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| 本文作者： 劉偉 | 2024-10-30 15:48 |
今年“雙11”，隨著政府補(bǔ)貼的加入，數(shù)碼品類、家電品類成為了各大電商平臺(tái)角逐的焦點(diǎn)。其中，坐擁“主場優(yōu)勢”的天貓取得“開門紅”，率先實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)。
10月14日晚8點(diǎn)，天貓雙11開啟預(yù)售。預(yù)售首小時(shí)，小米、vivo、大疆、富士等42個(gè)數(shù)碼品牌成交同比去年翻倍，其中大疆首小時(shí)同比增長超過560%。
家電品牌在政府補(bǔ)貼的拉動(dòng)效應(yīng)下漲勢同樣明顯，首小時(shí)天貓大家電成交同比去年大漲765%，海爾、美的、小天鵝等品牌快速過億。
10月21日晚8點(diǎn)，進(jìn)入正式銷售階段，天貓家電數(shù)碼品類的強(qiáng)勁勢頭仍在延續(xù)，多個(gè)3C數(shù)碼品牌銷售開局破億。其中，蘋果開售僅5分鐘，成交金額便超過了10億。華為、小米、vivo、三星、索尼等3C數(shù)碼品牌成交也迅速破億。
政府補(bǔ)貼帶動(dòng)作用明顯，但還不是故事的全部，可以看出天貓正在借助此輪補(bǔ)貼，擴(kuò)大在3C數(shù)碼和家電家裝類目的優(yōu)勢。
根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)久謙的統(tǒng)計(jì)，天貓今年雙11第一階段，家電和3C類目在“三大平臺(tái)”中的市場份額分別為45.2%和46.7%，爆發(fā)系數(shù)分別為268%和260%，超越行業(yè)預(yù)期。
其實(shí)早在今年618期間，數(shù)碼和家電品牌在天貓就已經(jīng)有了爆發(fā)的苗頭。據(jù)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)瀝金引用魔鏡洞察數(shù)據(jù)，今年5月以來，家電和3C類目在淘寶天貓分別同比增長了74.2%和90.1%，增速在國內(nèi)電商平臺(tái)位居前列。規(guī)模的顯著增長與品牌愿意對天貓平臺(tái)加大投入是分不開的。
家電數(shù)碼品牌在天貓的集體爆發(fā)，既有本屆雙11平臺(tái)補(bǔ)貼疊加政府補(bǔ)貼的雙重拉動(dòng)效應(yīng)，也是家電數(shù)碼品牌擁抱線上、將天貓作為主要爆發(fā)陣地的必然結(jié)果。這是一次互相成就的雙向奔赴。
GfK中國全球監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度全球（不含北美）家電及電子消費(fèi)產(chǎn)品市場規(guī)模為5860億美元，同比下滑4.7%。中國市場表現(xiàn)稍好一些，整體實(shí)現(xiàn)了4.1%的正增長。其中，消費(fèi)電子產(chǎn)品、大家電、小家電分別同比增長2.9%、2.1%、5.4%，整體增速放緩。
家電的增量市場與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)。近期，在國家一系列利好政策的刺激下，房地產(chǎn)市場逐漸回暖。但總體而言，要回到前些年熱火朝天的局面仍然需要時(shí)間。在房地產(chǎn)市場仍處于穩(wěn)健恢復(fù)階段的情況下，家電行業(yè)更多是存量市場的爭奪。
數(shù)碼3C行業(yè)也面臨著相似的困境。隨著智能手機(jī)、個(gè)人電腦等產(chǎn)品的普及，市場逐漸趨于飽和。消費(fèi)者對于新設(shè)備的購買需求減弱，導(dǎo)致行業(yè)增速放緩。以手機(jī)為例，有第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機(jī)平均換機(jī)周期已經(jīng)達(dá)到51個(gè)月（4.25年）。作為對比，2018年時(shí)，這一數(shù)據(jù)僅為22個(gè)月（1.8年）。
為了打破僵局，近兩年，國內(nèi)家電數(shù)碼品牌紛紛開啟了高端化戰(zhàn)略，一方面希望“以價(jià)補(bǔ)量”，通過更高的售價(jià)和利潤來彌補(bǔ)銷量上的下滑；另一方面希望通過更新的功能和體驗(yàn)來激發(fā)消費(fèi)者的換新需求。
以海爾為例，近幾年其在卡薩帝、斐雪派克等高端品牌上發(fā)力，取得了不俗的成績。據(jù)海爾智家財(cái)報(bào)，2024年上半年，卡薩帝品牌在高端市場冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。
得益于成功的高端化戰(zhàn)略，2024年上半財(cái)年，海爾智家的歸母凈利潤超過美的、格力，同比增長16.3%，是2021年來唯一保持歸母凈利潤雙位數(shù)增長的企業(yè)。
