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618的硝煙味還沒有散盡，淘寶天貓的商家群里就開始了激烈的討論。話題的焦點是，平臺政策又要調(diào)整了。
在商家的討論中，淘天集團接下來可能的幾個調(diào)整方向包括：取消天貓年費、繼續(xù)加大88VIP補貼、加速全站推廣上線……
“政策變化”是淘寶天貓商家們過去半年里頻繁聽到的一個詞，包括上線僅退款、店鋪體驗分等等。
今年4月，阿里巴巴董事會主席、聯(lián)合創(chuàng)始人蔡崇信在接受投資人的播客專訪時，對阿里的過往進行了反思。他表示，某種程度上，阿里巴巴“砸了自己的腳”，沒有真正關(guān)注給用戶創(chuàng)造價值。
過去這段時間，阿里做的第一件事就是承認錯誤；第二件事是重新組織人員，設立與戰(zhàn)略相適應的組織架構(gòu)，將公司方向融入組織架構(gòu)中。
作為調(diào)整的一部分，集團找來了新任CEO吳泳銘。蔡崇信評價吳泳銘“非常以用戶為中心，專注于產(chǎn)品、界面和用戶體驗”。
去年年底，吳泳銘宣布兼任控股集團旗下最重要的業(yè)務板塊——淘天集團的CEO，并對管理層進行了大刀闊斧的調(diào)整。
如今，新管理層已經(jīng)執(zhí)政半年，淘寶天貓究竟有沒有變得更好？平臺是否開始更加關(guān)注“為用戶創(chuàng)造價值”？接下來可能推行的一系列調(diào)整，目的是什么？商家們怎樣才能更好地順應平臺發(fā)展趨勢？歡迎添加微信66630347進群討論。
剛剛過去的618或許可以作為一個窗口，幫我們“鑒過往、知未來”。
淘寶天貓有沒有變得更好？回答這個問題，數(shù)據(jù)是最直觀的。
根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2024年618第一周期，國內(nèi)各大電商平臺中，淘寶天貓的成交額占比接近一半，在大基數(shù)下依然保持了14.6%的同比高速增長。作為對比，抖音同期是30.2%，拼多多是18.6%，京東是9.5%。
盡管淘寶天貓的增幅并非最高，但考慮到它的GMV基數(shù)最大，折算下來，絕對增量依舊是幾個平臺中最大的。
把時間拉長到整個二季度，據(jù)國內(nèi)某投研機構(gòu)調(diào)研，2024年4月份，天貓和淘寶的總成交額同比增長14.23%。其中，天貓的成交額同比增長11.19%；淘寶的成交額同比增長17.63%。
廣告收入方面，4月份為251.3億元，同比增長9.6%。5月份總成交額達到8875億元，同比增長12.21%，其中5月20日至31日期間增速接近16%。2024年6月份，大促期間增速在16%至19%之間波動，并在某些高峰時刻接近 20%。
具體到各個細分類目：美妝類目，據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，5月淘系美妝破億品牌達48個，而去年同期僅15個。同時，TOP20品牌的入圍門檻也從去年的8195萬元提升至2.18億元。整個5月，淘系美妝護膚銷售額同比增長69.2%，環(huán)比增40.9%，大幅超越了抖音美妝護膚的28.8%和34.88%。
美妝類目的增長，一方面得益于天貓在營銷上的投入增加，618期間的短劇拍攝以及和七位超一線明星合作展臺活動，都對美妝板塊增長起到了顯著作用。另一方面，抖音和拼多多在下沉市場競爭，將流量向低價白牌傾斜，也帶來了一部分品牌溢出，而天貓正好承接住了這波溢出。
食品生鮮類目，據(jù)618結(jié)束后的官方戰(zhàn)報：同比增速近50%，其中直播貢獻的GMV增速高達261%，誕生了10個過億直播間，酒妹妹開賣當晚僅43分鐘就實現(xiàn)銷售額破億。
家電和3C類目，據(jù)消費者研究機構(gòu)瀝金引用魔鏡洞察數(shù)據(jù)稱，今年5月以來，淘寶天貓分別同比增長了74.2%和90.1%，增速也在國內(nèi)電商平臺位居前列。
