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| 本文作者： 虞超 | 2023-12-29 12:13 |
在極星中國(guó)正式成立之前，往往是硬核的老車迷，才能對(duì)這個(gè)品牌如數(shù)家珍：
被形容為“北歐阿那亞，車圈始祖鳥”的極星，原本是個(gè)成立于1996年的房車大賽車隊(duì)，名叫Flash Engineering，善用沃爾沃改裝車，成績(jī)也很棒。05年的時(shí)候，車隊(duì)更名為Polestar（極星）。值得一提的是，在賽車比賽中，有一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫Pole Position，也就是“首發(fā)”的意思，因此起名“Polestar”也有一語(yǔ)雙關(guān)的味道。
更名后的極星很快成為沃爾沃的性能車供應(yīng)商，其地位相當(dāng)于M-Power之于寶馬，AMG之于奔馳。2007年，極星為自家賽車開發(fā)了一款燃燒生物乙醇燃料的發(fā)動(dòng)機(jī)，這也為極星注入了清潔能源的基因。
當(dāng)汽車步入新能源時(shí)代，極星的命運(yùn)也發(fā)生了變化。
2017年，極星成為沃爾沃和吉利共同擁有的高性能電動(dòng)汽車品牌，在全球范圍內(nèi)發(fā)售。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其2021年、2022年的銷量分別為2.9萬(wàn)輛和5.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)80%，且主要為歐洲、美國(guó)等成熟市場(chǎng)。反觀如今已成“兵家必爭(zhēng)之地”的中國(guó)市場(chǎng)，銷售成績(jī)卻有些不盡如人意，以至于近兩年極星都沒有將數(shù)據(jù)單列出來。
有分析人士認(rèn)為，其中至少有四方面的原因：
其一，是品牌傳承不足。極星源自賽車，同時(shí)也有清潔能源的基因，但是過去在品牌宣傳時(shí)并沒有突出這些優(yōu)勢(shì)，也沒有向用戶清晰傳達(dá)品牌以往的發(fā)展歷程，以至于原本有著豐富品牌積淀的極星，被人誤當(dāng)成諸多造車新勢(shì)力的一份子。
其二，是產(chǎn)品定位不清晰。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還沒有建立起對(duì)極星品牌基本認(rèn)知的情況下，陸續(xù)推出了極星1和極星2。極星1主打高端，售價(jià)145萬(wàn)元起且每年全球限量供應(yīng)500臺(tái)。可當(dāng)大家胃口被吊足了之后，極星2卻又變成了一款走量車型，價(jià)格為25.78萬(wàn)起，中間甚至沒有任何車型用來銜接價(jià)格空檔。
其三，是交付延期。極星1在2018年首秀之后，到了2020年3月才開始在中國(guó)交付；而計(jì)劃走量的極星2在2019年4月上海車展上推出后，一直到2020年7月才開始交付。由于需要更多時(shí)間進(jìn)行軟件開發(fā)和測(cè)試，極星3的交付時(shí)間被延期至2024年上半年。
其四，是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本土化力度的不足。本土化作為主機(jī)廠打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)鍵，其重要性不言而喻。但是過去的極星在本土化方面是有欠缺的，極星1和極星2依舊在沿用完全北歐化的造車?yán)砟?，?duì)于中國(guó)市場(chǎng)的需求和行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)并不熟悉。
為了重振中國(guó)市場(chǎng)，極星將希望重押在一個(gè)人的身上。
今年6月，極星與星紀(jì)魅族成立合資公司極星中國(guó)，由沈子瑜出任董事長(zhǎng)兼CEO。
在簽約儀式上，李書福特意強(qiáng)調(diào)，極星既要堅(jiān)持全球化，又要做好本土化，抓住中國(guó)本土市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，做好技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，并且最重要是提升用戶體驗(yàn)。
