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“不要溫和地走進這個賽場”。
時隔一年多，李杰在一加 Ace 3V 產(chǎn)品發(fā)布會的現(xiàn)場再次講出這句話。在 OPPO 宣布徹底向 AI 傾斜之后，一加 Ace 3V 也是一加敲響了 AI 手機世界的大門后的首款產(chǎn)品。
回顧一年，一加在中端市場有著不錯的表現(xiàn)，先后推出了一加 Ace 2 和一加 Ace 2V 等產(chǎn)品快速打開中端手機市場，在線下也有近 3 成的出貨量，一度將友商卷入“價格戰(zhàn)”，只是在后期 OPPO 整體保利潤的大政策下，一加的定價在下半年才趨于緩和。
一加 Ace 3V 的定價頗有些卷土重來的意味。
從配置來看，一加 Ace 3V 配備了 2.8D 弧面玻璃后蓋、第三代驍龍 7+處理器、1.5K 護眼直屏、100W 超級閃充、5500mAh 的超大容量電池，12GB+256GB 版本的售價只有 1999 元，搭配了 6 期免息的金融分期計劃，而上一代同配置售價則是 2299 元。
從近期手機市場的新機發(fā)布節(jié)奏中，不難看出一加 Ace 3V 的競爭對手遠不止已經(jīng)發(fā)布的 iQOO Neo9、Redmi K70，更是在為即將發(fā)布的 realme 新機以及 Redmi 全新的 Note 系列做準備。
當一加重新打出“性價比”這張牌，透露出的是新的一年子品牌之間的廝殺依舊殘酷，而且在市場仍舊下行的大前提下，子品牌的地位正不斷受到波及。
市場上升期，子品牌符合品牌發(fā)展邏輯。但當市場下行，子品牌的定位就愈加尷尬：一是市場的縮減，會不斷壓縮子品牌的生存空間，尤其是子品牌主打線上，對成本有著嚴格的控制，一定程度上限制了發(fā)展空間。
而另一點則是子品牌上游的采購規(guī)模和運營成本注定了其無法獨立運作，無法適應目前子品牌市場的性價比競爭，子品牌在成本的裹挾中存在的意義正在逐漸減弱，盡管各家手機廠商的子品牌轉(zhuǎn)型也在進行當中。
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一加廝殺在前，但子品牌之間的競爭早已進入“冷靜期”。
從去年到今年，一個市場感知是各個子品牌在定價上逐漸趨于保守，宏觀來看，這一定程度上與整個市場的大環(huán)境有關，各個廠商都在有意的去保持定價上的默契，相對來說沒有那么激進。
明面上的偃旗息鼓，源自于各手機廠商對于市場的判斷，各家沖擊高端的速度明顯沒有跟上手機大盤萎縮的速度，規(guī)模與利潤之間的平衡是各個廠家現(xiàn)階段乃至于未來都要長期考慮的一件事。
小米在這件事情考慮的稍早，2022 年 6 月，小米將原 Xiaomi 產(chǎn)品部和 Redmi 產(chǎn)品部合并，成立手機產(chǎn)品部，由凌小兵擔任手機產(chǎn)品部總經(jīng)理，向集團總裁盧偉冰和手機部總裁曾學忠雙線匯報。
這一動作也被小米內(nèi)部視為 Redmi 取消獨立核算的開始。在 2022 年庫存事件過去后，規(guī)模與利潤并重的戰(zhàn)略被多次提及，而 Redmi 的產(chǎn)品策略開始向高端機靠攏，并推出了 Redmi K50 至尊版、K60 這種配置接近旗艦機的機型，并在這一基礎上逐漸擴大影響力，直到如今的市場規(guī)模。
目前小米旗下子品牌為Redmi 系列、OPPO 旗下子品牌為一加和 realme、vivo 旗下子品牌為 iQOO、華為子品牌目前僅有 Nova 一個，但有消息稱其在年末將會推出新的子品牌，專攻線上 1K～2K 市場。
除了華為還在上升期外，市場下滑大背景下，各家都在精簡產(chǎn)線，很難有余力開拓更多產(chǎn)線去服務細分領域用戶，開始向全能化發(fā)展。
以小米 Civi 系列為例，此前小米 Civi 系列更偏向女性用戶，而這次在新一代 Civi 4 系列上，則是換用了高通新一代的第三代驍龍 8s 移動平臺，與小米 14 系列聯(lián)動，獲得更多用戶群體。
