前突圍的其中一種重要路徑。

01

數(shù)字化浪潮洶涌

房企轉(zhuǎn)型迫在眉睫

2008到2018年可謂房地產(chǎn)行業(yè)的黃金十年，在此期間房地產(chǎn)的整體產(chǎn)業(yè)鏈曾對(duì)中國(guó)GDP的影響超過(guò)了20%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)引擎的地位無(wú)可撼動(dòng)。

但在2017年“317”新政后，隨著政策變更，房地產(chǎn)市場(chǎng)紅利逐漸減少，加之2020年突如其來(lái)的疫情，讓房地產(chǎn)行業(yè)“雪上加霜”。

如何在“雪上加霜”的困境中爭(zhēng)取更多生存空間，成為各大房企的第一議題。

不可不提的是，即便沒(méi)有這場(chǎng)突發(fā)疫情帶來(lái)的“內(nèi)憂外患”，隨著人口紅利的消退，國(guó)人生活品質(zhì)的日益提升，以及長(zhǎng)期以來(lái)單一“高周轉(zhuǎn)”和粗放經(jīng)營(yíng)等弊端的顯露，也早已讓房地產(chǎn)遭遇了嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸，尋求轉(zhuǎn)型是地產(chǎn)行業(yè)求生存的必然選擇。

恰逢科技變革洶涌如潮，數(shù)字技術(shù)在房企運(yùn)營(yíng)中的整合應(yīng)用，對(duì)投資拿地，工程建設(shè)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)流程的重塑，能夠?qū)崿F(xiàn)效率提升、智能決策、體驗(yàn)優(yōu)化、創(chuàng)造營(yíng)收等價(jià)值。

毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是房地產(chǎn)行業(yè)在內(nèi)外交困下的一劑良藥，市場(chǎng)生死抉擇之下，轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

02

數(shù)字化進(jìn)程受阻

房企轉(zhuǎn)型舉步維艱

每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)特殊的屬性，房企的行業(yè)屬性注定了其數(shù)字化進(jìn)程對(duì)比其他行業(yè)相對(duì)緩慢。

首先，房企的數(shù)字轉(zhuǎn)型需要投入的成本高，里程碑成果周期長(zhǎng)。

房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)布局十分廣泛，如果進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要投入的成本是很高的，但是房企里程碑的成果又很慢。

很多企業(yè)每年都是有一定的KPI考核的，需要算一定的投入產(chǎn)出比。房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型前期投入成本高，但是等待里程碑的成果時(shí)間周期又長(zhǎng)，很多房企的管理者缺乏一定的耐心。

其次，房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)化的難度高。

金融行業(yè)，零售行業(yè)是“輕資產(chǎn)”行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)屬于“重資產(chǎn)”行業(yè)，由于行業(yè)屬性的特殊，房企進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)化流程的難度大。

但是，標(biāo)準(zhǔn)化是智能化運(yùn)營(yíng)的前提，如果無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，那么后期要智能化運(yùn)營(yíng)也存在諸多問(wèn)題。

還有就是，整個(gè)房企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型生態(tài)體系成熟度不高。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一家企業(yè)走在前面就有用的，因?yàn)閷?duì)于整個(gè)行業(yè)發(fā)展而言，需要更多的房企參與到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮里面才能共筑興旺。

03

房企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

助力突破困局

房企在2020年還遭遇到疫情的沖擊，恒大在這次疫情當(dāng)中，表現(xiàn)非常優(yōu)秀，業(yè)績(jī)沒(méi)跌反漲。

被疫情倒逼的恒大啟動(dòng)云賣(mài)房模式：2月13日恒大發(fā)力，啟動(dòng)網(wǎng)上賣(mài)房，并取得了驚人業(yè)績(jī)：最高峰時(shí)，1小時(shí)賣(mài)了2364套房。之后全國(guó)共有143家房企推出了線上售樓處，有超過(guò)5000名置業(yè)顧問(wèn)帶人網(wǎng)上看房和直播賣(mài)房。

