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騰訊「短劇」小程序上線,再追紅果一步?

本文作者: 成妍菁   2025-06-26 12:21
導(dǎo)語:短劇江湖再添變數(shù)

6月19日,騰訊再推出一款短劇小程序“短劇”,名字簡單直接,主打免費(fèi)模式。該小程序設(shè)有口碑榜、總榜、飆升榜、推薦等欄目。(雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號:雷峰網(wǎng))

這是繼年初微信上線的“火星觀劇”的小程序之后,騰訊在短劇領(lǐng)域的又一次嘗試。

其播放界面與普通視頻應(yīng)用類似,支持上下滑動切換劇集、倍速播放、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評論以及生成海報分享,廣告穿插于劇集切換之間,構(gòu)成主要盈利模式。

值得注意的是,當(dāng)日短劇概念股表現(xiàn)強(qiáng)勢,慈文傳媒、掌閱科技、百納千成漲停,世紀(jì)恒通、歡瑞世紀(jì)、??垂煞荨⒅形脑诰€等集體上漲,市場反應(yīng)強(qiáng)烈。

針對騰訊在短劇新動作,業(yè)內(nèi)對此存在截然不同的解讀。部分業(yè)內(nèi)人士持謹(jǐn)慎態(tài)度,認(rèn)為這僅僅是騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的又一次試水,其實際成效尚待觀察。

一些分析師看到這場布局的戰(zhàn)略意義,他們認(rèn)為,這并非簡單的業(yè)務(wù)嘗試,而是騰訊對字節(jié)戰(zhàn)略層面的制衡,意味著二者將會在短劇領(lǐng)域展開新一輪角逐。

01半年多時間,上線兩個短劇小程序

從今年四月份開始,就有內(nèi)部人士透露,鵝廠正集中資源發(fā)力短劇領(lǐng)域,由原平臺與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)團(tuán)隊主要推進(jìn)。

據(jù)了解,騰訊內(nèi)部并未為此設(shè)立新的獨(dú)立部門,而是將其作為一項規(guī)模化業(yè)務(wù)進(jìn)行推進(jìn),并繼續(xù)以免費(fèi)模式為主導(dǎo)。

這次推出小程序短劇,用戶可生成海報分享至微信好友或社群,外界猜測此種社交裂變模式,能夠迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模,使優(yōu)質(zhì)短劇得以廣泛傳播。

據(jù)知情人士透露,騰訊視頻此次上線"短劇"小程序或為前期預(yù)熱動作,其后續(xù)將舉辦短劇戰(zhàn)略發(fā)布會,屆時預(yù)計將披露更多業(yè)務(wù)布局細(xì)節(jié)。(歡迎添加微信Who123start,了解更多內(nèi)幕信息)

業(yè)內(nèi)人士鄭紈分析,這更像是騰訊的一次戰(zhàn)略升級,借助微信生態(tài)的13億月活基因,以及IP打造能力,探索短劇商業(yè)模式的更多可能性。

今年年初,微信上線“火星短劇社”(后改名火星觀劇)小程序,這是騰訊首款獨(dú)立的短劇產(chǎn)品,內(nèi)容由騰訊視頻及合作方獨(dú)家提供,主打豎屏免費(fèi)短劇,用戶看廣告后可解鎖劇情,該短劇小程序隸屬于騰訊視頻。

不過從業(yè)內(nèi)人士鄭紈分析來看,火星觀劇小程序更像是一次試水。原因是閱文IP為騰訊短劇提供了內(nèi)容和制作保障。鑒于年輕用戶付費(fèi)意愿不高,免費(fèi)+IAA模式成為必然選擇。因此騰訊借此試探市場,或許才是真意。

2024年,我國微短劇市場規(guī)模達(dá)到505億元,首次超過全年電影票房收入,預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到634.3億元,2027年達(dá)到856.5億元。

騰訊作為長視頻平臺的其中一員,自然感受到短劇浪潮的沖擊。

在首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會上,騰訊在線視頻副總裁王娟發(fā)表講話,宣布騰訊視頻將把劇集預(yù)算的10%-20%投入到橫屏短劇的開發(fā)中。

