線上年銷售額破億，江蘇百貨巨頭數(shù)字化的“四敗一勝”

本文作者：梁程敏

編輯：梁程敏

2021-03-01 11:19

導(dǎo)語(yǔ)：4次屢戰(zhàn)屢敗，第5次反敗為勝的秘訣是什么？

2020年8月4日晚上，柜姐琪琪剛剛結(jié)束一段3小時(shí)的直播，不由發(fā)出一聲感概：“我們文峰變了?！?/p>

變?cè)谀睦?？這就得從24年前的文峰（文峰大世界連鎖發(fā)展股份有限公司，全文簡(jiǎn)稱“文峰”）講起。

24年前，文峰只是一家普通的百貨店。經(jīng)過(guò)24年的耕耘和努力，目前文峰已經(jīng)發(fā)展為集百貨、超市、電器、購(gòu)物中心 4 大業(yè)態(tài)為一體的區(qū)域零售業(yè)巨頭。

然而，隨著近年來(lái)電商的出現(xiàn)，把原來(lái)屬于零售線下的“奶酪”分隔了不少。中國(guó)傳統(tǒng)百貨出現(xiàn)“倒閉潮”，加之新零售萌芽，可謂“內(nèi)憂外患”。

正是由于內(nèi)外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，文峰從2015年就開(kāi)始有了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的布局。但巨人入局，卻是屢戰(zhàn)屢敗。

不過(guò)，在2019年與有贊連鎖達(dá)成合作后，文峰的這一局面得到轉(zhuǎn)變。

文峰全渠道中心總經(jīng)理董棟、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊亞霖講述了他們的數(shù)字化嘗試全過(guò)程：

巨人入局，4次屢戰(zhàn)屢敗

2015年，文峰基于PC做了一個(gè)線上購(gòu)物網(wǎng)站：愛(ài)上文峰。

但在2015年，PC端的黃金期已經(jīng)過(guò)去了，而且文峰當(dāng)時(shí)的技術(shù)不夠成熟，并沒(méi)有找到合適的引流方式。

因此，“愛(ài)上文峰”在上線不久后，只能在無(wú)奈中關(guān)停，并開(kāi)始了一次又一次的創(chuàng)新嘗試。

第2次嘗試，文峰通過(guò)天貓開(kāi)了一家綜合性的專營(yíng)店，該模式有點(diǎn)類似今天的「蘇寧易購(gòu)」模式，可以銷售任何產(chǎn)品，但由于缺乏運(yùn)營(yíng)能力、專業(yè)人才，后來(lái)也無(wú)聲歇業(yè)。

第3次嘗試，文峰把家電放到京東的平臺(tái)銷售，因?yàn)榫€下零售服務(wù)的局限性，貨品全國(guó)覆蓋競(jìng)爭(zhēng)力拼不過(guò)其他純線上的商家，最后也只能草草收?qǐng)觥?/p>

第4次嘗試，文峰超市與淘鮮達(dá)的線上深度合作，但由于在平臺(tái)頻繁發(fā)優(yōu)惠券導(dǎo)致毛利過(guò)度壓縮，最后也以賠本收?qǐng)觥?/p>

前四次嘗試，文峰均已失敗告終。

牽手有贊連鎖，打通線上線下全渠道

文峰的第5次嘗試，不是“攤大餅”而是“更聚焦”。

文峰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略很清晰：圍繞南通及周邊城市，基于微信、基于線下客群優(yōu)勢(shì)進(jìn)行交易以及不斷裂變。

2019年6月，文峰成立全渠道中心。

文峰制定了線上的兩個(gè)方向：（1）把商品在線、營(yíng)銷在線，線上做成交；（2）拉動(dòng)間接成交，引流到店，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷售。

接著，循著方向借助有贊連鎖的工具去布局整個(gè)線上，原先做京東銷售的電商隊(duì)伍也并入全渠道。

90天后，小程序上線了。

從董事長(zhǎng)、到業(yè)務(wù)端、門店端、行政端、技術(shù)端，文峰內(nèi)部開(kāi)始了一場(chǎng)至上而下的“強(qiáng)推”。文峰還拿出 3 個(gè)月，讓線上、線下去做深度磨合，為了能跟上、適應(yīng)電商的節(jié)奏，文峰每個(gè)月都辦一場(chǎng)大型線上活動(dòng)。

正是堅(jiān)定地走數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路，文峰在疫情期間的線上客戶瀏覽量增長(zhǎng)翻了7倍，銷售業(yè)績(jī)翻了3倍。

線上引流到線下，形成商業(yè)閉環(huán)

實(shí)際上，文峰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了線上布局，也有線下的思考。

文峰很巧妙地制定了兩種方式將線上的客戶引流到線下：（1）線上買券+到店核銷；（2）線上下單、到店自提。

線上買券+到店核銷：文峰在線上銷售的卡券包括美食券、化妝品券、服飾券、黃金珠寶飾品券等，它們都由品牌門店和文峰一起策劃、定好毛利空間后上架銷售。

這樣子一方面完善文峰自身的后端品牌供應(yīng)鏈，另一方面在產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)方面更具備優(yōu)勢(shì)。

線上線下結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)之中，如餐飲類門店，文峰則會(huì)將門店店員添加為商城的核銷員，消費(fèi)者到店后出示二維碼給店員,店員手機(jī)登錄有贊賬號(hào)，即可完成核銷流程。

