作者：代潤澤

編輯：馬曉寧

在擴(kuò)張之路的SheIn并非一路順暢，現(xiàn)在看來它可能會遭遇某種系統(tǒng)性危機(jī)，比如說，收稅。

近日，SheIn或?qū)⑼顺鲇∧崾袌龅南⒃诳缇橙鏖_，相關(guān)消息稱，退出的原因是是受印尼海關(guān)新政的影響和自身滲透率的限制。

原文給出的信息是，8月1日起，印尼政府開始執(zhí)行跨境電商新政，要求所有的入境電商包裹都包含收件人的個(gè)人或者企業(yè)身份認(rèn)證信息（NPWP或者NIK/KTP/護(hù)照號）。這項(xiàng)新政針對所有的B2B、B2C和C2C快遞包裹，唯一的例外是快遞文件。

關(guān)于這項(xiàng)政策對SHEIN的影響，行業(yè)人員向雷鋒網(wǎng)表示，主要有兩方面，一個(gè)是涉及到信息登記問題，另一個(gè)是SheIn需要支付更高的稅，“政府部門稽查電商營業(yè)稅的主要辦法就是監(jiān)管電商快遞，因?yàn)殡娚探灰锥际窃诰W(wǎng)上的，特別是跨境電商，數(shù)據(jù)很難查詢，只有快遞件數(shù)是線下可控的。所以歸根到底還是稅的問題”。

失去印尼市場不是大問題

SheIn印尼站官方網(wǎng)站上已顯示，公司已于7月29日停止在印尼的運(yùn)營。

雷鋒網(wǎng)了解到，一直以來SheIn在印尼就沒有本地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)僅靠服務(wù)模式。在關(guān)閉印尼市場前，SheIn也在嘗試本地化運(yùn)營，但并沒有找到性價(jià)比高的團(tuán)隊(duì)。

在歐美中東大殺四方的SheIn APP在印尼市場的表現(xiàn)也一般。自2020年9月份起，SheIn在印尼的日訪問量不足5000次，這個(gè)數(shù)字和印尼最大的時(shí)尚銷售門戶網(wǎng)站Zalora相差甚遠(yuǎn)，對比之下Zalora同期的訪問量接近270萬次，SheIn很難撼動(dòng)后者的市場地位，因此也早已減少了在印尼的廣告投放。

鑒于市占率不高、區(qū)域盈利困難等因素，SheIn退出印尼市場并不是非常大的損失。相關(guān)人士向雷鋒網(wǎng)表示，對于本就滲透率不高的印尼市場，SheIn的撤退可以節(jié)約資金和人力，進(jìn)而開拓其它市場的業(yè)務(wù)增量。

而對于SheIn而言，印尼不算是一個(gè)非常重要的市場。

“判斷市場大不大不光看人口，還要看購買力和當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素?！币幻麞|南亞跨境賣家劉先生向雷鋒網(wǎng)表示，印尼并非大市場，消費(fèi)力有限，平均客單量太低，除了首都雅加達(dá)以外，全是島嶼，物流費(fèi)用和關(guān)稅成本都很高，除了首都以外配送很麻煩。

“別看印尼有1億人口，但是80%以上都是沒有消費(fèi)力的。印尼營商環(huán)境對國內(nèi)的跨境電商而言不算友好，再加上本來就是不重要的市場，如今放棄印尼順理成章?！?/p>

稅的問題對于SheIn是個(gè)大問題

退出印尼對SheIn不算什么重大問題，但是SheIn的問題在于，只有印尼政府會對跨境電商出此下策嗎？

頂尖的商業(yè)模式，高速增長的市場份額和營收儼然將SheIn打造成了業(yè)內(nèi)“神話”，不過今年卻在多個(gè)國家遭遇挑戰(zhàn)。

英國媒體今年8月初報(bào)道中稱，SheIn被指未依照英國法律要求，公開披露其關(guān)于勞動(dòng)制度完整供應(yīng)鏈情況。對此SheIn的一位發(fā)言人在8月2日表示，公司正在根據(jù)英國法律的要求確定最終聲明，并將聲明發(fā)布在官網(wǎng)。