各個維度的數(shù)據(jù)似乎都傳遞出一個信息，淘寶天貓正在重回增長軌道。但需要注意的是，淘寶天貓的投入也在增加。一位業(yè)內(nèi)人士向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))透露，其所在平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓今年618期間的大額滿減券使用，對比去年同期提高了70-80%。
換句話說，淘寶天貓618期間的增長，至少有一部分是用補貼換來的。這也符合今年淘寶天貓的整體策略。
此前，阿里曾在最新財報中表示，“正對具備價格競爭力的商品供應、客戶服務、會員體系權(quán)益和技術(shù)等領(lǐng)域加大戰(zhàn)略性投入，旨在提升用戶體驗，從而提高消費者留存率，并提升購買頻次”。
在投入、產(chǎn)出同步增加的情況，我們不能簡單粗暴地得出“淘寶天貓變得更好或更糟”的結(jié)論。不過我們至少能夠確認一點，淘寶天貓的策略取得了一定的效果。
而要分析淘寶天貓的這些投入是否值回了票價，我們還需要看看它今年上半年具體做了哪些投入，以及這些投入背后的邏輯是什么。
今年上半年，淘寶天貓投入力度最大的板塊之一是內(nèi)容和直播。
3月的2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，平臺宣布今年在內(nèi)容電商領(lǐng)域新增100億現(xiàn)金投入，總投入將是往年最高峰的數(shù)倍，目標是“2024年DAC同比翻倍”。
淘寶天貓發(fā)力內(nèi)容電商很好理解。當前，幾大電商平臺都已經(jīng)流量見頂，市場開始進入存量競爭階段。大家都想從對方碗里分一杯羹。拼多多做付費，抖音做貨架，淘寶天貓做內(nèi)容，本質(zhì)上都是這個邏輯。
當然，淘寶天貓發(fā)力內(nèi)容，除了希望突破流量瓶頸，還有另外一重目的——打破平臺流量板結(jié)的現(xiàn)狀。
電商平臺本質(zhì)上做的是賣流量的生意，不管付費、低價還是內(nèi)容，都只是一種流量分配的手段。不同點在于，拼多多低價優(yōu)先和抖音內(nèi)容優(yōu)先的策略下，流量爆發(fā)性強但穩(wěn)定性差，而主打付費的淘寶天貓則恰好相反。
兩種不同的流量特質(zhì)，吸引了不同的商家群體。對于剛剛起步、沒什么積累的新商家來說，一夜暴富的故事顯然更能刺激腎上腺素，他們更傾向于到抖音、拼多多這種流量爆發(fā)力強的平臺去搏一搏。而已經(jīng)有積累的成熟商家，則更愿意做細水長流有確定性的生意，淘寶天貓才是更適合他們的平臺。
廣州服飾賣家趙曉忠的經(jīng)歷就十分具有代表性。2011年，趙曉忠開始做服裝生意，從沙河檔口起步，慢慢摸索著在淘寶開店。但因為缺少經(jīng)驗，很快就被淘汰了。
2015年拼多多成立后，趙曉忠再度試水線上，成為了第一批入駐的廣州服裝賣家，并在短短幾年時間內(nèi)做到了平臺TOP5。
而在拼多多完成積累后，2019年趙曉忠又重新回到淘寶、天貓開店，并逐漸將經(jīng)營重心遷移過來，如今已經(jīng)是平臺上的頭部產(chǎn)業(yè)帶賣家。
談到回歸的原因，他表示，淘寶和天貓“周期權(quán)重+實時權(quán)重”并行的流量分布形式更加穩(wěn)定，更利于公司的長期穩(wěn)定發(fā)展。
各個平臺的流量分布模式，其實沒有絕對的優(yōu)劣，關(guān)鍵是如何揚長避短。
具體到淘寶天貓，穩(wěn)定性一直是它的優(yōu)勢，但相應的爆發(fā)力也就更差。一位淘系商家告訴雷峰網(wǎng)，“天貓打爆一個新品差不多需要20天，而在拼多多只需要3-7天，在抖音甚至更快?！?/strong>