不過，產(chǎn)品高端化高度依賴于技術(shù)創(chuàng)新，品牌需要投入大量資源進(jìn)行研發(fā)，且隨著技術(shù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，創(chuàng)新的難度越來越大，產(chǎn)品差異化也就變得十分困難。
以手機(jī)行業(yè)為例，過去幾年，各大手機(jī)廠商猛卷影像和折疊屏。去年，以vivo X100 ultra為代表的旗艦新品因?yàn)槌霰姷挠跋衲芰V受好評。但到了今年，幾大品牌已經(jīng)發(fā)布或者即將發(fā)布的新品均不同程度遭到了“影像能力進(jìn)步有限，甚至在‘堆料’上出現(xiàn)倒退”的指責(zé)。
與此同時(shí)，雖然華為推出了三折疊屏手機(jī)這樣的“怪獸”，贏得一眾喝彩。但整體而言，折疊屏手機(jī)仍未完全打開市場，依舊只是一種小眾嘗試。
多重因素疊加，共同導(dǎo)致了家電數(shù)碼產(chǎn)品市場增速放緩的現(xiàn)狀。在此局面下，如何尋找新的增量就成了所有家電數(shù)碼企業(yè)不得不思考的問題。擁抱線上，或許是他們?yōu)閿?shù)不多的選擇。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和發(fā)改委發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1-8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額312452億元，同比增長3.4%，其中網(wǎng)上零售額96352億元，同比增長8.9%，增速高于社零總額的整體增速。換句話說，線上渠道對整體消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)更加明顯。
也正因如此，國務(wù)院印發(fā)的《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》提出，“支持家電銷售企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)、回收企業(yè)開展以舊換新促銷活動(dòng)，開設(shè)線上線下家電以舊換新專區(qū)，對以舊家電換購節(jié)能家電的消費(fèi)者給予優(yōu)惠”，將線上渠道提到前所未有的重要位置。
在政策利好的刺激下，今年雙11，各大電商平臺(tái)均設(shè)置了國家補(bǔ)貼專場或活動(dòng)。小紅書等社交媒體上甚至還出現(xiàn)了大量針對電商平臺(tái)的國家補(bǔ)貼攻略。
據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，參與政府補(bǔ)貼疊加雙11優(yōu)惠的家電家居家裝（目前，這三個(gè)類目在天貓屬于同一個(gè)行業(yè)）品牌商家對比同行業(yè)增速高102%。其中，新增補(bǔ)貼的小家電品類品牌商家增長領(lǐng)先家電家裝家居行業(yè)424%，家裝品牌增幅領(lǐng)先146%。
這種“逆勢增長”與品牌對天貓平臺(tái)加大投入密切相關(guān)。
今年雙11，政府補(bǔ)貼和天貓的滿減活動(dòng)、88VIP優(yōu)惠券、品類券大促優(yōu)惠可以疊加，不少3C數(shù)碼和家電品牌也自行加碼，通過品牌券、單品券和贈(zèng)品的方式疊加更多層優(yōu)惠。
松下電器對雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))表示，今年雙11，松下品牌小家電在天貓的表現(xiàn)整體了提升500%，微蒸烤一體機(jī)、微波爐等都出現(xiàn)了爆款。
除了政府補(bǔ)貼，還有天貓平臺(tái)提供的88VIP消費(fèi)券、以舊換新平臺(tái)補(bǔ)貼，松下也進(jìn)行投入，對部分商品給出立減優(yōu)惠，并為天貓的消費(fèi)者附送了高價(jià)值贈(zèng)品，讓商品實(shí)際價(jià)格可以達(dá)到原價(jià)6折。
通過三重投入的疊加，品牌商家得以通過更低的到手價(jià)吸引更多消費(fèi)者。
松下有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“平臺(tái)積極傳播，給予政府補(bǔ)貼產(chǎn)品非常多的站內(nèi)站外資源位和流量加持……天貓平臺(tái)還有高補(bǔ)貼投入，結(jié)合天貓雙11的88vip心智已經(jīng)深入消費(fèi)者，加上政府投入，天貓的高曝光和人群質(zhì)量是最為合適的?！?/p>
前面提到，在市場趨于飽和、總體增速放緩的背景下，家電數(shù)碼品牌希望通過高端化來激發(fā)消費(fèi)者的換新需求。這一策略下，品牌們自然會(huì)優(yōu)先瞄準(zhǔn)付費(fèi)能力更強(qiáng)的高凈值用戶。而天貓無疑是國內(nèi)高凈值用戶數(shù)量最多的電商平臺(tái)。
在2024天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，00后用戶數(shù)同比增長67%，會(huì)員規(guī)模超4200萬，成為國內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員。
