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| 本文作者： 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2016-04-16 22:28 |
編者按：本文作者@七魚(yú)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
什么樣的產(chǎn)品才是一款好產(chǎn)品？怎樣評(píng)價(jià)一名產(chǎn)品經(jīng)理是否靠譜？
我個(gè)人認(rèn)為“接地氣”應(yīng)該算是最中肯的標(biāo)準(zhǔn)。
先做一下自我介紹。我從入職網(wǎng)易到現(xiàn)在，從一線產(chǎn)品策劃成長(zhǎng)起來(lái)，今天跟大家分享也是希望大家能少踩一些我曾經(jīng)踩過(guò)的坑。在我的職業(yè)生涯中，對(duì)我影響最大的是2013年開(kāi)始負(fù)責(zé)的網(wǎng)易VIP郵箱業(yè)務(wù)，這期間我同時(shí)帶領(lǐng)了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并且在我們業(yè)務(wù)模塊里也有客服和銷售團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)過(guò)程中，我對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)三者有了更深的體會(huì)，更深地理解了這三者的價(jià)值分別在哪里。
2015年，本著對(duì)這三種角色的理解，我加入了七魚(yú)云客服這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)我來(lái)說(shuō)是很大轉(zhuǎn)型和不小的挑戰(zhàn)，從做to C的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型做了企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，工作重心也轉(zhuǎn)向了運(yùn)營(yíng)方向。當(dāng)我重新復(fù)盤(pán)之前的工作心得，“接地氣”是讓我收獲最大的部分，因此也促成了今天分享的主題。
互聯(lián)網(wǎng)是變幻莫測(cè)的行業(yè)，曾經(jīng)大家耳熟能詳、紅極一時(shí)的產(chǎn)品現(xiàn)在很多都已經(jīng)消失或者逐漸被人們遺忘。這會(huì)促使我們思考一個(gè)問(wèn)題：什么叫成功的產(chǎn)品？
坦率地說(shuō)，我自己也是踩著不少產(chǎn)品的尸體走過(guò)來(lái)的，一時(shí)的成功不代表永遠(yuǎn)成功，做大是一種成功，小而美也是一種成功。從共性來(lái)講，我認(rèn)為“接地氣”是“成功”的第一步。
我自己對(duì)“接地氣”有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
有價(jià)值：為用戶帶來(lái)價(jià)值，比如娛樂(lè)，比如效率；
有實(shí)力：有核心競(jìng)爭(zhēng)力，能在市場(chǎng)上立足；
有收益：讓團(tuán)隊(duì)成員有合理的財(cái)務(wù)回報(bào)。
在有收益這一點(diǎn)上，我想特別展開(kāi)說(shuō)一下，很多產(chǎn)品人都非常有熱情和理想，也能收獲不錯(cuò)的用戶口碑。但是如果長(zhǎng)期沒(méi)有可預(yù)期的收入，是沒(méi)有辦法支持產(chǎn)品走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
那么一個(gè)產(chǎn)品成功的原因是什么？
無(wú)外乎是這么幾個(gè)因素：團(tuán)隊(duì)、資源和戰(zhàn)略。也就是：正確的人在一起，做正確的事。
歸根結(jié)底，最重要的因素還是團(tuán)隊(duì)，在種子輪、天使輪時(shí)，投資人投的就是團(tuán)隊(duì)。所以，打造一個(gè)接地氣的產(chǎn)品首先要打造一個(gè)接地氣的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)是對(duì)的，即便起點(diǎn)錯(cuò)了，也總會(huì)跑到正確的路上。
以我們打造“七魚(yú)云客服”這個(gè)產(chǎn)品為例，我本人帶領(lǐng)過(guò)客服團(tuán)隊(duì)，因此對(duì)客服管理者的角色和需求都有親身的體會(huì)，而網(wǎng)易又有電商、游戲、金融、通信工具等不同大小、不同行業(yè)的產(chǎn)品，成為我們需求最一手的來(lái)源。即便這樣，我們?nèi)匀徽心剂藖?lái)自不同行業(yè)最資深的客服人員加入我們的團(tuán)隊(duì)，他們既是七魚(yú)最直接的使用者，也是七魚(yú)的產(chǎn)品顧問(wèn)，幫助產(chǎn)品快速迭代和成長(zhǎng)。我覺(jué)得在組建“接地氣”團(tuán)隊(duì)這件事上，七魚(yú)的第一步走得很穩(wěn)。
（互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)）
