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| 本文作者： 代潤澤 | 2021-06-18 19:25 |
世界上本沒有那么多節(jié)日，過的人多了就變成了節(jié)日。
作者：代潤澤
編輯：二維馬
世界上本沒有那么多節(jié)日，過的人多了就變成了節(jié)日。
隨著雙十一、618、雙十二的火爆，造節(jié)一下子成為了電商圈爭相追捧的事，如今我們仿佛每天都在過節(jié)。
熱衷造節(jié)的品牌總給我們一個掏錢的理由，如同端午要吃粽子一樣，節(jié)日帶來的消費儀式感甚至可以讓消費行為成為情緒宣泄的出口。
當(dāng)然除了想掏空我們的腰包，品牌也賦予了節(jié)日儀式、象征和符號。當(dāng)受眾的腦海中形成印記后，久而久之就會形成一種條件反射，自然而然會產(chǎn)生一些特殊甚至重復(fù)行為，如到了雙十一就想剁手。
對于品牌而言，企業(yè)自己就可以對這個節(jié)日進(jìn)行定義，它就會跟我們的品牌畫上等號，然后形成了消費者的記憶點，也就提高了品牌的知名度。
節(jié)日是帶有互動性的，消費者參與其中能加深與品牌方的聯(lián)系進(jìn)而成為粉絲，造好了節(jié)就能為品牌圈粉。我們還記得雙十一最初的意義嗎？好像開始的時候真和購物沒關(guān)系。
不只有電商平臺需要造節(jié)，對于大部分品牌方而言，海量信息和快節(jié)奏的生活伴隨著大家左右，想在消費者的記憶里駐足也變得越來越難。如何把一個看起來普通又平凡的日子，變成一個人盡皆知的節(jié)日，或者至少，讓自己想要知道的人知道這個節(jié)日，讓節(jié)日成為品牌的代言日，成為產(chǎn)品的流量池？
對此，雷鋒網(wǎng)與五家企業(yè)進(jìn)行了討論，希望能夠找出節(jié)日的秘密，破解造節(jié)中的難題，也給后來的造節(jié)者一點經(jīng)驗。
作為運動健身品牌的樂刻，從2016年開始就開展了嘉年華的活動。
“5月28日樂刻第一家門店在杭州開業(yè)，我們就把每年的5月底作為樂刻的生日，因此每年都會做嘉年華的活動。嘉年華可以將我們的忠實用戶和全國優(yōu)秀的教練相聚在一起，通過團(tuán)操的方式大家一起做運動?！?/p>
樂刻品牌部的負(fù)責(zé)人飯飯，也是樂刻運動嘉年華的負(fù)責(zé)人，他向雷鋒網(wǎng)表示，嘉年華設(shè)計了多個環(huán)節(jié)，活動當(dāng)天從早上9:00到晚上10:00一直與參與者進(jìn)行互動?；顒赢?dāng)天，7節(jié)大咖課程是必備的，來自全國各地優(yōu)秀的教練也都會參與到課程中。除此之外還有Visa發(fā)布會，晚間舉辦了任課生日會，狂歡的同時還有互動節(jié)目和抽獎環(huán)節(jié)。
想要給用戶帶來極致的體驗就需要多投入，飯飯?zhí)寡?，策劃的過程是瑣碎的，如場地的申請報批等。
如何將尋常的日子變成節(jié)日，就需要不停地向用戶輸送這樣的觀念：這是屬于健身愛好者、屬于跳操愛好者、屬于樂刻的一天。
因此，想要造節(jié)需要擁有自己的標(biāo)簽和屬性，樂刻找到了三個關(guān)鍵詞：快樂、健康和活力，這三個詞被包裝成潮流和風(fēng)向，貫穿了整個嘉年華的一系列活動設(shè)置。