澳大利亞同樣在“追剿”SheIn。據(jù)悉，澳大利亞有一項(xiàng)規(guī)定，要求年收入超過1億澳元的公司向澳大利亞邊防部隊(duì)（ABF）提交一份年度現(xiàn)代奴隸制聲明。澳大利亞邊境部隊(duì)表示，出口到澳大利亞的外國實(shí)體企業(yè)的收入超過標(biāo)準(zhǔn)線必須提交聲明。據(jù)ABF現(xiàn)有的登記資料，截至8月4日，SheIn及其在澳大利亞的子公司均未提交此類聲明。對此SheIn的發(fā)言人表示，公司遵守了澳大利亞的法律。

無論是在英澳還是在印尼，種種監(jiān)管都在指向SheIn，有投資人告訴雷鋒網(wǎng)，“這背后是這些政府瞄準(zhǔn)了跨境電商的納稅問題”。

由于SheIn被多個(gè)國家歸類為零售型企業(yè)，和高科技企業(yè)相比，各國對零售業(yè)的限制更嚴(yán)格。因此出于政策壓力，SheIn退出印尼市場，在業(yè)內(nèi)人士看來是正確的選擇。

但是如果印尼式監(jiān)管蔓延至其他國家，SheIn遇到的麻煩就會呈指數(shù)級增加。

作為女裝類跨境電商，SheIn本身就是廉價(jià)的自主品牌，業(yè)務(wù)的毛利率不高，這樣的公司一旦被征以重稅，以目前的商業(yè)模式很難抵抗激增的成本。

“跨境企業(yè)如果無法在當(dāng)?shù)睾弦?guī)，尤其是稅收方面的法規(guī)，為了規(guī)避后期無休無止的訴訟，撤離是明智選擇。”知名互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲向雷鋒網(wǎng)表示。

關(guān)于坊間傳言的SheIn被“制裁”，業(yè)內(nèi)人士分析稱，SheIn本質(zhì)上作為一個(gè)服裝外貿(mào)企業(yè)，在歐美市場不至于受到像TikTok那樣同等的打擊。而對于中東市場而言，那里的消費(fèi)品市場相對來說比美國市場更為開放，應(yīng)該不至于被針對。

不過，面臨著英國和澳大利亞不約而同的“出手”，一切都在變成未知數(shù)。

“所有國家都針對SheIn是不太可能的，但是英國和澳大利亞的行為預(yù)示了這是個(gè)比較危險(xiǎn)的信號。快時(shí)尚品牌也好，奢侈品也好，得不到歐美主流市場的認(rèn)可，是很難發(fā)展的。一旦英美帶頭，很容易導(dǎo)致法德意附和，這對于品牌而言很可怕。”葛甲表示。

SheIn的突圍之道

與印尼不同，歐美市場對SheIn來說非常重要，如果遭遇歐美某國政府打壓，SheIn很難像在印尼一樣完全退出，那么對于SheIn來說，應(yīng)該如何減少損失？葛甲表示：“一旦面臨大力打壓也不是完全沒辦法，可以針對特定市場開發(fā)特定產(chǎn)品做品牌升級，提高價(jià)格、提升設(shè)計(jì)能力，但是不會影響到它全球整體市場的品牌策劃和價(jià)格定位?！?/p>

SheIn能夠成功的關(guān)鍵在于它在快、廉價(jià)、時(shí)尚這三個(gè)維度吸引了全球眾多年輕人的喜愛，且打敗了一些傳統(tǒng)品牌。盡管做品牌升級是覆蓋稅收成本的一個(gè)辦法，然而SheIn的品牌沒有太久的歷史沉淀，目前來看只能用不斷推出的低價(jià)時(shí)尚設(shè)計(jì)打市場。

換句話說，SheIn還不足以形成自己的品牌溢價(jià)，站在目前的品牌生態(tài)位上，SheIn面對征稅需求是的反抗是有限的。

想讓品牌扎到消費(fèi)者的骨髓里并不容易，“一些品牌如LV走了上百年的路才有的今天，輕奢品牌、快時(shí)尚品牌想深入人心最短需要十年，那么對基于互聯(lián)網(wǎng)的快時(shí)尚品牌至少也需要3-5年吧?！北M管SheIn已經(jīng)推出了多品類，也推出了相對價(jià)格高的女裝平臺，但是受到各國消費(fèi)者認(rèn)可的核心還是好設(shè)計(jì)、低價(jià)。

