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雷鋒網(wǎng)按：近日，商業(yè)服務(wù)公司 PwC 發(fā)布一份報(bào)告稱，汽車制造商們在新技術(shù)的投資上不應(yīng)頭腦發(fā)熱，而是應(yīng)該試著尋找某些特定領(lǐng)域的合作伙伴，否則會(huì)帶來無法承受的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享以及電動(dòng)化（就是業(yè)內(nèi)所謂的 CASE 潮流）等大趨勢正在重塑整個(gè)汽車行業(yè)。對各家廠商來說，這些新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)可是關(guān)乎未來的生死存亡。
最近幾年來，汽車行業(yè)的新聞大多數(shù)都與合作脫不了干系。就連本田一向低調(diào)鼓搗專利技術(shù)的企業(yè)，現(xiàn)在也和通用聯(lián)盟，它們要借 Cruise 之手拿到自動(dòng)駕駛時(shí)代的“圣杯”。當(dāng)然，本田和通用“眉來眼去”也不是什么新聞了，此前兩家公司就在電池技術(shù)上進(jìn)行了深入合作。
至于大眾與福特的結(jié)盟則更為重磅，未來雙方要在電動(dòng)車和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域共進(jìn)退，以節(jié)省成本降低風(fēng)險(xiǎn)。更有趣的是，彼此之間的合作大多不是排外性的。舉例來說，除了與福特結(jié)盟，大眾還和寶馬、戴姆勒均有合作。
不止是巨頭之間合縱連橫，弱勢的廠商也有自保方案。菲亞特-克萊斯勒就跟Waymo 形成了強(qiáng)捆綁，此外它們還適時(shí)縮減了對電動(dòng)車的投資。
對整個(gè)行業(yè)來說，菲亞特-克萊斯勒的“退縮”其實(shí)并不起眼，不過腦子還在發(fā)熱的巨頭們真是該靜下心來想想自己的戰(zhàn)略了。
過去十年里，許多制造商將自己的創(chuàng)新戰(zhàn)略緊緊綁在了即將到來的汽車革命上。許多人認(rèn)為，這次變革是亨利·福特發(fā)明流水線后最大的洗牌機(jī)會(huì)，它的到來不可避免。因此，汽車廠商們不惜一擲千金，兩只腳都踏進(jìn)圈子，為的就是當(dāng)個(gè)早起的鳥兒趕上 CASE 潮流，為未來的領(lǐng)先打個(gè)提前量。不過，四大主線的發(fā)展時(shí)間線卻各不相同，聯(lián)網(wǎng)汽車已經(jīng)基本普及，電動(dòng)車則正在走向主流，共享汽車也剛剛經(jīng)歷了一波“小高潮”。至于自動(dòng)駕駛，恐怕還得再熬幾年才能守得云開見月明。
從現(xiàn)在的情況來看，即使期望值設(shè)定得不高，大多數(shù)廠商的投資也只是激起了一些小水花，離滔天巨浪還遠(yuǎn)著呢。日產(chǎn) 2010 年推出了聆風(fēng)電動(dòng)車，當(dāng)時(shí)日產(chǎn)希望該車型能在 2016 年為雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟貢獻(xiàn) 150 萬多臺(tái)銷量，但直到 2018 年年底，聆風(fēng)的全球總銷量也不過 40 萬臺(tái)。
同樣是 2010 年，當(dāng)時(shí) J.D. Power 曾預(yù)言，10 年之內(nèi)全球混動(dòng)和電動(dòng)車年銷量就將突破 500 萬臺(tái)，但直到 2019 年年初，全球混動(dòng)和電動(dòng)車總銷量才 400 萬臺(tái)。這就意味著，J.D. Power 的預(yù)言想要成真，廠商們得在不到兩年內(nèi)賣掉 1000 萬臺(tái)混動(dòng)和電動(dòng)車。顯然，這是個(gè)不可能完成的任務(wù)。
