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這個假期，“超前點播”再次成為大家熱議的話題。與以往輿論不同的是，這次網(wǎng)友選擇了點贊愛奇藝。因為愛奇藝剛剛宣布了正式取消“超前點播”，以及一并取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。
愛奇藝率先宣布取消超前點播近3個小時，其他平臺也紛紛跟進。
對于取消超前點播的原因，愛奇藝進一步回應(yīng)稱，我們一直關(guān)注大家對超前點播的討論和建議，我們堅信讓用戶滿意才能實現(xiàn)長久發(fā)展。為了給會員提供更好的體驗，我們主動取消了超前點播。
隨后，愛奇藝CEO龔宇對愛奇藝率先取消超前點播也給出了回應(yīng)，“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損?！?/p>
自2019年《陳情令》首次試水超前點播引發(fā)用戶關(guān)注后，超前點播已經(jīng)推出了兩年時間，但至今仍然爭議不斷。是否取消超前點播其實是如何在“商業(yè)利益”與“用戶感受”之間做出恰當(dāng)平衡的問題。
超點規(guī)則屢次調(diào)整，仍需有效的解決方式
前不久，《掃黑風(fēng)暴》因“超前點播”被熱議。盡管隨后幾家主流視頻平臺已于第一時間發(fā)聲，對超前點播不能選集解鎖的規(guī)則進行了整改，從一些社交媒體的用戶評論反饋推斷，依然沒有獲得用戶的完全理解。對于用戶來說，他們或許需要更行之有效的解決方案。
對上半年劇集市場的盤點可以看出，目前，各大平臺的頭部網(wǎng)劇基本都開始使用超前點播，這一模式已經(jīng)進入一種常態(tài)。但在這種常態(tài)化下，并沒有得到用戶的常態(tài)化認(rèn)知，對于視頻平臺來說，超前點播模式的合理性問題其實是存疑的。不理解的背后，可能源自用戶缺少對平臺服務(wù)的安全感，對品牌來說也是一種潛在傷害。
除了傷害會員的觀劇體驗，超前點播帶來的另一個棘手問題是用戶對盜版資源的關(guān)注增多。大量用戶認(rèn)為自己已經(jīng)購買服務(wù)，對于切割出來的超前點播內(nèi)容不應(yīng)額外付費，在平臺著力打擊盜版的當(dāng)下，服務(wù)無疑是一個利器。也正是憑借服務(wù)的有效開發(fā)，中國視頻網(wǎng)站迎來了雙平臺會員規(guī)模破億的成績，但過去兩年，超前點播讓視頻平臺陷入了服務(wù)詬病的大麻煩。
“超前點播給處于連年虧損中的視頻網(wǎng)站提供了新的商業(yè)嘗試路徑，是一種提升ARPU值的方式”。此前，有業(yè)內(nèi)相關(guān)人士給出了視頻平臺推超前點播的原因。實際上，商業(yè)收益的考量也是很多人認(rèn)為視頻平臺過去兩年堅持超前點播的原因。
但超前點播對盈利的作用到底有多大？
從各家近兩年的財務(wù)狀況中，我們并沒有看到超前點播為平臺收入帶來比較明顯的改觀，僅看到了用戶單獨付費解鎖個別爆款劇的現(xiàn)象。
此外，據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以會員內(nèi)容的有效播放來看，《陳情令》在最后5集開啟了超前點播，導(dǎo)致實際的VIP會員有效播放量下滑明顯，僅為1.3億?？梢?，超前點播在一定程度折損了普通會員對劇集的觀看情況。
另外一個觀察是，以愛奇藝為例，平臺超前點播的劇集主要應(yīng)用在自制劇居多，根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2021年Q1自制劇占上新總量僅20%，這也從側(cè)面證明了超前點播對愛奇藝的營收貢獻其實并不大。
雖然超前點播帶來了一小部分短期收益，對于還處于虧損狀態(tài)的視頻平臺來說，只是短期增收的一種方式，并不是解決根本問題的良方。取消超前點播，仍然會有為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的用戶群體，而且伴隨觀眾對超前點播負(fù)面情緒的消除，這部分的意愿還會有持續(xù)增加的可能。
此前有業(yè)內(nèi)分析人士表達過，視頻平臺進一步提高用戶付費的嘗試，還是應(yīng)該發(fā)力在推出真正創(chuàng)新和精良的內(nèi)容上。會員權(quán)益真正提升后，付費探索才會更容易被接受。
好的內(nèi)容永遠有市場，也一定會得到觀眾的尊重。取消超點邁出的這一步，讓我們看到了國內(nèi)視頻平臺在回歸用戶體驗上做出的積極努力。
與此同時，大家也應(yīng)該給商業(yè)模式的嘗試多點理解和寬容。畢竟，任何服務(wù)推出都是需要經(jīng)歷試錯的。視頻平臺在探索創(chuàng)收模式的同時，也需要基于用戶反饋來及時做出調(diào)整，在商業(yè)利益與用戶感受之間作出更多平衡，在長期利益與短期收益之間做出取舍。
這次，愛奇藝敢于率先取消超前點播，也是服務(wù)探索的一次優(yōu)化。不僅滿足了用戶的心理訴求，同時也是有行業(yè)普遍借鑒意義的。
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