據(jù)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))新智駕了解，沈子瑜執(zhí)掌了包括億咖通科技、芯擎科技、星紀(jì)魅族集團(tuán)等在內(nèi)的多家企業(yè)，加上極星中國(guó)，已然囊括了制造新能源車所需要具備的軟硬件實(shí)力，這或許是李書?！包c(diǎn)將”沈子瑜的重要原因。
沈子瑜其人
沈子瑜畢業(yè)于上海交大，工學(xué)碩士。沈子瑜一直認(rèn)為，理工科背景出身更有利于其從事智能網(wǎng)聯(lián)汽車的相關(guān)業(yè)務(wù)，工程師背景也讓其對(duì)AI，對(duì)算力、芯片、半導(dǎo)體、嵌入式等核心技術(shù)有著更前沿、更專業(yè)、更深刻的理解。
大學(xué)畢業(yè)后，沈子瑜入職上海通用，并在26歲時(shí)做到了總監(jiān)。
當(dāng)時(shí)外企的職業(yè)發(fā)展路徑非常清晰，沈子瑜覺得自己一下子看到了職場(chǎng)的天花板，于是決定出來創(chuàng)業(yè)。
可創(chuàng)業(yè)初期，沈子瑜就被顛覆了認(rèn)知，經(jīng)常因?yàn)橐恍╇u毛蒜皮的事情弄得手忙腳亂，比如房租忘付了，電被拉閘了，或者是在財(cái)務(wù)上面臨種種問題。
但也正是因?yàn)檫@次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，沈子瑜得到了淬煉。在總結(jié)這段過往經(jīng)歷時(shí)，沈子瑜表示，創(chuàng)業(yè)者需要懷揣巨大的夢(mèng)想，并具備超乎常人的勤奮。而后，他開始要求自己每天工作至少16個(gè)小時(shí)，并且堅(jiān)持了十年。
沈子瑜告訴新智駕，十年間他的飛行里程是241萬(wàn)公里，80%的航班集中在早上7點(diǎn)多和晚上11點(diǎn)多，因?yàn)樗X得占據(jù)白天的時(shí)間實(shí)在是太浪費(fèi)。他去歐洲一般都會(huì)選凌晨的班次，到了歐洲以后是早上5點(diǎn)，然后再轉(zhuǎn)機(jī)，到辦公室剛好開始工作。
外界對(duì)于沈子瑜討論最多的，是他與李書福之間的關(guān)系。
沈子瑜告訴雷峰網(wǎng)新智駕，自己在2012年加入了博泰，而博泰恰好是吉利的供應(yīng)商之一。
沈子瑜的團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)吉利博越項(xiàng)目，正趕上4G網(wǎng)絡(luò)正在大規(guī)模普及，于是就把 4G、環(huán)視攝像頭、8 寸屏都加入了座艙，還做了 “你好！博越” 的喚醒語(yǔ)音和車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，博越因此大賣。
也是那時(shí)候，沈子瑜得到了李書福的賞識(shí)。
2017年3月，李書福以個(gè)人名義和沈子瑜聯(lián)合創(chuàng)立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的車聯(lián)網(wǎng)公司億咖通科技，沈子瑜作為操盤手，成為億咖通科技首任董事長(zhǎng)兼CEO。
沈子瑜覺得，他之所以能得到李書福的賞識(shí)，最主要的原因是兩個(gè)人對(duì)汽車智能化發(fā)展抱有高度一致的理念，并且自己有足夠的能力把對(duì)于汽車的夢(mèng)想一步步變成現(xiàn)實(shí)。
平心而論，雖然極星過去在國(guó)內(nèi)的銷量一般，但是在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)，尤其是銷量集中在美國(guó)、歐洲這些主流市場(chǎng)上?？梢姡瑯O星對(duì)于歐美購(gòu)車者的需求和使用習(xí)慣還是非常了解的。
可對(duì)中國(guó)用戶體驗(yàn)的把握，對(duì)產(chǎn)品的定義等方面卻存在不足。想要在中國(guó)市場(chǎng)安身立命，極星需要更加了解中國(guó)用戶的需求。