某淘系高管也曾在一次小范圍分享會中講到，“過去商家在淘寶打爆新品，只有兩個路徑——刷單和投廣告，風險和成本都很高?！?/p>
因此，新商家往往會選擇在抖音、拼多多起步，到一定規(guī)模后再入淘，尋找生意的確定性。一些成熟的商家也會把新品先放到抖音、拼多多打爆，然后用淘寶天貓承接日銷。
當新的商家和商品都是先在抖音和拼多多火起來時，長此以往，淘寶天貓的“萬能”心智就會被稀釋掉。如果在這個過程中，拼多多和抖音還補齊了自身流量穩(wěn)定性的短板（比如抖音做貨架），那么對淘寶天貓來說就會是致命性的打擊。
淘寶天貓發(fā)力做內(nèi)容化，目的就是打破這一局面。
內(nèi)容場相當于是在原有貨架場之外，開辟了一個對新商家和新品更友好、爆發(fā)力更強的流量場。這里有著和抖音相似的流量分發(fā)邏輯，只要商家有好的內(nèi)容和商品，就能實現(xiàn)新品的迅速打爆。內(nèi)容場再聯(lián)動貨架場，商家從新品打爆到日銷的整個鏈路就在淘系生態(tài)內(nèi)形成了閉環(huán)。
而做好這件事情的第一步，是擴大淘寶直播的流量池子，讓直播這個場域形成足夠強的爆發(fā)力。圍繞這個目標，淘寶直播今年一方面積極承接來自其他平臺自帶流量的頭部主播，比如抖音酒水類目的頭部主播拉飛哥等；另一方面加速扶持中腰部主播，通過豐富內(nèi)容的供給，為場域帶來新的流量。
在此基礎之上，淘寶直播還打通了直播場和貨架場的商品權(quán)重。商家的貨在直播場賣好了，在貨架場的搜索和推薦權(quán)重也會相應提升，從而帶來自然流量。
過去，新商家因為缺少歷史銷量的背書，店鋪和商品權(quán)重不如成熟商家，在淘寶天貓起盤不僅周期長，成本也高。如今，他們多了一條路徑選擇，即先到直播場借助內(nèi)容打爆，積累一定權(quán)重后，再進入貨架場持續(xù)經(jīng)營。
今年3月的2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，官方就曾明確表示，要把直播做成一個打爆的環(huán)節(jié)，通過直播來帶動日銷。其中，針對店播，淘寶直播的思路是動員品牌做大場直播，拿出最好的貨盤和價格來集中打爆，打造品牌的超品日。
短視頻蓄水+直播打爆的路徑固然有效，但只適合那些有較強內(nèi)容生產(chǎn)能力的商家。在低價競爭成為主流的當下，各大電商平臺更多爭搶的其實是那些原本只專注于生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)帶商家?！岸桃曨l蓄水+直播打爆”的成長路徑對這一類型的商家來說，顯然門檻太高。
那么，如何讓這些商家也能夠快速起盤呢？這就要提到淘寶天貓今年重點發(fā)力的另一個流量場域——淘工廠。
淘工廠在淘寶天貓的定位是一個主打性價比的半托管直營大店，權(quán)重非常高。它相當于是淘寶天貓里的一個蓄水池，可以對池子里的流量進行二次分配，一定程度上解決淘系內(nèi)的流量板結(jié)問題。
淘工廠無論是在人群結(jié)構(gòu)還是流量分發(fā)邏輯上，都與拼多多類似，非常適合產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家用來打爆新品。
芮博锜是澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶的一名95后創(chuàng)業(yè)者。2021年，他回到家鄉(xiāng)創(chuàng)立了一家玩具公司，并成為了第一批入駐淘工廠的玩具商家之一。
入駐淘工廠后，芮博锜的公司很快迎來了爆發(fā)。“高峰期一天能賣出兩萬單，雙11時候甚至能到每天四五萬單，實現(xiàn)了單月GMV數(shù)百萬元。”
芮博锜發(fā)現(xiàn)，淘工廠對新品鏈接非常友好?！靶缕飞霞芎髸冉o你一波測試流量，如果你能承接得住，接下來就會上量。在淘工廠打爆一個新品只需要3-7天，和拼多多差不多。”