同時(shí)，恒大地產(chǎn)安排了營(yíng)銷(xiāo)中心輸出朋友圈的宣傳物料，鼓勵(lì)員工發(fā)朋友圈宣傳。恒大地產(chǎn)在全國(guó)的員工大概有14萬(wàn)，假如每一位員工朋友圈大概有100人，那么14W*100=1400萬(wàn)。換言之，恒大通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠覆蓋1400萬(wàn)以上的人群。

恒大這種營(yíng)銷(xiāo)方式是盤(pán)活員工私域流量的一種數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，比買(mǎi)廣告位的性價(jià)比要高，而且覆蓋的人群種類(lèi)也更廣，輕松能夠用更低的成本獲得更好的宣傳效果。

由此可見(jiàn)，房企要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是疫情時(shí)期，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不失為一條好路。

除了恒大以外，商業(yè)地產(chǎn)商——大悅城也在數(shù)字化問(wèn)卷面前做出了優(yōu)秀的回答。

大悅城選擇了北京西單大悅城作為試點(diǎn)單位，西單大悅城率先推出小程序商城。

疫情期間，該商城已吸引UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串標(biāo)、MOUSSY+、歐舒丹等超40家場(chǎng)內(nèi)商戶首批入駐，上線商品由大悅城與商戶一同精選，爆款新品隨時(shí)更新，潮流單品、運(yùn)動(dòng)裝備、時(shí)尚穿搭、美妝護(hù)膚一應(yīng)俱全。

西單大悅城的會(huì)員可通過(guò)登陸微信小程序，菜單下拉即可直接進(jìn)入小程序商城，按照需求挑選心儀的產(chǎn)品。

在滿足消費(fèi)的同時(shí)，小程序商城還為消費(fèi)者實(shí)時(shí)提供最新的品牌資訊、促銷(xiāo)信息，便于消費(fèi)者在家完成退換貨，省時(shí)省力。

大悅城小程序商城將不斷拓展線上增量，打破空間與流量限制，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心及商戶品牌的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，滿足業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可能性。

運(yùn)營(yíng)管控層面，大悅城將與商戶進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，以“極致單品”為主要發(fā)力點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)尖端時(shí)尚潮流，用線上宣導(dǎo)引流線下消費(fèi)。

另外，大悅城小程序商城還可將貨品進(jìn)一步融入到短視頻、VR等新興社交場(chǎng)景，形成“網(wǎng)紅帶貨”、“明星種草”的優(yōu)勢(shì)循環(huán)之中，不斷打亮大悅城的數(shù)字化名片，在強(qiáng)化品牌知名度與美譽(yù)度的同時(shí)，也為商戶的客流開(kāi)辟帶來(lái)新的通道。

04

結(jié)語(yǔ)

從整體大環(huán)境來(lái)看：房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度普遍不高，很多房企依然停留在“標(biāo)準(zhǔn)化”的階段。

一些前期注重自我驅(qū)動(dòng)變革和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力的房企，憑借模式創(chuàng)新、科技實(shí)力和產(chǎn)業(yè)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，日常積累的綜合實(shí)力得以顯現(xiàn)，能夠在疫情面前領(lǐng)先一步實(shí)現(xiàn)突圍。

因此，面對(duì)數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨，無(wú)論是住宅地產(chǎn)還是商業(yè)地產(chǎn)，都應(yīng)該吸收其他領(lǐng)先突圍的房企的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，享受部分“拿來(lái)主義”，具體問(wèn)題具體分析，重新調(diào)整狀態(tài)，做出應(yīng)對(duì)的策略。

隨著線上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，預(yù)測(cè)未來(lái)房企會(huì)更加重視線上鎖客層面，逐步弱化對(duì)于線下渠道的依賴(lài)。但是，這不代表房企不再需要線下渠道，只是線下渠道的份額會(huì)降低。

未來(lái)，房企可以更多關(guān)注線上營(yíng)銷(xiāo)模式的完善與推廣，諸如使用“VR看房”、“線上買(mǎi)房”等，注重“地產(chǎn)+科技”的新趨勢(shì)。

同時(shí)，房企應(yīng)當(dāng)加大同業(yè)和異業(yè)之間的合作。唯有如此，才能形成良好的數(shù)字化生態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中再創(chuàng)輝煌。

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