互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)分工在演化，每一個(gè)角色和分工都會(huì)對(duì)產(chǎn)品起到重要的影響。但是，在真正的工作中，不同的角色往往會(huì)相互吐槽，尤其是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的同學(xué)。
產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)之間相互吐槽的邏輯是什么？最大的原因是兩者的工作方式間的差異。
（產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工作方式的差異）
工作方式的差異，會(huì)造成理解上的障礙。
團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)角色都有成長(zhǎng)軌跡，首先是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色。
先看看大部分產(chǎn)品經(jīng)理的工作狀態(tài)吧：每天坐在辦公室里，從運(yùn)營(yíng)、客服那里收集一些需求，然后跟進(jìn)開(kāi)發(fā)做功能，不知不覺(jué)變成了一個(gè)“產(chǎn)品功能經(jīng)理”。而作為產(chǎn)品經(jīng)理，這個(gè)角色真正的價(jià)值是在于了解市場(chǎng)、了解用戶，把握需求和引領(lǐng)需求。
“產(chǎn)品功能經(jīng)理”很像是在溫室的環(huán)境下，不接觸用戶，憑空YY需求?，F(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理的職位異?；鸨?，相比技術(shù)來(lái)說(shuō)門(mén)檻要低很多，我相信很快“產(chǎn)品功能經(jīng)理”這個(gè)角色就會(huì)飽和，甚至下崗。
想做一個(gè)接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理，我的建議是不要把視角放在“我如何完成功能？” 而是要多問(wèn)問(wèn)“為什么要去做這個(gè)功能？不做這個(gè)功能有沒(méi)有替代的方案？如果不做，那會(huì)怎樣？”
在七魚(yú)云客服團(tuán)隊(duì)，為了讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更深入地了解用戶需求，我們有一個(gè)制度：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要輪流在一線客服值班，接受客戶咨詢，和用戶聊天。同時(shí)，我們的產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)跟著運(yùn)營(yíng)出去，跟用戶面對(duì)面地聊，去了解他們到底想要什么。
接下來(lái)講運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。
前陣子有個(gè)帖子在朋友圈流傳《你以為你是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，其實(shí)你只是一個(gè)運(yùn)行經(jīng)理》，運(yùn)營(yíng)到底是干嘛的？一周發(fā)5篇微信文章？一天處理5條用戶反饋？如果毫無(wú)目的地在完成這些日常工作，不去思考背后的邏輯，那么真的只是一個(gè)運(yùn)行經(jīng)理。
運(yùn)營(yíng)是目的性很強(qiáng)的事。你要去理解你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是什么？商業(yè)邏輯是什么？做這件事最終能不能演化成我的銷量？就職業(yè)入門(mén)來(lái)說(shuō)，可能運(yùn)營(yíng)是個(gè)比產(chǎn)品經(jīng)理門(mén)檻更低的崗位，但是，隨著你的成長(zhǎng)，所做的事情越來(lái)越有價(jià)值，大到市場(chǎng)策略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等都在考驗(yàn)?zāi)愕倪\(yùn)營(yíng)能力。運(yùn)營(yíng)是要把產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)都串聯(lián)起來(lái)，要讓產(chǎn)品活起來(lái)。
關(guān)于客戶服務(wù)，在大部分的團(tuán)隊(duì)里客服扮演的角色其實(shí)是救火隊(duì)員，用戶問(wèn)了什么問(wèn)題回答什么問(wèn)題。但實(shí)際上客戶服務(wù)是非常有價(jià)值的事，用戶感知你的產(chǎn)品，第一反饋到的就是客服，客服能最先接觸到用戶需求。產(chǎn)品是有限的，用戶的感知和需求是無(wú)限的，客服所收到的所有信息都是用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，真正了解業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的就是服務(wù)團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)的服務(wù)往往能夠創(chuàng)造新的價(jià)值。七魚(yú)的客服團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)主動(dòng)收集用戶的信息，匯總用戶需求，產(chǎn)生用戶報(bào)告，這是我們很重要的日常工作。