例如為了沒有運動習(xí)慣的用戶準(zhǔn)備了較簡單的運動體驗，在活動中提供能量補給，也在外場進(jìn)行了瑜伽等表演。
“這些創(chuàng)新本質(zhì)上也是認(rèn)識用戶的過程，能讓他們在活動體驗中找到自己的樂趣?！?/p>
除了線下，樂刻也在線上做活動，去年疫情期間樂刻在抖音上舉辦了嘉年華，此前的一場純線上的電視嘉年華聚集了84萬人同時隔著電視屏幕做運動。
對于樂刻而言，由于是線下活動，想要擴(kuò)大影響力就希望能有更多的品牌參與并融合，可以借助品牌的力量推動嘉年華。品牌方不僅僅是健身房，而是大健康領(lǐng)域業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)，如服裝、餐飲等都有契合的人群。
每次舉辦嘉年華都能讓企業(yè)在當(dāng)?shù)靥嵘欢ǖ挠绊懥?，而想要了解用戶對企業(yè)的認(rèn)同度和好感度，需要在活動結(jié)束后進(jìn)行調(diào)研。
“我們也會設(shè)置到場人數(shù)目標(biāo)，例如今年的目標(biāo)是3000人，實際到場3500人。制定這樣的數(shù)字要依據(jù)往年的經(jīng)驗，總體來說，人數(shù)增加、活動規(guī)模更大，投入也隨之增加?！?/p>
去年12月，有贊設(shè)計了私域電商節(jié)，其中最重要的部分就是金牌導(dǎo)購大賽。如何設(shè)計好金牌導(dǎo)購大賽，成為了私域電商節(jié)成敗的關(guān)鍵。
大賽的視角是為導(dǎo)購們打造一個生態(tài)環(huán)境，要考慮如何在新零售賽道上為商戶賦能起到助推作用，門店類的商家也需要能直接與消費者連接的觸點。
“我們是基于B to B的視角，在去年9月份的時候開始策劃，然后12月21日到30日用了十天的時間落地?！苯鹋茖?dǎo)購大賽的負(fù)責(zé)人陳芳園表示。
對于新零售企業(yè)來說，導(dǎo)購是使用頻率最高的觸點，然而他們的積極性、能動性很難把控，對于面臨再次升級的商家來說是最大的難點，同樣大賽在設(shè)計上也要考慮到這些因素。
第一屆導(dǎo)購大賽按照個人PK排名的方式進(jìn)行，這吸引了一波導(dǎo)購參與進(jìn)來，然而在復(fù)盤的時候，陳芳園發(fā)現(xiàn)頭部導(dǎo)購的活躍度很高，中尾部導(dǎo)購發(fā)現(xiàn)自己的排名不能上榜，也就沒了參與的動力。
“因此在下一屆賽制和規(guī)則上我們就做出了非常大的轉(zhuǎn)變，要激活中尾部導(dǎo)購的熱情?！?/p>
?陳芳園表示，這屆導(dǎo)購大賽以團(tuán)隊形式進(jìn)行PK，一般來說，導(dǎo)購的日常工作是以專柜或門店為單位進(jìn)行的，因此店長、優(yōu)秀導(dǎo)購會帶動普通導(dǎo)購共同參與。
大賽設(shè)置了全員組隊開單的??激勵，這樣做的目的是讓參與者感受到小額激勵的驚喜，也讓后續(xù)活動能更有效地進(jìn)行。
為期5天的活動里，每天中午會有直播抽獎和優(yōu)秀客戶分享，設(shè)置這些環(huán)節(jié)能不斷激勵導(dǎo)購并將好的case進(jìn)行分享。?