88VIP會(huì)員的快速增長，對天貓品牌生意的推動(dòng)作用十分顯著。數(shù)據(jù)顯示，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意均由88VIP貢獻(xiàn)。
以寶潔集團(tuán)為例，自2023年與88VIP深度合作以來，其旗下20多個(gè)品牌的88VIP新客同比增長了57%，面向88VIP會(huì)員的銷售額比一般用戶增速高出了30個(gè)百分點(diǎn)。
對于品牌來說，無論是定位高端還是平價(jià)，最終都需要通過新品作為實(shí)實(shí)在在的抓手來連接用戶和激發(fā)需求。天貓龐大的優(yōu)質(zhì)用戶群體，為家電數(shù)碼品牌推廣新品奠定了良好基礎(chǔ)。但在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，能否將新品快速打爆，也取決于平臺(tái)能否提供足夠多的運(yùn)營工具和策略支持。
今年，天貓將新品作為了平臺(tái)的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，對新品打爆能力做了進(jìn)一步完善。在4月的TopTalk中，天貓明確提出2024年要打造5000款小黑盒超級(jí)新品，100個(gè)過億新品牌。一個(gè)清晰的方向是，天貓將針對新品上市的全鏈路進(jìn)行升級(jí)，覆蓋新品上市前和上市后的時(shí)間周期，讓新品與消費(fèi)者形成連接，直到完成交易。
一套組合拳下來，天貓的品牌新品首發(fā)心智得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。雙11期間，各行業(yè)有超過3500萬款新品選擇在天貓首發(fā)，數(shù)百款大牌“超級(jí)新品”，在天貓獨(dú)家首發(fā)。
而數(shù)碼類新品的獨(dú)家首發(fā)對平臺(tái)具有獨(dú)特的意義，哪怕提前發(fā)售一天，也能吸引更大的客流與銷量。
10月29日，小米全新旗艦新品小米15系列手機(jī)正式發(fā)布。首批小米15系列將在天貓首發(fā)，24小時(shí)內(nèi)優(yōu)先為天貓用戶發(fā)貨，消費(fèi)者最快在發(fā)布會(huì)第二天就能收到新機(jī)，其他平臺(tái)將在開售后陸續(xù)發(fā)貨。
天貓雙11預(yù)售首日，vivo 年度旗艦X200系列全新上市，同步在天貓首發(fā)。首批vivo X200系列于10月15日率先為天貓用戶優(yōu)先發(fā)貨。此外，OPPO Find X8系列、大疆WM234等3C數(shù)碼新品也將集體在天貓首發(fā)。
高凈值用戶群體和新品打爆能力是家電數(shù)碼品牌擁抱天貓的底層驅(qū)動(dòng)力，國家“以舊換新”政策對消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)則起到了加速作用。在這個(gè)過程中，天貓也抓住機(jī)會(huì)，積極對流量進(jìn)行了承接。
商務(wù)部全國家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至10月15日，已有2066.7萬名消費(fèi)者申請、1013.4萬名消費(fèi)者購買八大類家電產(chǎn)品1462.4萬臺(tái)，享受131.7億元中央補(bǔ)貼，帶動(dòng)銷售690.9億元。受國家補(bǔ)貼帶動(dòng)，各個(gè)電商平臺(tái)的家電數(shù)碼產(chǎn)品銷量均出現(xiàn)了不同程度的上漲。
天貓則借勢加碼，推出了近年來力度最大的雙11補(bǔ)貼。天貓雙11發(fā)布會(huì)上，天貓總裁家洛介紹，今年“雙11”淘寶天貓將發(fā)放300億元消費(fèi)券及紅包。與此同時(shí)，政府以舊換新補(bǔ)貼將首次可疊加“雙11”平臺(tái)優(yōu)惠使用。
雙重補(bǔ)貼加持，為天貓平臺(tái)上的家電數(shù)碼產(chǎn)品帶來了極具沖擊感的價(jià)格力。
以iPhone為例，原價(jià)5999元的128GB iPhone 16，使用500元天貓?bào)@喜券后，到手價(jià)僅5499元。熱門機(jī)型iPhone 16 Pro 疊加500元天貓?bào)@喜券，到手價(jià)7499元，還可享受12期分期免息。而且，通過以舊換新在天貓 Apple Store 官方旗艦店購入新款 iPhone 還可再享受最多1100元的舊機(jī)補(bǔ)貼。
從618到雙11，數(shù)碼和家電品牌在天貓的持續(xù)強(qiáng)勁增長勢頭表明，越來越多品牌正在將天貓視為推動(dòng)品牌爆發(fā)的核心平臺(tái)，這一選擇既有天貓平臺(tái)持續(xù)投入、積極擁抱品牌商家的成效體現(xiàn)，其中也有品牌商家對平臺(tái)的押注和投入。二者雙向奔赴后取得的亮眼業(yè)績，也為眾多仍在艱難探索的品牌和商家們注入了一針強(qiáng)心劑。
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