自動(dòng)駕駛汽車的部署時(shí)間線更是頻頻打臉。5 年前，一些分析師曾信心滿滿得表示，自動(dòng)駕駛汽車 2035 年就能拿下 80% 的市場份額，但在自動(dòng)駕駛上投入了 10 年的Waymo 現(xiàn)在才剛剛把乘客規(guī)模做到 1000 人，Waymo CEO John Krafcik更是承認(rèn)，自動(dòng)駕駛汽車想飛入尋常百姓家，恐怕還得幾十年。在某些復(fù)雜環(huán)境（比如惡劣天氣或復(fù)雜的建筑工地）下，自動(dòng)駕駛汽車甚至永遠(yuǎn)無法“擺脫”人類司機(jī)。當(dāng)然，自動(dòng)駕駛落地并非遙遙無期，它在公共交通和運(yùn)輸領(lǐng)域還是有光明前景的，如果政府加以正確引導(dǎo)并給足補(bǔ)貼資金，就能讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)駛上完全不同的軌道。
可以肯定的是，在 CASE 潮流的推動(dòng)下，未來的汽車行業(yè)完全有可能推倒重來。不過，汽車制造商們現(xiàn)在最需要的并非宏大的 CASE 夢想，它們得先目光銳利地審視自己，看看自己得培養(yǎng)什么能力以應(yīng)對未來幾年的重壓。同時(shí)，在堅(jiān)持長期戰(zhàn)略的同時(shí)，也需要面對短期現(xiàn)實(shí)。這樣一來，它們才能抓住時(shí)機(jī)，在正確的時(shí)間用上全新的商業(yè)模式。
因此，想要成功就得把錢花在刀刃上，特別是在外部環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜的情況下，如貿(mào)易保護(hù)主義、供應(yīng)鏈不穩(wěn)和環(huán)保法規(guī)不斷收緊等。在這里，不同公司要采用不同戰(zhàn)略，畢竟家家有本難念的經(jīng)（一些戰(zhàn)略還要根據(jù)地區(qū)進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)椴煌瑖冶O(jiān)管和補(bǔ)貼環(huán)境不同）。不過，歸根結(jié)底所有能帶來成功的戰(zhàn)略都得遵循同樣的首要原則，即更為專業(yè)的投資組合、更為聚焦的價(jià)值命題、更為嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理和一顆想要與 CASE 創(chuàng)新企業(yè)和風(fēng)投開放合作的心。
對世界上的許多制造商來說，用這種方式來梳理新的現(xiàn)實(shí)會(huì)為它們的戰(zhàn)略設(shè)想帶來更加積極的轉(zhuǎn)變。至于那些堅(jiān)持現(xiàn)有投資戰(zhàn)略，要用金元政策換市場的公司，風(fēng)險(xiǎn)就大得多了。畢竟當(dāng) CASE 潮流正式“占領(lǐng)”大眾市場時(shí)，能最終活下來將投資連本帶利收回的公司少之又少。
雖然看似砸起錢來連眼都不眨一下，但汽車廠商們可沒你想象的那么財(cái)大氣粗。
2010-2017 年間，全球汽車市場的擴(kuò)張還算順利，其年銷量增幅均保持在 5% 左右，2018 年銷量再次微增 2%，年銷量達(dá) 7900 萬臺(tái)。不過，在利潤率上，汽車廠商可并不那么漂亮了。顯然，如此難看的報(bào)表無法支撐大家不計(jì)成本地投資未來。
空口無憑，我們來看看數(shù)據(jù)，考慮到資本收益，廠商們到底能在 CASE 創(chuàng)新上砸多少錢？
2015-2017 年，非豪華品牌汽車廠商資本收益率只有可憐的 4%。豪華品牌呢？也好不了多少，只有 5%。這已經(jīng)低于資本成本，而且和其他主要產(chǎn)業(yè)差得遠(yuǎn)了。舉例來說，IT 行業(yè)資本收益率為 13%，消費(fèi)品 11%，就連通訊服務(wù)都有 7%。汽車作為規(guī)?；a(chǎn)民用產(chǎn)品中最復(fù)雜的產(chǎn)品，顯然是需要迫切破局找到提高收益率的訣竅
