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何旋是一名來自長沙的省錢博主，日常會在社交平臺上分享自己總結的省錢干貨。她出過一期“如何在1688上省錢”的攻略，在社交媒體上達到了500多萬的播放量，并收獲了一群熱衷于購買高性價比商品的粉絲。
近兩年，越來越多像何旋一樣的省錢博主在微博、小紅書等社交平臺上受到年輕人的追捧，他們熱心地分享著如何用三分之一甚至五分之一的價格買到和XX大牌同樣好用的產(chǎn)品。
與此同時，大量C端用戶開始涌入1688這樣的平臺搜索“大牌平替”，從美妝產(chǎn)品、羽絨服到高端零食，似乎萬物皆可平替。
一股平替消費的熱潮正在席卷中文互聯(lián)網(wǎng)。
隨著平替消費和1688的爆火，不少商家的內心陷入了困惑，未來還有必要做品牌嗎？
回答這個問題，首先要弄清楚，品牌的本質到底是什么。
在雷峰網(wǎng)看來，品牌的價值主要有兩個方面：一是社交貨幣，二是降低消費者的決策成本。在不同類目的產(chǎn)品上，二者的比重差異顯著。
對于奢侈品、潮流服飾等品類來說，品牌的價值更多體現(xiàn)在社交貨幣上。這些品牌不遺余力地對外講故事，在商品的功能屬性之外，附加上自己的價值主張。消費者通過選擇這些商品來彰顯自己的審美趣味和消費能力。
而對于食品、日用品等品類來說，品牌的價值則主要是幫助消費者降低篩選和決策成本。消費者在選擇某個品牌時，心里想的往往是“選擇它大概率不會出錯”。
商品的社交貨幣價值很難被平替，畢竟炫耀、攀比是人類的天性；而篩選和決策成本這事，我們其實并沒有那么在乎，無非是多花點時間挑選而已，這對于當下的年輕人來說，并不是什么難事。
換句話來說，具有社交貨幣價值的品類是不會被平替的，被替換的是那些以功能性和實用性為主的品類。
近日，1688在成都舉辦的1688開心無窮大會上，發(fā)布了十大平替產(chǎn)品，某種程度上印證了這一結論。1688發(fā)布的十大平替產(chǎn)品分別是防曬衣、帳篷、香薰、漢服、沖鋒衣、帆布包、吹風機、穿戴甲、辦公和洞洞拖鞋。可以看出，這些產(chǎn)品都是偏功能屬性、社交貨幣價值不強的，且各自領域也缺少廣為人知的大品牌。
這兩年，關于消費究竟是升級、降級抑或是分級，大家有過很多爭論，其實這些現(xiàn)象是同時存在的，并不矛盾。對于超級富豪來說，他們并不受經(jīng)濟大周期的影響，消費依舊在不斷升級。而對于普通人，則消費升級和降級同時存在，或者更具體地說：面子在升級，里子在降級。
面子升級不難理解，人總是希望被認同。因此在一些社交場合，人們總會是通過特定的服裝和配飾來獲得大家的認同，從而更自信地與人交流。也就是說，在具有社交貨幣屬性的品類上，消費是升級的。
而在居家或者悅己的場景，人們則傾向于花最少的錢來獲得最大的滿足，這時候品牌就變得不那么重要了。
因此我們看到，一方面是始祖鳥、薩洛蒙等高端品牌營收創(chuàng)新高，帶動母公司安踏股價一路走高；另一方面則是價格屠夫拼多多屢屢交出亮眼財報，甚至市值超過阿里。
那么，平替消費的潮流為什么最先發(fā)生在年輕群體當中呢？
選擇白牌平替，由于缺少品牌背書，天然需要付出更高的篩選和甄別成本。在1688開心無窮大會的讀評論環(huán)節(jié)，用戶提問最多的就是“怎么在1688找靠譜的廠家”“怎么辨別源頭廠家”以及“廠家怎么選才能不踩坑”。
這個篩選和甄別的過程，要求消費具備較強的探索欲和較好的信息搜集能力，以及充裕的時間。而最符合這幾點特征的人群就是大學生、剛步入職場不久的年輕人以及年輕寶媽。
今天的年輕一代們是在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的原住民，普遍受教育程度較高，善于借助互聯(lián)網(wǎng)收集信息。還在校園或者剛步入職場不久的他們，還沒有被工作壓力弄得身心俱疲，有足夠的時間和精力從浩如煙海的商品中尋找大牌平替，對商品的成分、材質、價格進行詳細對比分析，找到最具質價比的商品，并從中享受省錢的快感。
因此，現(xiàn)在1688上的第一大用戶人群便是一、二線城市25歲到35歲的年輕女性，這與小紅書的用戶群體高度重合。后者最早便是以購物攻略起家的。直到今天，小紅書用戶依舊有著在平臺上搜索各種攻略的習慣。
而1688最早出圈也是在小紅書，目前平臺上有超過200萬篇關于1688的自來水筆記，一半是夸1688的源頭廠貨真香，很多博主自發(fā)分享挖寶1688的故事；另一半是罵1688用戶體驗不好。
品牌和白牌的界限并非一成不變。或者說，世上本沒有品牌，只是買的人多了便成了品牌。尤其是以功能性為主的產(chǎn)品，伴隨每一代人的成長，都會誕生一些新的品牌。