?“金牌導(dǎo)購大賽具有延續(xù)性，我們希望這樣的比賽大家每年都想來參與?！标惙紙@表示，通過兩期的打磨，有贊的金牌導(dǎo)購大賽已經(jīng)成為了一個周期性的活動。
除了激勵導(dǎo)購，金牌導(dǎo)購節(jié)還可以讓商家具有開展內(nèi)部PK的標(biāo)準(zhǔn)能力，會將導(dǎo)購大賽這樣的比賽工具賦能給商家。因為金牌導(dǎo)購節(jié)需要導(dǎo)購打磨日常經(jīng)營能力，小企業(yè)會在內(nèi)部開展小賽制，此后也會參與到與大牌PK的賽事中。
“這能成為常規(guī)化的事情?！?/p>
此外，金牌導(dǎo)購節(jié)設(shè)置了最佳團(tuán)隊等榮譽機(jī)制，并通過獎牌和流動獎?wù)碌姆绞??授予商家和導(dǎo)購，能給大家?guī)順s譽感。
“我們正在嘗試打造明星導(dǎo)購，例如樹立五天完成幾十萬單的銷售成為標(biāo)桿案例能鼓舞人心，如果將導(dǎo)購角色打透，就能夠產(chǎn)生大賽的形式和效益?！?/p>
大賽結(jié)束后，陳芳園走訪了多個商家得到了很多反饋，后續(xù)通過活動會讓眾多導(dǎo)購們逐漸形成信念并期待自己參與其中。而兩期的導(dǎo)購大賽的賽制上也逐步優(yōu)化，提升了導(dǎo)購的活躍度。
“在前期籌備的過程當(dāng)中也為我們帶來了更好的轉(zhuǎn)化，因此賽前如何宣導(dǎo)、中間如何設(shè)置賽制是核心要素。”
從整體的項目來看，前期的籌備策劃、商家招商、商家準(zhǔn)備工作以及活動中的激勵手段等，有贊都進(jìn)行了精細(xì)化的運營。陳芳園認(rèn)為這期間最重要的是宣導(dǎo)階段，需要與導(dǎo)購進(jìn)行面對面溝通、引導(dǎo)和培訓(xùn)。
因此在大賽的籌備過程中，有贊以一個星期為單位，每周都在直播培訓(xùn)，然后通過店長或區(qū)域督導(dǎo)將賽制、技巧等進(jìn)行講解，將內(nèi)容更好地轉(zhuǎn)化給導(dǎo)購。
除了針對店長、區(qū)域督導(dǎo)，關(guān)于導(dǎo)購人群也會展開線上直播培訓(xùn)，有贊也會直面導(dǎo)購進(jìn)行宣導(dǎo)，這對于有贊而言是比較大的挑戰(zhàn)。面前是十幾萬的導(dǎo)購群體，會存在部分商家無法進(jìn)行直播、單個導(dǎo)購參與直播培訓(xùn)等問題。
作為一家to B的企業(yè)，帆軟在8年前就擁有自己的企業(yè)吉祥物——悟帆。
圍繞吉祥物，帆軟每年都會推出一些周邊產(chǎn)品和一些小活動，去年大家看到造節(jié)文化的火爆，忽然想到我們?yōu)槭裁床荒苊磕甏蛟煲粋€關(guān)于“節(jié)”的固定IP活動做一次集中的曝光呢？就這樣，帆軟打造了悟帆潮玩節(jié)。
與to C企業(yè)不同的是，to B企業(yè)對于用戶來說更加陌生，那么打造潮玩節(jié)就能夠很好地增加企業(yè)與用戶群體之間的粘性，讓品牌更貼近用戶。
作為主導(dǎo)潮玩節(jié)的汪穗鈴，她向雷鋒網(wǎng)表示，打造這樣的節(jié)日前期參考了其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的玩法，項目展開的同時也要考慮到企業(yè)本身的實際情況。
“我們的周邊也是圍繞著活動的主題打造的，比如第一期的活動主題是‘趣工作，趣生活’，我們做的周邊也是鼠標(biāo)墊、u形枕這類相關(guān)的產(chǎn)品?！蓖羲脞徬蚶卒h網(wǎng)展示了帆軟用戶社區(qū)、微博、今日頭條和知乎等平臺上舉辦的潮玩節(jié)活動。
去年年初敲定了潮玩節(jié)的計劃，從策劃到落地用了一個季度的時間。