投資所帶來的效益不高現(xiàn)在確實(shí)是汽車行業(yè)的癥結(jié)之一，即使是這個(gè)行業(yè)最輝煌的時(shí)代，汽車公司也是資本集約型，在創(chuàng)造價(jià)值上也比不過其它產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，汽車廠商們在摧毀經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
雖然回報(bào)不符合預(yù)期，但創(chuàng)新與產(chǎn)品上的投資還是在不斷增加，借著電動(dòng)車和自動(dòng)駕駛的東風(fēng)，預(yù)計(jì) 2023 年增幅還是會(huì)高達(dá) 59%（2010-2018 年汽車產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)期，投資增速依然高達(dá) 43%）。在對全球 90 家汽車廠商們做了全景式調(diào)查后 PwC 發(fā)現(xiàn)，2023 年前這些廠商推出的純電和插電混動(dòng)車型增幅將高達(dá) 250%。從新車發(fā)布的角度來看，電動(dòng)車將占到新發(fā)布車型的三分之一，而 2016 年它們的占比只有 6%。
除了發(fā)布新車的營銷費(fèi)用，電動(dòng)和自動(dòng)駕駛汽車量產(chǎn)還需要全新的生產(chǎn)線，這花錢可海了去了。預(yù)計(jì)到 2022 年，汽車廠商們在電動(dòng)和自動(dòng)駕駛汽車上的年度花費(fèi)會(huì)增長 140%。此外，與 CASE 相關(guān)的兼并與收購也是讓各家廠商錢包出血的重要因素。2018 年，為了在電動(dòng)車、自動(dòng)駕駛、打車和電池研發(fā)等領(lǐng)域提前布局，汽車巨頭們搞了 25 次收購、兼并或合作的大動(dòng)作，而此前每年只有 10 次出頭。
眼下，汽車廠商們和供應(yīng)商總是天真地認(rèn)為，電動(dòng)化和自動(dòng)駕駛會(huì)創(chuàng)造巨大的營收增長機(jī)遇。同時(shí)，它們還能從信息娛樂和共享出行上再分一杯羹。因此，短期內(nèi)的研發(fā)投入最終都回重回自己口袋。
當(dāng)然，對未來營收的考慮還不是最重要的，各家廠商前赴后繼、不計(jì)代價(jià)主要還是擔(dān)心被邊緣化。也就是說，這場游戲玩下去還有生的希望，不玩注定會(huì)淘汰的命運(yùn)。
不幸的是，這個(gè)邏輯忽略了不少因素，而它們可能會(huì)抑制營收增長并進(jìn)一步拉低利潤率。首先，在CASE時(shí)代車輛生態(tài)中的一部分價(jià)值會(huì)背非傳統(tǒng)供應(yīng)商和其它服務(wù)提供商攫取，比如那些制造傳感器、電池、驅(qū)動(dòng)軟件、信息娛樂和互聯(lián)程序的公司。汽車廠商們想一并拿走這部分利益可是相當(dāng)困難，因?yàn)樗鼈冊谡麄€(gè)生態(tài)中扮演的是系統(tǒng)與技術(shù)整合的角色。
除此之外，許多廠商還是要在中小型車市場投入電動(dòng)化，而市場早已證明，此類車型賺不到錢，許多廠商干脆直接拋棄了這個(gè)細(xì)分市場。因此，即使了電動(dòng)化，恐怕制造商的財(cái)報(bào)也難變得漂亮。而且別忘了，許多電動(dòng)和自動(dòng)駕駛汽車在設(shè)計(jì)之初就是面向車隊(duì)的，而這項(xiàng)服務(wù)利潤率并不高。
許多不確定性也會(huì)影響 CASE 車輛的增長。舉例來說，類似特斯拉和 Waymo 這樣新來的攪局者可能就會(huì)改變整個(gè)行業(yè)的版圖，而傳統(tǒng)廠商現(xiàn)在唯一的優(yōu)勢就是口碑了。此外，氣勢洶洶的中國制造商也有可能改變整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)方向。
即使有很多不確定性，整個(gè)汽車行業(yè)未來十年的進(jìn)化路徑也并非無處可尋，我們就在三種不同的投資背景下（變化的投資額與市場反應(yīng)）進(jìn)行了一次深入分析。結(jié)果顯示，在三種情況下，廠商的財(cái)務(wù)指標(biāo)都無一例外的惡化了（見下圖）。