“低價(jià)是SheIn的基本盤，這個(gè)是不會動(dòng)搖的。”某服裝ODM商創(chuàng)始人向雷鋒網(wǎng)表示，“SheIn靠運(yùn)營、物流等方面節(jié)約的費(fèi)用要繼續(xù)完善供應(yīng)鏈，多余的錢也會讓利于消費(fèi)者。一旦漲價(jià)根基就會動(dòng)搖?！?/p>

現(xiàn)在對于SheIn而言提價(jià)還不是時(shí)候，那么就可以通過壓縮成本、提高效率來解決部分征稅問題。

SheIn已經(jīng)是全球服裝品牌供應(yīng)鏈管理的標(biāo)桿，利用深度數(shù)字化的優(yōu)勢整合了極其碎片化的產(chǎn)能，摸索出了一套管理供應(yīng)鏈的手段，但這并不意味著它就沒有了進(jìn)一步完善的空間。

“現(xiàn)在的ODM廠商很難滿足穩(wěn)定性，風(fēng)格和質(zhì)量參差不齊，如果沒一套完善的管理流程，這個(gè)品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)就很高了?！鼻笆鯫DM廠商表示，現(xiàn)在SheIn一直在更新迭代供應(yīng)商，為的就是篩選篩選再篩選滿足SheIn需求的廠家，替換掉質(zhì)量很難保證、運(yùn)轉(zhuǎn)跟不上節(jié)奏、設(shè)計(jì)落伍的廠家。

提升品牌或者升級供應(yīng)鏈不是一朝一夕可以完成的事情，應(yīng)對政策風(fēng)險(xiǎn)給SheIn帶來損失部分市場的問題，SheIn還可以通過擴(kuò)張來解決。

“盡管稅收對SheIn的影響很大，但是依然可以通過在全球地區(qū)的加速擴(kuò)張來應(yīng)對，把失去的部分彌補(bǔ)回來?！币晃豢缇畴娚虅?chuàng)業(yè)者告訴雷鋒網(wǎng)，“今年應(yīng)該是要向東南亞、俄羅斯和南美加大力度了?！?/p>

失之桑榆，收之東隅，從印尼失去的，再從其他國家拿回來，對SheIn來說，這是目前最簡單有效的辦法。

寫在最后

一位跨境電商的老玩家告訴雷鋒網(wǎng)，前幾年國內(nèi)的跨境電商能夠快速發(fā)展，很重要的一個(gè)原因就是他們不像傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)一樣交稅，因此在海外也不需要代理商環(huán)節(jié)，最后到達(dá)消費(fèi)者手中的商品價(jià)格能夠打到很低的水平，從而迅速占領(lǐng)市場。

但是近年來，全球局勢發(fā)生了極大變化。受到疫情的影響，多個(gè)國家的線下零售業(yè)遭到嚴(yán)重打擊，而電商，尤其是以中國深圳為核心的跨境電商在快速發(fā)展，將中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品源源不斷向海外輸出。那么向跨境電商征稅，就成為了包括印尼在內(nèi)的一些國家一舉多得的選擇。

首先是可以填補(bǔ)政府財(cái)政收入，其次是可以打擊跨境電商，保護(hù)國內(nèi)零售業(yè)，再者，在諸如SheIn所在的時(shí)尚女裝領(lǐng)域等相關(guān)產(chǎn)業(yè)地帶，與中國有直接競爭關(guān)系的國家，可以借機(jī)維護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位。

SheIn是全國乃至全球跨境玩家中的翹楚，基于網(wǎng)絡(luò)的快時(shí)尚，從設(shè)計(jì)速度、觸達(dá)能力、單件價(jià)格等多個(gè)方面對傳統(tǒng)品牌造成降維打擊，顯然SheIn已經(jīng)動(dòng)了許多服裝品牌的奶酪。

這可能就是SheIn最大的“問題”，他們做得太好了。

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