對于to B企業(yè)來說，制定這樣的節(jié)日存在的困難是企業(yè)的承載力是有限的，“我們的活動可能不會像to C企業(yè)有專門的獨立網(wǎng)頁，炫酷的交互設(shè)計，例如淘寶雙十一購物節(jié)，我們只能在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上去做設(shè)計我們獨特的地方，做一些創(chuàng)新?！?/p>
談到潮玩節(jié)的效果，汪穗鈴表示反響很好，潮玩節(jié)不僅僅是一場活動，其中更承載著帆軟的粉絲文化。帆軟的用戶有一個統(tǒng)一的名字——番薯，寓意帆軟屬于大家。在帆軟的用戶社區(qū)里，除了會舉辦潮玩節(jié)這種活動外，還會為番薯們提供學(xué)習(xí)、認(rèn)證、求職等服務(wù)。這個在to B企業(yè)中，是比較獨特的。
回憶起第一屆潮玩節(jié)，汪穗鈴表示參與者超乎預(yù)期，有很多帆軟用戶外的人都參與到活動中。去年的主題是工作與生活，因此許多活動都圍繞這兩部分展開。
辦公桌大比拼的活動讓參與者利用元素拼成自己獨特的辦公桌，進(jìn)而展示出來；吐槽大會讓參與者表達(dá)出自己在工作生活中的不滿與困惑，能夠解壓；諸如U型枕等小物品讓參與者體驗到生活當(dāng)中的樂趣。
相比此前零星舉辦的小活動，潮玩節(jié)集中一次性向用戶進(jìn)行了帆軟粉絲文化的輸出，這樣做更吸引人，宣傳效果更好，輻射的人群也更多。因此，如果每年固定時間、固定主題去做潮玩節(jié)，這樣的方式可以讓用戶對企業(yè)形成固化印象。
“今年的潮玩節(jié)和去年的形式會有些區(qū)別，走的是國風(fēng)路線。”汪穗鈴表示。
剛剛落幕的第二屆616微盟零售購物節(jié)思路略有不同，基于對數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的風(fēng)口和對Z世代人群的洞察，微盟616圍繞“潮”字做文章。
微盟相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年是微盟第二年參與到年中大促。平臺電商節(jié)吸引的是個體的消費者，微盟希望打造一個以品牌為主角的購物節(jié)，將潮流元素融入到私域運營，幫助品牌通過創(chuàng)新的玩法連接消費者并產(chǎn)生共鳴。今年購物節(jié)在玩法、品牌、理念等層面進(jìn)行了模式的創(chuàng)新。
這次微盟616主要的活動包括“線下潮流快閃店+明星直播間+百家品牌視頻號直播”，以及在商業(yè)地標(biāo)上海靜安嘉里中心開展了主題為“潮流星球 大牌GO”的創(chuàng)意快閃店。
“這樣的方式能讓品牌觸達(dá)Z世代的消費者，潮流星球快閃店也吸引了數(shù)萬人次前來打卡和互動?！?/p>
與“潮”結(jié)合，微盟616中，既有經(jīng)典品牌商家試圖借此潮流煥新，也有新勢力新潮牌想要擴(kuò)大影響力，品牌諸如聯(lián)想、上海家化、鄂爾多斯、GXG、馬克華菲、卡賓、xVESSEL、內(nèi)外、林清軒、毛戈平、Vision Street Wear等都有參與。
提到Z世代的消費人群，微盟認(rèn)為，這類消費者既注重品質(zhì)又注重顏值，能夠為自己的熱愛買單，因此微盟616希望將品牌的價值主張跟Z世代的消費者需求進(jìn)行連接，幫助品牌圈定年輕新生代的圈層。
對于微盟而言，第一屆616的重點是去中心化，第二屆微盟616則在上一年的基礎(chǔ)上進(jìn)階，重點要做節(jié)日IP。
微盟透露，與“潮”結(jié)合的理念在輸出前，做了很多市場調(diào)研，在執(zhí)行過程中也要考慮很多細(xì)節(jié)部分，當(dāng)然這需要團(tuán)隊的力量，執(zhí)行過程中每天都需要不斷討論哪個方案更貼合當(dāng)下需求，這也是不斷溝通搜集信息的過程。
99公益日是騰訊唯一沒有KPI的項目。