其實(shí)極星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不可謂不重視，因?yàn)槭酆蠓?wù)、用戶口碑，包括競(jìng)品的分析都是在中國(guó)進(jìn)行的；面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，他們也是明白的，新勢(shì)力能夠彎道超車，得益于智能化的優(yōu)勢(shì)。
因此，極星希望找到一個(gè)合作伙伴，能夠幫助自身迅速補(bǔ)齊短板，把產(chǎn)品做出核心的差異點(diǎn)。
在沈子瑜看來，這也是一個(gè)雙向選擇：
極星的長(zhǎng)處在于駕駛感和操控性，而極星想要進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，并且得到中國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和喜愛，那么它在智能化板塊就需要加強(qiáng)。
極星有整車，星紀(jì)魅族有軟件能力和嵌入式開發(fā)的能力，通過合資的方式，能夠把整個(gè)星紀(jì)魅族集團(tuán)的智能化優(yōu)勢(shì)清晰地融入新公司。
對(duì)于星紀(jì)魅族而言，也需要一個(gè)定位高端的品牌做實(shí)踐。
于是，雙方自2023年初便開始了合作。
極星在上海車展的郁金香花海，紅色的主色調(diào)便是由本地團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)的創(chuàng)意；隨后在成都太古里的「紅鸞星境」，也成為“七夕”期間的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)；而廣州塔下的“摘星之夜”，更是由沈子瑜親自操刀。
但沈子瑜帶給極星的變化，不僅僅局限于營(yíng)銷手法上。
最直接的改變是產(chǎn)品節(jié)奏的加快。在今年成都車展上，沈子瑜一口氣公布了三款車型的發(fā)售時(shí)間，分別是今年年底的極星4，明年的極星3和后年的極星5。如果按照過去的節(jié)奏，不管是給媒體試駕，還是給用戶進(jìn)行體驗(yàn)，時(shí)間周期都會(huì)更長(zhǎng)。
座艙OS的部分，沈子瑜則進(jìn)行了大刀闊斧的變革。
以前極星在海外使用的是Android Automotive，在國(guó)內(nèi)則是基于Flyme Auto Core，做了一款沒有命名的座艙OS，交互邏輯卻與Android Automotive較為類似。
6 月份成立極星中國(guó)后，沈子瑜認(rèn)為車機(jī)OS不夠好，“一上來就落后了”，所以星紀(jì)魅族用了 60 天，根據(jù)Flyme Auto進(jìn)行深度定制，有了現(xiàn)在的Polestar OS 。
極星的SKU也被沈子瑜進(jìn)行了重新梳理。
原來的極星在定價(jià)上師從于保時(shí)捷，有很多選裝包，選裝時(shí)還會(huì)附帶一些前置條件，非常復(fù)雜?，F(xiàn)在SKU、價(jià)格的重新梳理，把一些選裝包、服務(wù)都剝離出來，極星只提供基礎(chǔ)的車型，單電機(jī)有兩版本，雙電機(jī)有兩個(gè)版本，然后其他選裝包、服務(wù)，用戶根據(jù)自己的需求來選擇。
成立極星中國(guó)之后，沈子瑜更是對(duì)整個(gè)極星的團(tuán)隊(duì)體系進(jìn)行了調(diào)整。原來極星在中國(guó)只是商務(wù)團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)范圍只涵蓋銷售、商業(yè)等很小一部分。而像研發(fā)、工廠制造、交付、物流，很多都是跟沃爾沃和吉利共享的。
沈子瑜加入了之后，則把越來越多的核心能力賦予極星：
在6月份宣布合資之后，原有的極星架構(gòu)里多了一個(gè)整車運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，直接去對(duì)接具體車型。例如極星4使用了浩瀚架構(gòu)，所以它的生產(chǎn)來自極氪智慧工廠，其中有很多需要與吉利研究院以及極氪工廠進(jìn)行銜接溝通的工作。
沒合資之前，聯(lián)系跟溝通很多時(shí)候需要通過歐洲總部與吉利對(duì)接。
在建立了新團(tuán)隊(duì)之后，沈子瑜抽調(diào)了很多原來身邊與吉利體系打過交道，非常有經(jīng)驗(yàn)的同事加入。如今的極星可以非常直接地掌握車輛的制造情況、物流情況等信息。