和過去的品牌不同的是，在信息高度不對稱的時代，誰能更快觸達消費者、占領消費者心智，誰就能成為贏家。那個時代的制勝秘訣是出奇制勝的營銷和鋪天蓋地的廣告。而在如今這個信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕消費者們擁有更高的知識儲備和甄別能力，他們會對產(chǎn)品的材質、成分等進行詳細比較和分析，而不是盲聽盲信廣告宣傳。因此，這是一個以產(chǎn)品力取勝的時代。
而產(chǎn)品力正是1688上大量源頭工廠的優(yōu)勢所在。在以廣告和運營取勝的時代，這些不善言辭的工廠只能默默站在品牌身后。但當產(chǎn)品力成為制勝之匙后，他們終于有了機會走到臺前。
當然，年輕人也終有衰老的一天。當他們被工作和生活的瑣事壓得喘不過氣來，已經(jīng)沒有足夠時間和精力去分析各種產(chǎn)品成分，而更多依靠習慣進行消費決策時，那些曾經(jīng)被他們所認可的大牌平替也就成為了新的品牌。
簡單來說，具有產(chǎn)品力的工廠在哪里，年輕的消費者在哪里，新的品牌機會就在哪里。如今，這個機會來到了1688。
去年12月中旬，1688的商家數(shù)量突破了100萬，其中有60萬家是源頭工廠。數(shù)據(jù)顯示，目前全國共有600多萬家工廠，其中規(guī)?；S達到200萬家。按照這個比例計算，1688占據(jù)了中國工廠總數(shù)量的十分之一，并占據(jù)了中國規(guī)?；S總數(shù)量的三分之一。
同時，大量年輕C端用戶開始涌入這個以批發(fā)業(yè)務為主的平臺尋找源頭工廠和大牌平替。
順應這一趨勢，這兩年來1688不斷加快在C端市場的布局。
2022年9月，1688正式推出了面向C端用戶的1688嚴選業(yè)務。今年3月，1688又啟動了全面“入淘”，將在淘寶平臺上開設“1688嚴選” “1688企業(yè)自采”和“1688工業(yè)行家選”三家店鋪。據(jù)報道，后續(xù)這些店鋪還將整合成一個類似于“天貓” “天貓超市”“淘工廠”的頻道，主要售賣1688的源頭廠貨。
為了更好地滿足C端用戶的需求，1688也在產(chǎn)品功能和服務體驗上做了大幅度的升級和改進。比如，為了讓消費者更方便地找到自己想要的商品，1688推出了以圖搜圖和AI導購助理等功能。在交付體驗上，如今平臺上60%左右的訂單已經(jīng)支持包郵。售后方面，不僅支持7天無理由退貨，還提供退貨包運費服務。
1688正在大踏步地朝C端市場邁進，但平臺上的工廠們并沒有完全做好準備，很多工廠正經(jīng)歷著轉型的陣痛。
1688上的工廠過去主要面向大B，以期貨模式為主，都是收到訂單后再安排生產(chǎn)。如今，為了滿足C端用戶的發(fā)貨時效，他們必須提前準備好現(xiàn)貨，這無形中增加了庫存壓力。
相比于B端客戶龐大的訂單量，工廠服務一個C端用戶，可能只有幾塊錢利潤。不僅要包郵到家，還要陷入無休無止的售后服務，萬一需要退換貨，搞不好還要倒貼郵費。
而且大部分工廠過去并沒有運營、客服這樣的崗位，為了服務C端用戶，他們必須搭建新的團隊。如此一來，人工成本也增加了。
另一方面，這些工廠服務的大B，很多本身就是電商賣家，當他們開始直接面向C端用戶后，如何平衡與B端客戶的關系，也成了必須權衡的問題。
因此，很多1688上的工廠對于涌入的C端用戶并不歡迎，對于1688走向C端市場的決策也頗有微詞。
只是，對于工廠們來說，要不要服務C端用戶可能并不是一道選擇題。
過去幾年，幾大電商平臺圍繞產(chǎn)業(yè)帶商家的爭奪正愈演愈烈。早在2020年，拼多多就曾提出，未來五年要扶持100個產(chǎn)業(yè)帶。去年，抖音電商也加入戰(zhàn)局，推出了“金產(chǎn)地計劃”等一系列產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計劃……
無論是C端電商平臺圍繞產(chǎn)業(yè)帶的爭奪，還是1688主動走向C端用戶，本質上都是在努力減少中間環(huán)節(jié)，縮短交易鏈條，以實現(xiàn)更高的質價比。這種大趨勢下，原本隱藏在品牌身后的源頭工廠，走到臺前直面消費者，幾乎成為了一種必然。
不管源頭工廠們此刻有多么的不適應，這件事都不得不做，否則最后恐怕都要陷入溫水煮青蛙式的困局。
與其如此，倒不如主動擁抱變化，說不定還能博出一個未來的品牌機會。雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)
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