淘工廠和拼多多都是單品鏈接的邏輯，兩個平臺的客單價也類似。以腳踏琴這個品類為例，在淘工廠最暢銷的價位是30元左右，拼多多略低一些，在20元左右。
經(jīng)營成本方面，淘工廠也略低一些，因為它是半采銷的模式，不需要專人運營，費比是固定的，確定性最高。而在拼多多則需要付費買流量。
淘工廠并不是一個新業(yè)務，它已經(jīng)耕耘了四年，但今年可能會成為它的一個蛻變之年。
芮博锜告訴雷峰網(wǎng)，對比往年，今年淘工廠的店內(nèi)搜索和推薦帶來的成交更多了，這說明淘工廠已經(jīng)形成了一定的用戶心智，越來越多的用戶正在主動進入到這個場域。
今年，淘工廠還在通過“三元三件”這個項目，進一步強化場域的極致性價比心智。“三元三件”通過在前端將幾件具有場景關(guān)聯(lián)性的商品——比如紙巾和垃圾袋，打包在一起出售，降低用戶的篩選成本；同時在后端履約環(huán)節(jié)通過集運的方式來節(jié)約物流成本，消費者端只需要收一個包裹，體驗非常好。
隨著越來越多消費者主動進到店內(nèi)搜索，店內(nèi)的搜索行為數(shù)據(jù)疊加上淘內(nèi)搜索數(shù)據(jù)，可以做到更加精準的匹配。同時今年淘工廠的貨盤也進一步豐富，新增加了食品生鮮板塊，有更多的貨來匹配消費者需求。
多重因素疊加下，淘工廠也成為了今年618期間表現(xiàn)最亮眼的板塊之一，超預期完成了目標。
過去，商家在淘寶天貓想要快速起量，只能投廣告，如今隨著淘寶直播和淘工廠兩個場域的勢能變強，商家擁有更多的路徑選擇。
就好比在一條商業(yè)街里，資金實力強的商家可以選擇租下入口處人流量最大的鋪子，有內(nèi)容能力的商家可以在店門口表演、吆喝，有成本優(yōu)勢的則可以用全場最低價來吸引用戶。不同類型的商家可以選擇最適合自己的路徑。
去年雙11，淘寶天貓?zhí)岢觥拔逍莾r格力”，和拼多多正面比拼低價。但今年618，平臺的競爭策略變得更加多元化。
新的策略下，平臺仍然鼓勵大量便宜的產(chǎn)品去做價格競爭，對于一些更高價值的商品則會適當豐富產(chǎn)品來保貨盤，但不是直接提高售價，而是通過增加商品種類和豐富商品線來實現(xiàn)。
如前所述，今年上半年淘寶天貓對商家在平臺內(nèi)的成長路徑做了進一步的完善和梳理，使不同類型和階段的商家能夠找到更適合自己的成長路徑。但這更多是存量的梳理（內(nèi)容化可以帶來一部分新的流量和用戶），如何找到新的增量，才是幫助商家成長最為直接有效的手段。
今年一個非常大的變化是，淘寶即將改變延用了長達20年的商家店鋪評分體系，以加入“店鋪體驗分”來展現(xiàn)商家對買家的服務質(zhì)量，從淘寶透露的信息來看，“體驗分”將會全面應用在手淘搜索、首頁猜你喜歡、阿里媽媽相關(guān)廣告投放、活動報名等場景，意味著店鋪與商品流量將與“體驗分”直接掛鉤。
此前雷峰網(wǎng)也有相關(guān)的報道，具體請見《淘寶明確體驗帶來增長！新版體驗分體系已在內(nèi)測，商家體驗分越高流量越多》，上述的變化已經(jīng)內(nèi)測了一段時間，多個商家向雷峰網(wǎng)反映，店鋪流量因體驗分的提升也獲得了相應提升。
今年，“用戶為先”戰(zhàn)略被淘天集團提到了相當重要的位置。早在今年2月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘就在財報中提及：“未來一年，我們將在改善用戶核心體驗上加大投入，以支持淘天集團重拾增長及穩(wěn)固市場領(lǐng)導地位?！彪娫挄?，他公布了淘天集團將在2024年圍繞用戶核心體驗重點投入多個方面，包括提升商品供給、投入價格力、提升消費者服務的全程體驗、提升消費者消費頻次等。
毫無疑問，淘天為商家單獨設計出“體驗”這單一賽道，為不同商家或者說更愿意在平臺上投入服務的商家（畢竟投入“做好服務”也會是一項成本），提供了一個新的方向。