與之相似的是 Redmi，其產(chǎn)品風格也逐漸年輕化，推出了 Redmi Note 12 Turbo 哈利波特聯(lián)名款、主打 2 億像素和女性市場的 Redmi Note 13 Pro，甚至于搭載光影獵人 800 的 Redmi K70 系列，很明顯 Redmi 在盡可能用一到兩款機器來搞定所有用戶。
從最新的消息來看，Redmi在2024年重新梳理了產(chǎn)品線，K系列對標高端旗；新開的Turbo系列主打中端性能；Note和數(shù)字系列則主攻中低端市場，逐漸全面向。
如今子品牌要承擔更多角色，通過精簡產(chǎn)線來滿足影像、性能、質(zhì)感等多種要求，終歸來說是子品牌和旗艦機之間的差異化在減少。
只是這何嘗又不是一個新問題？
在 2023 年 11 月的 iQOO 12 發(fā)布會上，iQOO 用了近半個小時的時間去講述了自己的影像技術，并將 iQOO 12 標準版產(chǎn)品價格定在了 3999 元起，而在 5 天后的 vivo X100 系列發(fā)布會上，X100 標準版的定價同樣定在了 3999 元。
iQOO 12 高定價的邏輯在于分攤了 vivo X100 的上游和研發(fā)成本，但對于 iQOO 來說，一個注重發(fā)燒友的機型開始大篇幅講影像技術，這本身就意味著 iQOO 品牌在產(chǎn)品定義上的改變，與 vivo X100 產(chǎn)品在定位和價格上的沖突，注定了其同質(zhì)化的命運。
vivo 員工李雷告訴雷峰網(wǎng)，早在 2023 年初，iQOO 的手機業(yè)務包括產(chǎn)品、GTM、營銷等部門就已經(jīng)被并入 vivo，相關團隊也做了進一步整合。另一方面，在 2023 年 11 月 iQOO 全球市場總裁程剛接任丁燚，擔任 vivo 中國區(qū)總裁職位，這本身就是一個極為明顯的信號。
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iQOO辦公地點在vivo園區(qū)內(nèi)
去年 iQOO 的銷量表現(xiàn)并不出色，Q4 季度市場占有率從 Q3 季度的 4.5%下降到 3.3%，春節(jié)檔銷量有所起色則是因為 iQOO Neo9 極高的性價比，從如今手機市場的嚴峻形勢來看，留給 iQOO 改變的時間并不充裕。
當然擺在 iQOO 面前的路不止一條，雷峰網(wǎng)從供應鏈處獲悉，vivo 目前有計劃籌備新的子品牌/系列，且有增設 1000 元以下的產(chǎn)品線，只是目前還在準備階段，至于何時會上線還是個未知數(shù)。
有分析認為，此舉是為了應對傳音在海外的增長勢頭，尤其是其視為糧倉之一的東南亞市場。
很長一段時間內(nèi)，由于缺乏低價位的產(chǎn)品，Ov 面對傳音突飛猛進的勢頭處于束手無策的狀態(tài)，而由于早些年的布局，vivo 在東南亞的份額是不及于 OPPO 的，印度市場的問題尚未解決，迫使 vivo 在臨近家門口的東南亞來追求更高份額，vivo 內(nèi)部較為慣性的思維是其目標不一定是要做到第一，起碼要與 OPPO 打平，OPPO 反之亦然。
反觀國內(nèi)市場，低端機還存在一定的擴容空間，以主打運營商市場的中興小黃蜂和小鮮系列為例，600 元左右價格段每周出貨量能占到 7-8 萬臺左右，對于手機廠商擴大規(guī)模是個極好的選項，而運營商通路本身也是 vivo 的強項。
權衡好規(guī)模與利潤是未來子品牌生存下去的根本，擺脫性價比確實是一條路，但無疑會增加主品牌之間的內(nèi)耗，再次激發(fā)新的矛盾。
現(xiàn)階段各個廠家的其實有默契的去維持子品牌價格的穩(wěn)定，但總有子品牌打破這份默契，其中存在感最強的就是 realme 。
從 2022 年 6 月開始就有消息傳出 realme 要獨立發(fā)展，隨后 realme 的產(chǎn)品就從 OPPO 官方商城全線撤出，售后不再一體，OPPO 商城也改名為“歐加商城”，這一點在在劉作虎、李杰等人的后續(xù)采訪中也被不斷提及。