在這三種情況下，運(yùn)營利潤都從現(xiàn)在的 6.2% 跌到了 2.8%-5.1%，資本回報(bào)率更是從本就不高的 4.6% 一路下滑到了 1.7%-3.1%。鑒于有許多無法忽略的風(fēng)險(xiǎn)，汽車行業(yè)的資本成本也會(huì)同時(shí)升高。
三種情況：1.高投資 2.延緩?fù)顿Y 3.毛利減少后依然堅(jiān)持高投資
當(dāng)然，即使三個(gè)模型分毫不差，我們也很難精確預(yù)測汽車行業(yè)的未來。不過，它們點(diǎn)出了未來的不確定性，以及廠商“修煉”適應(yīng)性的必要。需要注意的是，如果汽車行業(yè)還是循著當(dāng)下的慣性發(fā)展，即使家大業(yè)大，其收益也難達(dá)到投資者的預(yù)期。
現(xiàn)在看來，第二種情況（即延緩?fù)顿Y）可能最適合汽車產(chǎn)業(yè)：整體來看，產(chǎn)業(yè)投資會(huì)縮減到 2018 年的一半，而其他因素則會(huì)像當(dāng)下一樣強(qiáng)勁。這樣的情況下，各家廠商的錢包會(huì)痛上很多年，但其間新技術(shù)和效率的提高會(huì)讓它們的回報(bào)率有所增長，雖然并不明顯。
與此同時(shí)，我們得認(rèn)識(shí)到，對 CASE 的投資并非萬能藥，事情也不能一切照舊。人類的出行方式變革已經(jīng)到了臨近點(diǎn)，汽車行業(yè)的變革也迫在眉睫，但現(xiàn)在的投資并不能覆蓋變革的時(shí)間范圍。
所以，我們得出如下結(jié)論：在汽車行業(yè)的收入取決于制造商們到底扮演什么角色。那些專精于 CASE 領(lǐng)域某個(gè)方面的以及圍繞 CASE 研發(fā)制定戰(zhàn)略計(jì)劃的公司會(huì)有個(gè)更加光明的未來。不過，在戰(zhàn)略的執(zhí)行上，得有嚴(yán)格的紀(jì)律。至于那些不愿意從根本上重新思考自家業(yè)務(wù)和定位的公司，即使熱火朝天地搞著與 CASE 相關(guān)的投資，恐怕未來也難在激烈的競爭中幸存。
雖然有些殘酷，但并不是所有制造商和供應(yīng)商都能挺到變革過后的新時(shí)代，畢竟革命意味著流血犧牲。在汽車行業(yè)的未來逐漸清晰之前，肯定還會(huì)有更多的合縱連橫出現(xiàn)，某些廠商必然會(huì)被鯨吞。眼下，全球有超過 20 家汽車巨頭，但到了 2025 年，能剩下一半就不錯(cuò)了。
汽車制造商們必須面對冷冰冰的現(xiàn)實(shí)：它們投下去的“猛藥”可能收效甚微。因此，只有不隨大流并找到最佳戰(zhàn)略，才能熬出個(gè)光明的未來。
那么，在這場宏大變革中，制造商和供應(yīng)商如何保證自己不被沖的七零八落呢？我們的幾個(gè)方案也許能給出線索。
1. 走專業(yè)化路線。無論特效藥藥效多強(qiáng)，恐怕也沒有幾家廠商能一招鮮吃遍天，在賺錢的同時(shí)為不同細(xì)分市場的消費(fèi)者提供他們心儀的產(chǎn)品。這樣的運(yùn)營方式下，制造商必須維持龐大的體量才能賺錢，而超級(jí)巨頭就那么幾家。因此，非頭部公司恐怕得更加專注特定類型的產(chǎn)品或在價(jià)值鏈的一環(huán)上做到最好。
要做到這點(diǎn)，首先得分析自己公司的能力、資產(chǎn)、規(guī)模以及財(cái)務(wù)狀況，以便以最合理的綜合視角找到公司競爭的著力點(diǎn)。記得一定要確認(rèn)這個(gè)視角是否站得住腳，因?yàn)樗穷I(lǐng)導(dǎo)公司走向成功的中流砥柱，無論路途上有哪些情況發(fā)生。
未來，一些公司可能會(huì)在堅(jiān)持自己品牌設(shè)計(jì)以及營銷策略的同時(shí)通過外部采購來增強(qiáng)自身實(shí)力。其它廠商則有希望進(jìn)化為全棧制造商，通過對工廠的精細(xì)化管理走向未來。至于那些已經(jīng)在電動(dòng)車市場布下重兵的制造商和已經(jīng)處于領(lǐng)先地位的廠商可能會(huì)選擇全力押注電動(dòng)車，同時(shí)放棄那些疲態(tài)盡顯的細(xì)分市場。其他廠商則會(huì)選擇專注于某個(gè)產(chǎn)品門類，比如將卡車、SUV 做好或?qū)Ｗ⒂诟影踩某鞘型ㄇ谲嚕S后向自動(dòng)駕駛汽車進(jìn)化）。當(dāng)然，它們也能成為一些新興業(yè)務(wù)的佼佼者。