而更為關(guān)鍵的，則是極星上下思路的轉(zhuǎn)變。
上海通用、博泰、億咖通科技、芯擎科技、星紀(jì)魅族的豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，促使沈子瑜想把極星的整個(gè)智能汽車生態(tài)打通，并提議用手機(jī)作為生態(tài)入口。
而極星有很多人和汽車打了一輩子交道，沈子瑜的提議頗有些“跨界”，就連CEO托馬斯在談到極星要出手機(jī)的時(shí)候都覺得有些詫異。
不過好在托馬斯采納了沈子瑜的建議，手機(jī)的設(shè)計(jì)完成之后，極星的海外團(tuán)隊(duì)也非常喜歡，并逐漸開始認(rèn)同極星的多元化發(fā)展。
這種認(rèn)同，讓沈子瑜在極星中國(guó)有了更充分的能力施展空間。
重裝上陣的極星
沈子瑜從未表露過自己接手極星會(huì)感到焦慮。相反，他一直很想做C端產(chǎn)品。
之前做B端業(yè)務(wù)的時(shí)候，沈子瑜會(huì)聚焦技術(shù)。但是長(zhǎng)期以來困擾他的是，身為供應(yīng)商，只能對(duì)產(chǎn)品有建議權(quán)，卻決定不了最終的產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷方式和用戶的觸達(dá)。
沈子瑜認(rèn)為，自己的產(chǎn)品理念需要一個(gè)更加高端的品牌來承載，并且是全球平臺(tái)。因?yàn)橹挥腥蚱脚_(tái)的市場(chǎng)需求量，才能為軟件供應(yīng)鏈提供支撐。
而將產(chǎn)品的附加值做大、溢價(jià)做高的關(guān)鍵在于品牌。
在沈子瑜看來，中國(guó)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)太過于激烈，需要很大的戰(zhàn)略定力去把品牌做好，因?yàn)槠放剖莻€(gè)很復(fù)雜的東西，不僅有產(chǎn)品的支撐，還有包括品質(zhì)和服務(wù)的支撐，這是持之以恒的工作，也是他一直比較有興趣，現(xiàn)在正在探索的事情。
“我需要通過實(shí)踐去檢驗(yàn)整個(gè)品牌故事的打法，而恰好極星就有品牌故事，它的全球產(chǎn)品戰(zhàn)略以及產(chǎn)品的定位也是星紀(jì)魅族所需要的?！?/p>
所以，極星必須要把自己的前世今生講清楚，這在沈子瑜看來尤為重要，他說：
首先，要強(qiáng)調(diào)極星與沃爾沃之間的淵源和傳承，特別是豪華感和產(chǎn)品品質(zhì)；
同時(shí)又要突出極星的“新”，代表了新生，受眾也更年輕化、更加自信；
此外，極星還有自己的智能化基因。在中國(guó)，因?yàn)镻olestar OS的存在，極星的在傳承沃爾沃的安全基礎(chǔ)上，更加科技。
綜上所述，“豪華定義科技”的理念將會(huì)成為極星中國(guó)品牌故事的重要組成部分，沈子瑜則會(huì)不斷加深加強(qiáng)這樣的標(biāo)簽。
當(dāng)然，沈子瑜對(duì)于極星的用戶定位也非常清晰，他表示，極星的車主中有很多是寶馬車主，BBAP（寶馬、奔馳、奧迪、保時(shí)捷）的燃油車主是其潛在用戶，手中的“武器”則是智能化。
星紀(jì)魅族集團(tuán)和極星的合資公司對(duì)中國(guó)用戶的需求，軟硬件生態(tài)和內(nèi)容服務(wù)更為清晰，本土化程度也更高，智能手機(jī)的人機(jī)交互體驗(yàn)和軟件能力都能為極星賦能。
再加上星紀(jì)魅族有大量的手機(jī)用戶，社群的活躍度相當(dāng)高，有充足的用戶粘性。成立合資公司后，星紀(jì)魅族會(huì)把社區(qū)的團(tuán)隊(duì)，包括APP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也復(fù)制一份到極星，來支持其社區(qū)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)。
憑借這些優(yōu)勢(shì)，極星在智能化方面令人期待。
隨著極星4在今年11月實(shí)現(xiàn)全線量產(chǎn)，后續(xù)的交付工作已陸續(xù)展開。由沈子瑜親自掛帥的極星中國(guó)，能否打開新的局面，也許不久之后的銷量成績(jī)就能給出答案。
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