圈內(nèi)人士于紫表示,騰訊的短劇布局本質(zhì)上是對其IP內(nèi)容生態(tài)體系的重要補(bǔ)充,通過平臺資源整合,實現(xiàn)短劇與長視頻的IP聯(lián)動開發(fā)。

“比如以長劇為核心,短劇作為長劇的有效補(bǔ)充,針對熱門角色或情節(jié)進(jìn)行再創(chuàng)作,打造“網(wǎng)文-長劇-短劇”IP閉環(huán),這才是未來的發(fā)展方向?!庇谧涎a(bǔ)充道。

但有分析師指出,就目前騰訊對短劇所做的鋪墊來看,看似是對長視頻平臺的一次防御,實則是對紅果短劇發(fā)起的挑戰(zhàn)。


02多番短劇動作背后,騰訊只是試探水溫?

提起紅果短劇,有從業(yè)者表明,紅果短劇有自己的流量優(yōu)勢,這是其他平臺難以企及的。

這種流量源于背后字節(jié)的強(qiáng)大支持——抖音、番茄小說巨大的流量傾注進(jìn)紅果,讓平臺得以迅速積累起一個深厚的用戶池子,也在進(jìn)一步吸引廣告主對紅果短劇的投放。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示,紅果短劇APP在 12 月的月活用戶規(guī)模已飆升至 1.58 億,同比暴增 551%,與優(yōu)酷的差距只剩不到 3000 萬。

資深觀察人士韓卿認(rèn)為,這本質(zhì)上是一場用戶注意力爭奪戰(zhàn)。過去戰(zhàn)場僅限于長視頻平臺,如今字節(jié)入局,競爭升級,長視頻平臺面臨更大挑戰(zhàn)。

與字節(jié)“大力出奇跡”的打法不同,騰訊則選擇謹(jǐn)慎加入,小步慢跑。韓卿認(rèn)為,“或許騰訊并非真的要All in短劇。畢竟,他們很早就應(yīng)該洞察到短劇的潛力,現(xiàn)在接連入局,更像是一種試探,而非全力押注?!?/p>

在今年1月騰訊年會上,馬化騰指出短劇正沖擊長視頻市場,騰訊將依托閱文IP和微信生態(tài)優(yōu)勢加速布局。

依托于龐大的內(nèi)容庫和完善的IP開發(fā)體系,閱文近年來不斷涌現(xiàn)爆款:《贅婿》《慶余年》《大奉打更人》便是其中的代表,它們以網(wǎng)文為起點(diǎn),通過爆款劇集撬動市場,最終實現(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈價值最大化。

去年,閱文集團(tuán)官宣“短劇平臺計劃”,如今正式落地為“閱文短劇”小程序。該平臺采用付費(fèi)模式,為用戶提供單集購買、全集解鎖以及會員訂閱等多種觀看選擇。

“既有龐大用戶,又借助微信的商業(yè)流量,騰訊做短劇小程序的方法就是將IP生態(tài)跑通?!绷硪晃蝗?nèi)人士于紫說道。

以某部影視內(nèi)容開發(fā)為例:合作模式從授權(quán)開始(包括電視劇、網(wǎng)劇、短劇等形式),再到自制內(nèi)容,找人聯(lián)合拍攝,甚至自己做播出平臺,通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局實現(xiàn)IP價值的深度開發(fā)。

這也是紅果和騰訊做短劇的相似之處,“紅果有番茄小說的IP做儲備,騰訊有閱文做基底,只是在策略方面,前者傾向于大刀闊斧的搶占市場,后者則比較看重IP聯(lián)動內(nèi)容帶來的商業(yè)價值”。有分析師如此評價道。

事實上,這也是未來短劇市場的競爭趨勢之一,雷峰網(wǎng)此前和多位從業(yè)者溝通得知,除了IP價值的轉(zhuǎn)化競爭外,第二則是商業(yè)模式的探索,從(IAP)到(IAA),還有品牌植入、衍生品開發(fā)等,都需要再思考,最后一點(diǎn)則是短劇精品化的趨勢,這些或許都是騰訊在短劇上需要探索的路徑。

本文作者長期關(guān)注文娛產(chǎn)業(yè)相關(guān),有關(guān)影視、游戲等領(lǐng)域,歡迎添加微信 Who123start 交流

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