短短的幾個(gè)月，文峰整個(gè)的線上卡券累計(jì)銷售額早已達(dá)到 1000 多萬(wàn)，由它們帶來(lái)的客流最后都會(huì)落在門店里。

線上下單、到店自提：在文峰，每一件商品都可以做到「到店自提」。

針對(duì)百貨業(yè)態(tài)，消費(fèi)者可以直接去專柜、門店自提，由店員掃碼核銷，在 14 家文峰千家惠超市，顧客則是去超市服務(wù)臺(tái)核銷、或者去專門的自提區(qū)提貨。

顧客先在手機(jī)下單，然后到店取貨，在文峰看來(lái)，這其中有一套完整的邏輯：一方面，線上比線下更容易觸達(dá)消費(fèi)者，覆蓋面更廣；另一方面，對(duì)門店來(lái)說(shuō)，預(yù)先購(gòu)買，可以提前鎖定流量，購(gòu)物路徑在線上完成，相較于線下的「過(guò)客」，精準(zhǔn)度更高。

此外，到店自提，同樣能帶來(lái)其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售。

團(tuán)隊(duì)把以往「引流到店」的數(shù)據(jù)放在一起分析發(fā)現(xiàn)：一般線上賣了 10 萬(wàn)塊，到店產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易是 20 萬(wàn)到 25 萬(wàn)之間，比例是1：2至1：2.5。

微信直播賣貨，開(kāi)啟全員分銷模式

傳統(tǒng)的連鎖零售業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，它們的全渠道、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后，是成千上萬(wàn)從業(yè)人員的思維方式、工作方式以及交易方式的「大挪移」。

商品在線了，導(dǎo)購(gòu)也要在線，交易肯定也要在線，離店銷售一定要用導(dǎo)購(gòu)去完成。

導(dǎo)購(gòu)的工作確實(shí)發(fā)生了翻天覆地的改變。

一，可以跨品牌、跨業(yè)態(tài)銷售。以前賣化妝品的導(dǎo)購(gòu)，現(xiàn)在可以利用自己積累的客群，在線上賣電器、賣食品。另外，在線上，她也不再只是一家品牌的導(dǎo)購(gòu)，以前只能賣雅詩(shī)蘭黛，現(xiàn)在也可以賣蘭蔻。

二，更高的收入。業(yè)余時(shí)間做線上銷售、拓客群，能拿到分銷傭金，而且線上還有 10 萬(wàn)銷售員幫著賣，整個(gè)專柜的銷售也上去了，拿到的工資也更高了。

文峰有 15000 多名員工、導(dǎo)購(gòu)，現(xiàn)在他們每個(gè)人都有一個(gè)特殊的新身份“文峰分享家”。

文峰在2020年 5 月的一次品牌日活動(dòng)中，爆品低至 1—1.5 折，文峰開(kāi)了「5+3」的分銷。文峰依靠這 15000 人傳播、分享裂變、轉(zhuǎn)發(fā)分銷海報(bào)，3 天裂變了 85000 人。

目前，這 10 萬(wàn)銷售員帶來(lái)的銷售額占文峰總線上銷售的 83%。

另外，在文峰，全員分銷和開(kāi)直播是不分家的。

文峰在愛(ài)逛的第一場(chǎng)直播開(kāi)始，至今已經(jīng)進(jìn)行到第 400 多場(chǎng)，總銷售額達(dá)到 1000 多萬(wàn)。

目前，文峰升級(jí)到有贊連鎖后，文峰的門店也可開(kāi)直播，做在線化銷售。

文峰+有贊連鎖，有何解？

文峰想要通過(guò)線下人臉識(shí)別客流系統(tǒng)記錄場(chǎng)內(nèi)熱力分布、印證「場(chǎng)」的價(jià)值。在有贊，則以線上、線下全渠道打通的方式增強(qiáng)對(duì)「貨」的把控力；再結(jié)合銷售數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等，對(duì)「人」進(jìn)行標(biāo)簽化分級(jí)，做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

文峰現(xiàn)在的大邏輯是：通過(guò)有贊小程序、有贊連鎖把業(yè)務(wù)跑起來(lái)，先做成交、拉點(diǎn)數(shù)據(jù)，提高客流、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷售、穩(wěn)住線下基本盤。接下來(lái)的重點(diǎn)方向，是在技術(shù)層面。

有贊云是其中的關(guān)鍵角色。

通過(guò)有贊云，文峰已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了訂單通（訂單下發(fā)至線下ERP系統(tǒng)），正在打通卡券核銷（線上賣券到店核銷），然后是共建數(shù)據(jù)中臺(tái)。

為了“數(shù)據(jù)”，文峰計(jì)劃換掉所有門店中后端的 ERP，讓所有的會(huì)員、訂單、交易數(shù)據(jù)、以及外部的可信數(shù)據(jù)全部集中在一個(gè)「容器」里。這些數(shù)據(jù)中，甚至還包括通過(guò)在線下門店裝置攝像頭拿到的客流數(shù)據(jù)。

相信在不久的將來(lái)，有了龐大的「數(shù)據(jù)指導(dǎo)」，就能拿到「人」—即完整的消費(fèi)者畫像，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)文峰&有贊連鎖期望的數(shù)字化愿景。

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