雷峰網(wǎng)從走訪中得知，OPPO 專賣店早已將 realme 全部撤出，這意味著 realme 已經(jīng)完全成為了一個線上品牌，只有部分存在三四線城市的直營店被延續(xù)下來留作售后。
“realme 現(xiàn)在在內(nèi)部與一加、OPPO 是完全分開的，售后也不在一起，但采購和產(chǎn)線則是共用的?！監(jiān)PPO 離職員工李華告訴雷峰網(wǎng)，對比來看，realme 的市場壓力可想而知。
獨立后的 realme 在產(chǎn)品定價開始激進，此前發(fā)布的 realme 真我 12 Pro 搭載第二代驍龍 7S、5000mAh 大電池，以及 6400 萬潛望長焦鏡頭，售價被激進的定到 1799 元起，哪怕是搭載驍龍 8Gen3 旗艦配置的 GT 系列， 真我 GT5 Pro 也才 3399 元起。
realme 策略上比較取巧的一點是，對于真我 GT 系列等成本上“不劃算”的幾款機型，realme 并未放出多少量，但其在定價上卻十足的賺到了一波關注。
當一加再次打出價格牌，realme 在 4 月即將要發(fā)布的真我 GT Neo6 SE 是否會再次跟進，是一個頗值得關注的問題，對于 realme 來說，目前最有效的也只有靠拼“性價比”來維持品牌聲量，解決品牌獨立后的生存難題。
2021 以前，realme 憑借超高的性價比，在俄羅斯、馬來西亞、哥倫比亞，印尼等幾個主市場一度高歌猛進，據(jù) realme 前員工趙興回憶：“行情好的時候，經(jīng)銷商一個卡板（480 臺）的貨就可以賺 10 萬美金，200 多美金的機器賣的比走量的 100 美金機器還多，當時真我 6、7、8 Pro 這幾款機型賣的很好，一臺 realme 8 Pro 就可以賺到 60 美金”。
這個情況到 realme10 Pro 發(fā)布的時候就急轉(zhuǎn)直下了，一方面是 realme 的獨立，獨立之后的 realme 失去了成本上的優(yōu)勢導致產(chǎn)品的競爭力下降，另一方面，其因為市場管控不嚴，realme 拉美地區(qū)串貨嚴重，導致新品沒有及時打入市場，還引發(fā)了庫存問題，使得經(jīng)銷商對其頗有微詞。（了解更多細節(jié)，歡迎添加作者微信 ByArsT 交流）
此外，2021 年末 realme 開展海外渠道改革，將渠道轉(zhuǎn)為國營，也成了 realme 海外失利的重要因素。改革的意義本質(zhì)上是在為 OPPO 做樣本，讓代理商不再負責分貨，只需要服務好下面的經(jīng)銷商即可，賺取的利潤也變成了固定點位。
然而當時市場大盤下滑嚴重，再加上小米、OPPO、vivo 與其同臺競爭，導致其 2022 在東南亞市場份額極速下滑，在 2022 年 Q3 季度僅有 9% 的市場占有率，同比下降 27%，最后 realme 只能又將權限還給代理商，變相承認了渠道上的失策。
值得一提的是，realme 在東南亞的遇冷只是個例，同期做出改革的拉美地區(qū)銷量表現(xiàn)不錯，并且還在上升期，但遇到了 realme“一刀切”的回調(diào)政策，讓本就良性的拉美市場也開始惡化。
“realme 在做渠道改革的時候其實沒有做劃分，東南亞阻力這邊改不動的時候，同時又把改革后有良性增長的拉美市場一齊改了回來，導致后者完美錯過產(chǎn)品窗口期，渠道的反彈聲音很大。”趙興對雷峰網(wǎng)講到。
“當時幾個做拉美的國代虧得不成樣子。除了拉美，其他地方也同步交權，比如印尼的市場直接被四個代理瓜分了，當時被內(nèi)部戲稱為‘四大島主’?！?/p>
在多方原因影響下 realme 在 2022 年底進行了一波裁員，趙興告訴雷峰網(wǎng)：“人最多的時候內(nèi)部工號能排到 2000 多，但經(jīng)過裁員后正編員工也就是 500 多的規(guī)模，其他都是外包”，最終結果是整個 2023 年海外出貨量同比降低了 950 萬臺。
市場收縮大環(huán)境下，如今 realme 在海外難出成績，其不得不在國內(nèi)市場做出性價比競爭的決策，以免在國內(nèi)的子品牌大戰(zhàn)中出局。只是國內(nèi)市場同樣強敵林立，最直觀的就是同屬 OPPO 旗下的一加，兩者在產(chǎn)品定位上極為相似。