在分析與 CASE 相關(guān)的業(yè)務(wù)時(shí)，廠商必須非常嚴(yán)格，因?yàn)檫@事關(guān)后續(xù)如何花錢。同時(shí)，廠商們也得不為誘惑所動(dòng)，因?yàn)轭愃凭W(wǎng)絡(luò)購物和娛樂等服務(wù)項(xiàng)目雖然能賺錢，但由于缺乏數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在該領(lǐng)域成功的幾率很低。所以，認(rèn)清自己很重要。
類似的警告也適用于新的商業(yè)模式，比如那些與共享出行相關(guān)的。在許多廠商看來，擁有自己的自動(dòng)駕駛出租車隊(duì)是未來的營收關(guān)鍵，但管理汽車網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)應(yīng)用和不斷變化的顧客需求與它們擅長的汽車制造可是風(fēng)馬牛不相及。那些想要在共享出行時(shí)代分一杯羹的汽車廠商們，最終可能都會(huì)選擇與類似 Uber 的共享出行公司合作。
2. 專注價(jià)值主張。選擇適合自己的道路后，根據(jù)公司能力和產(chǎn)品規(guī)劃不斷對這條路徑進(jìn)行更新。為新技術(shù)和市場份額設(shè)定時(shí)間線，甚至要細(xì)化到不同種類的技術(shù)突破或會(huì)影響公司戰(zhàn)略的市場環(huán)境。對于那些看似可信的變量，需要對投資產(chǎn)出比、競爭活力和威脅等進(jìn)行計(jì)算。
一些汽車制造商更適合當(dāng)個(gè)反應(yīng)迅速的跟隨者，而非創(chuàng)新引領(lǐng)者。此外，對其他公司的新技術(shù)進(jìn)行改造以滿足自己的需求可能更為高效。
3. 把錢花在刀刃上。無論哪種情況出現(xiàn)，收益都會(huì)減少，但競爭卻比以往更加激烈。所以，在花錢時(shí)可得想清楚了。
在實(shí)際運(yùn)營中，要把錢花在刀刃上，投資那些有益于營收和利潤的業(yè)務(wù)上，同時(shí)削減各種不必要的浪費(fèi)（比如保險(xiǎn)和法律費(fèi)用）。這樣做是為了讓公司更強(qiáng)，以便在未來行業(yè)洗牌時(shí)挺過風(fēng)暴。
4. 別固執(zhí)擁抱單干路線。投資、成本和風(fēng)險(xiǎn)都要太高了，和其他公司一起分擔(dān)投資的壓力。不久之后，OEM 商經(jīng)營各種投資組合將成為日常。舉例來說，那些造小型車賠錢的公司可能就會(huì)找?guī)褪郑≒SA 和豐田的合作就在逐步成型）。此外，將資本集約型的零部件開發(fā)外包出去也是大趨勢，畢竟在這里嚴(yán)守專利的意義不大，口袋里有錢就能在惡劣的大環(huán)境中熬下去。
外部投資并非洪水猛獸，制造商完全可以把那些與共享出行相關(guān)的業(yè)務(wù)分拆出去，吸收外部投資以獲得進(jìn)一步發(fā)展。
想用好這四招，汽車廠商們還得改造公司文化。舉例來說，曾經(jīng)非常反對與其他公司合作的工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也需要敞開心扉，將合作看成技術(shù)突破的必由之路。
從長遠(yuǎn)來看，設(shè)立一個(gè)前后連貫的計(jì)劃對公司的中短期工作相當(dāng)重要。財(cái)務(wù)支出、技術(shù)投資、組織能力建設(shè)和公司領(lǐng)導(dǎo)層的專注點(diǎn)都得和 CASE 潮流的時(shí)間線同步發(fā)展。只有這樣，汽車制造商們才能克服直接挑戰(zhàn)，并未汽車行業(yè)的未來變革做好準(zhǔn)備。
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