2007年6月，騰訊籌備公益基金會在民政部完成注冊，成立的時候與傳統(tǒng)公益機(jī)構(gòu)沒太大區(qū)別。
2008年汶川地震時，QQ團(tuán)隊的員工發(fā)現(xiàn)許多活躍在震區(qū)的IP掉線，對此QQ團(tuán)隊開發(fā)了尋人和祈福項目，項目上線后突發(fā)奇想在略顯空曠的頁面上設(shè)置了籌款。
意想不到的是，在不到7天的時間里網(wǎng)友在這個平臺上捐款超過2300萬元，這也讓大家意識到需要一個方便貢獻(xiàn)愛心的渠道。
而做產(chǎn)品公益的設(shè)計要培養(yǎng)網(wǎng)友的公益習(xí)慣，也要和用戶頻繁做互動，獲得粘性，對此2009年5月，騰訊第一款公益產(chǎn)品“月捐”上線。
2011年，公益事業(yè)受到了郭美美事件的影響，當(dāng)時包括紅十字會在內(nèi)整個社會捐款數(shù)額以及慈善組織捐贈數(shù)額均出現(xiàn)銳減。
轉(zhuǎn)機(jī)是2014年8月，ALS（漸凍癥）的“冰桶挑戰(zhàn)”傳至中國，同時移動支付的加速普及，QQ、微信、支付寶等將移動支付融入公益場景之中，2014年，騰訊公益的籌款額突破1億元，其中八成來自移動端支付。
到了2015年3月，騰訊提出“公益日”的想法，團(tuán)隊將公益日選在了9月9日，寓意“久久”，同樣騰訊將有趣、有用、有意義賦予了“99公益日”，讓這個節(jié)日具有儀式感。
2015年9月7日0點，第一屆“99公益日”活動正式開啟，主題是“助力公益機(jī)構(gòu)”，配捐額設(shè)為9999萬元。
活動開始前，所有人都在擔(dān)心配額花不完。然而戶的參與超出了預(yù)期，活動開始后僅15分鐘配額就超過了一千萬元，大家又擔(dān)心如果第一天就花光了配額那么后面兩天該怎么辦。隨后將9999萬元的配額均分到三天，最終活動平穩(wěn)完成。
首屆“99公益日”落幕時，在三天的時間里，騰訊公益與多方共同創(chuàng)造了高達(dá)205萬人次的網(wǎng)絡(luò)捐贈，捐款金額為1.279億元。
從2015年到2020年，“99公益日”的捐款人次擴(kuò)大了近23倍，善款總額提高了8倍多，配捐企業(yè)從騰訊1家變成了2500家。
“99公益日”逐漸從一個相對獨立進(jìn)化成面向全公司全線參與的項目，一名騰訊的員工向雷鋒網(wǎng)表示：“我們不缺乏善心，是希望有更多的99公益日，大家可以通過自己的方式參與公益?！?/p>
如今大大小小的節(jié)日讓消費者審美疲勞，多年購物節(jié)的洗禮下消費者也逐漸回歸理性。
有人說，如今年輕的消費者都吃了聰明藥，身為互聯(lián)網(wǎng)原住民泡在海量信息里，比上一代消費者更清楚自己要什么，因此想要打動這群人，除了誠意還需要說服力，而這都要建立在深刻理解用戶的基礎(chǔ)上。
現(xiàn)如今，外部競爭環(huán)境意味著傳統(tǒng)硬廣根本不能支撐品牌方對推廣、獲客的需求，造節(jié)成為了平臺、品牌的必然選擇之一。
有的節(jié)日意在借助各種促銷手段提升整體流量，有的節(jié)日目標(biāo)設(shè)定在了GMV和交易量上，有的節(jié)日只是為了提升品牌的存在感，形成品牌價值。造節(jié)本身不是最終目的，節(jié)日更像是一個載體，能夠拉近品牌方的專業(yè)內(nèi)容與精準(zhǔn)服務(wù)與用戶間的距離，進(jìn)而展開高密度的互動，實現(xiàn)商業(yè)價值。
造節(jié)要實現(xiàn)什么目的，是每一個造節(jié)者要在策劃之前想清楚的事情，節(jié)日并非萬能，它是爭奪注意力的一個契機(jī)，但是如何將注意力留下來，則要依靠公司真正的內(nèi)功積累。
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