自從去年一加調(diào)整了新機節(jié)奏和打法后，“三年零利潤”的打法已經(jīng)成功在 OPPO 門店建立用戶心智，某種意義上說，一加已經(jīng)代替曾經(jīng)的 realme 成為市場上新的一匹黑馬，除了主力的線上市場，即便在線下也有 30%左右的銷售份額。
從上游來看，realme 與一加、OPPO 的采購環(huán)節(jié)是捆綁在一起的，供應鏈人士告訴雷峰網(wǎng)：“OPPO 系的器件會進行統(tǒng)一采購，而 realme 能夠低于一加價格邏輯在于，realme 的低端產(chǎn)品一直是在找 ODM 廠商代工，用省出來的利潤來補貼中端機價格戰(zhàn)的消耗”。
只是，市場下滑依舊嚴重，整個春節(jié)檔除了華為表現(xiàn)尚可之外，各家出貨量仍然在進一步減少。 BCI 的數(shù)據(jù)顯示，2024 年春節(jié)期間（W3～W6）手機市場銷量達到了 2621 萬臺，同比下降了 3.2%，只有河北、安徽、江西、貴州、河南等返鄉(xiāng)人口大省較節(jié)前實現(xiàn)了超過 35%的銷量增幅，銷量主力仍然是 1K～3K 價格區(qū)間，占比達到了 57.3%。
近期中國信通院公布數(shù)據(jù)報告走勢也與此吻合，2024 年 2 月，國內(nèi)市場手機出貨量 1425.7 萬部，同比下降 32.9%，其中，5G 手機 1253.2 萬部，同比下降 29.2%。
2024 年華為手機業(yè)務仍然是圍繞高端機型在布局，據(jù)上游供應鏈消息，華為 P 系列備貨量在 500 萬臺，整體高端機型備貨量在 3000 萬臺左右。此外，P 系列的發(fā)布會一度被傳出延期，原本應該在 3 月份發(fā)布被延期到 4 月份發(fā)布，
從市場節(jié)奏來看，此舉大概率與華為新一代 Pocket 上新有關，新品上市需要一定的保護期，且需要留給經(jīng)銷商清理庫存。不過在即將開始的發(fā)布會前夕，包括華為手機國代商在內(nèi)的一部分經(jīng)銷商已經(jīng)接到到取消行程通知，但沒確定發(fā)布會取消的消息。（了解更多內(nèi)幕，歡迎添加作者微信 ByArsT 交流）
這就意味著 P 系列還是延續(xù)“慣例”直接走先鋒計劃，本次發(fā)布會只是聚焦于生態(tài)產(chǎn)品和汽車。而小米近期隨著汽車的發(fā)布會，其戰(zhàn)略重心都會圍繞汽車傾斜。
OPPO 今年會將目標重心放在中低端手機市場，相較于友商，這個價格段的機器發(fā)布節(jié)奏是相對容易調(diào)整的，這樣就意味著留給 OPPO 協(xié)調(diào)和布局的時間要更充裕一些。
一加和 realme 的同位競爭不可避免，但從剛發(fā)布不久的一加 Ace 3V 來看，一加是率先被納入了 OPPO 的戰(zhàn)略之中。目前手機廠商都在中端市場鋪設 AI 能力，并不斷用 AI 重鑄手機軟件系統(tǒng)，只是這并不能成為擴大中端和子品牌的關鍵，OPPO 員工楊洪告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))：“手機端的 AI 在短時間內(nèi)很難發(fā)生大的變化，目前手機廠商的動作更多還是為了布局?！?/p>
長遠來看，一時的銷量之爭只能成為刺激市場的手段，最終還是要解決子品牌與廠商產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，不斷的戰(zhàn)略搖擺只能讓子品牌面臨市場困境，甚至出局，相較于華為和小米“人車家”全生態(tài)布局，其他手機廠商短時間仍然沒有跳出手機市場的邏輯，如果是寄希望于 AI，那只有繼續(xù)等待了。
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應受訪者要求，李雷、李華、趙興皆為化名。
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