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這個假期,“超前點播”再次成為大家熱議的話題。與以往輿論不同的是,這次網(wǎng)友選擇了點贊愛奇藝。因為愛奇藝剛剛宣布了正式取消“超前點播”,以及一并取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。
愛奇藝率先宣布取消超前點播近3個小時,其他平臺也紛紛跟進。
對于取消超前點播的原因,愛奇藝進一步回應(yīng)稱,我們一直關(guān)注大家對超前點播的討論和建議,我們堅信讓用戶滿意才能實現(xiàn)長久發(fā)展。為了給會員提供更好的體驗,我們主動取消了超前點播。
隨后,愛奇藝CEO龔宇對愛奇藝率先取消超前點播也給出了回應(yīng),“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標(biāo),哪怕短期收益受損?!?/p>
自2019年《陳情令》首次試水超前點播引發(fā)用戶關(guān)注后,超前點播已經(jīng)推出了兩年時間,但至今仍然爭議不斷。是否取消超前點播其實是如何在“商業(yè)利益”與“用戶感受”之間做出恰當(dāng)平衡的問題。
超點規(guī)則屢次調(diào)整,仍需有效的解決方式
前不久,《掃黑風(fēng)暴》因“超前點播”被熱議。盡管隨后幾家主流視頻平臺已于第一時間發(fā)聲,對超前點播不能選集解鎖的規(guī)則進行了整改,從一些社交媒體的用戶評論反饋推斷,依然沒有獲得用戶的完全理解。對于用戶來說,他們或許需要更行之有效的解決方案。
對上半年劇集市場的盤點可以看出,目前,各大平臺的頭部網(wǎng)劇基本都開始使用超前點播,這一模式已經(jīng)進入一種常態(tài)。但在這種常態(tài)化下,并沒有得到用戶的常態(tài)化認(rèn)知,對于視頻平臺來說,超前點播模式的合理性問題其實是存疑的。不理解的背后,可能源自用戶缺少對平臺服務(wù)的安全感,對品牌來說也是一種潛在傷害。
除了傷害會員的觀劇體驗,超前點播帶來的另一個棘手問題是用戶對盜版資源的關(guān)注增多。大量用戶認(rèn)為自己已經(jīng)購買服務(wù),對于切割出來的超前點播內(nèi)容不應(yīng)額外付費,在平臺著力打擊盜版的當(dāng)下,服務(wù)無疑是一個利器。也正是憑借服務(wù)的有效開發(fā),中國視頻網(wǎng)站迎來了雙平臺會員規(guī)模破億的成績,但過去兩年,超前點播讓視頻平臺陷入了服務(wù)詬病的大麻煩。
“超前點播給處于連年虧損中的視頻網(wǎng)站提供了新的商業(yè)嘗試路徑,是一種提升ARPU值的方式”。此前,有業(yè)內(nèi)相關(guān)人士給出了視頻平臺推超前點播的原因。實際上,商業(yè)收益的考量也是很多人認(rèn)為視頻平臺過去兩年堅持超前點播的原因。
但超前點播對盈利的作用到底有多大?
從各家近兩年的財務(wù)狀況中,我們并沒有看到超前點播為平臺收入帶來比較明顯的改觀,僅看到了用戶單獨付費解鎖個別爆款劇的現(xiàn)象。
此外,據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計,以會員內(nèi)容的有效播放來看,《陳情令》在最后5集開啟了超前點播,導(dǎo)致實際的VIP會員有效播放量下滑明顯,僅為1.3億??梢?,超前點播在一定程度折損了普通會員對劇集的觀看情況。
另外一個觀察是,以愛奇藝為例,平臺超前點播的劇集主要應(yīng)用在自制劇居多,根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示,愛奇藝2021年Q1自制劇占上新總量僅20%,這也從側(cè)面證明了超前點播對愛奇藝的營收貢獻其實并不大。
雖然超前點播帶來了一小部分短期收益,對于還處于虧損狀態(tài)的視頻平臺來說,只是短期增收的一種方式,并不是解決根本問題的良方。取消超前點播,仍然會有為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的用戶群體,而且伴隨觀眾對超前點播負(fù)面情緒的消除,這部分的意愿還會有持續(xù)增加的可能。
此前有業(yè)內(nèi)分析人士表達過,視頻平臺進一步提高用戶付費的嘗試,還是應(yīng)該發(fā)力在推出真正創(chuàng)新和精良的內(nèi)容上。會員權(quán)益真正提升后,付費探索才會更容易被接受。
好的內(nèi)容永遠有市場,也一定會得到觀眾的尊重。取消超點邁出的這一步,讓我們看到了國內(nèi)視頻平臺在回歸用戶體驗上做出的積極努力。
與此同時,大家也應(yīng)該給商業(yè)模式的嘗試多點理解和寬容。畢竟,任何服務(wù)推出都是需要經(jīng)歷試錯的。視頻平臺在探索創(chuàng)收模式的同時,也需要基于用戶反饋來及時做出調(diào)整,在商業(yè)利益與用戶感受之間作出更多平衡,在長期利益與短期收益之間做出取舍。
這次,愛奇藝敢于率先取消超前點播,也是服務(wù)探索的一次優(yōu)化。不僅滿足了用戶的心理訴求,同時也是有行業(yè)普遍借鑒意義的。
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