此外，淘寶天貓另一個值得期待的增量是88VIP。
88VIP最早其實是阿里的一套會員體系，目的是將旗下各個業(yè)務的用戶信息進行打通，實現(xiàn)“One ID”。但如今它已經(jīng)演變成了淘寶天貓非常有力的用增手段。淘寶天貓在2022年、2023年和今年五一，88VIP會員數(shù)量分別是2574萬、3255萬和3534萬，相當于每年增加600至700萬，增速非?？捎^。通過送貨上門、無限次退換貨、大額券和品牌補貼等權(quán)益，88VIP從京東、抖音手中切走了不少高凈值用戶。
監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，88VIP的大額券使用率非常高。借勢88VIP消費券，不少淘寶商家開賣初期即超額完成“KPI”。如“草莓球球棉花島”今年618參與了官方立減、88VIP大額券兩項活動。開賣首日，成交金額同比去年增長了800%以上，大額券拉動效應明顯；潮流服飾商家“哭喊中心”開門紅首日便已經(jīng)提前完成了當月整體的銷售額目標。
有消息稱，下半年淘寶天貓會進一步在88VIP上發(fā)力，一是將年費改成月費的形式，降低用戶的嘗鮮門檻，二是升級會員權(quán)益，包括加大消費券的補貼力度等等。歡迎添加作者微信LW_PLUS，了解更多信息。
做大流量盤子，理順商家成長鏈路后，淘寶天貓需要做的就是，讓所有玩家都在預定的游戲規(guī)則內(nèi)競爭。
所以618剛結(jié)束不久，淘寶天貓就發(fā)布新規(guī)，對刷單、包裹卡引流等違規(guī)行為進行嚴厲打擊。這一方面是為了維護平臺競爭的公平性，另一方面也是為了將平臺上的流量更好地進行商業(yè)化。
對于大多數(shù)商家來說，淘寶天貓一直是各個電商平臺中利潤最高的。在商家眼中，淘寶天貓是基本盤，必須保證利潤，而抖音和拼多多更多是做增量，利潤少些甚至虧損都能夠接受。這是非常普遍的商家思維。
但這件事在平臺的視角中，卻是另一番意味。一位淘系內(nèi)部人士告訴雷峰網(wǎng)，阿里過去傾向于把利潤留給商家，讓商家拿著利潤在平臺上補貼消費者，從而進一步把生意做大。但結(jié)果卻是，商家賺到利潤之后并沒有補貼消費者，而是裝進了自己兜里，甚至用來補貼其他平臺做增量。與其如此，平臺不如把利潤抓在手中，自己來補貼消費者。反正只要消費者在這，商家最終還是會留下來。淘寶天貓?zhí)嵘虡I(yè)化力度后，商家在抖音、拼多多的投入會受到影響嗎？歡迎添加微信66630347進群討論。
今年四月，淘寶重磅發(fā)布了全站推廣功能。全站推廣的好處，一方面是降低了廣告投放門檻，讓很多沒有投放經(jīng)驗但產(chǎn)品能力很強的工廠也可以在平臺內(nèi)做好生意，另一方面則是將平臺內(nèi)的所有流量都進行了明碼標價，平臺可以更好地將利潤抓在自己手中。
今年5月的財報電話會上，阿里披露了全站推廣功能的最新進展：全站推處于小規(guī)?？蛻魷y試階段……目前淘寶正在調(diào)整算法模型，利用更長時間來訓練模型，并基于更多客戶投放的數(shù)據(jù)，來提高對客戶ROI保證的效率。
當時內(nèi)部判斷，還需要時間來增加客戶，以及在不同行業(yè)和用戶群體中匹配流量，并表示“要看到全站推帶來明顯的收入增長，預計還需要12個月”。
不過有消息稱，618之后，全站推廣功能要加速上線。全站推廣全面上線之后，能否提升淘寶天貓的商業(yè)化收入，是當下資本市場最為關(guān)心的問題。
一位二級市場分析師告訴雷峰網(wǎng)，“通過這屆618大促，淘寶天貓證明了自己不是最差的情況，至少犧牲了利潤還能做增長，但它接下來還需要把收入做起來才能最終證明自己。畢竟GMV是比較容易做的，只要給補貼就行，但只有商家真正認可平臺，商業(yè)化收入才會增加?！?/p>
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