（用戶體驗(yàn)要素圖）
用戶體驗(yàn)要素是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面非常經(jīng)典的理論，對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)也是受益最多的方法論。戰(zhàn)略層是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)最重要的底層，然而在實(shí)際工作中，常常變成了老板拍腦袋做決定，其他人做執(zhí)行，最重要最慎重的事情，變成了最沒(méi)有人管的事情。
以七魚(yú)云客服為例，團(tuán)隊(duì)的愿景是希望通過(guò)產(chǎn)品幫助企業(yè)解決現(xiàn)有的客服困難，小到幫助企業(yè)減少一個(gè)客服坐席，大到對(duì)整個(gè)客服生態(tài)產(chǎn)生影響。因此，七魚(yú)的slogan定為“七魚(yú)，改變客服”，團(tuán)隊(duì)也會(huì)時(shí)刻提醒自己這一點(diǎn)。如果戰(zhàn)略層抽走了，上面就會(huì)全部倒塌，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)在工作中永遠(yuǎn)不要忘了戰(zhàn)略層，要經(jīng)常讓自己的思路回歸戰(zhàn)略。
問(wèn)一下自己：產(chǎn)品所在的細(xì)分市場(chǎng)，體量是大還是小，頻率怎樣。做產(chǎn)品最難戰(zhàn)勝的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是人們的觀念。舉個(gè)例子，在美國(guó)有禮服租賃產(chǎn)品，在中國(guó)也出現(xiàn)了類似的產(chǎn)品。但是，什么人有這樣的需求？一二線城市的白領(lǐng)女性參加派對(duì)、晚會(huì)，那么一共有多少人？一年有幾次？在美國(guó)有派對(duì)文化，但是在中國(guó)，大部分女孩還沒(méi)有這樣的觀念。無(wú)論從用戶體量還是時(shí)間體量上，這個(gè)市場(chǎng)在中國(guó)還需要太多的教育工作。
我之前做過(guò)一個(gè)優(yōu)惠券的產(chǎn)品，最開(kāi)始的時(shí)候會(huì)覺(jué)得優(yōu)惠券就是為用戶提供的價(jià)值，然后當(dāng)繼續(xù)挖掘，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶想要的不是優(yōu)惠券，而是價(jià)格便宜。那我們看提供“便宜”這個(gè)價(jià)值的產(chǎn)品是什么？有9.9包郵；然后繼續(xù)看，除了價(jià)格還有一個(gè)價(jià)值叫“性價(jià)比”，提供這個(gè)價(jià)值的也有做的很好的產(chǎn)品 ，叫什么值得買(mǎi)。
對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值方面，其實(shí)就要不停地挖，挖到用戶心里很深很深的地方，去思考到底在跟什么產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
我經(jīng)常在科技媒體上看到新產(chǎn)品的創(chuàng)始人接受采訪，產(chǎn)品的理念很打動(dòng)我，我就去下載。但是，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不是那么回事，在使用產(chǎn)品的過(guò)程中怎么都覺(jué)得產(chǎn)品和創(chuàng)始人說(shuō)的理念不一致。這里就是戰(zhàn)略對(duì)了，但是在落實(shí)戰(zhàn)略的時(shí)候出了問(wèn)題。
現(xiàn)在的貓眼電影、阿里電影，看似和豆瓣電影都是在做賣(mài)電影票的事情，但其實(shí)大家在電影票這個(gè)事情的上下游做布局。電影票的上游是制作，下游是電影院，電影票僅僅是一個(gè)突破口。大家也可以想想自己的產(chǎn)品的上游和下游，未來(lái)都可能是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
產(chǎn)品上線前最重要的兩件事：產(chǎn)品更新和用戶反饋。這是幫助產(chǎn)品迭代的最重要的兩件事。
產(chǎn)品更新大家都很熟悉，這里給大家分享一個(gè)通過(guò)用戶反饋進(jìn)行營(yíng)銷迭代的案例。俄羅斯一款LOMO相機(jī)Hogla，產(chǎn)品出現(xiàn)了漏光問(wèn)題，但是有人非常喜歡這種漏光的效果，產(chǎn)品的營(yíng)銷就把它包裝成了“感知不可預(yù)測(cè)的美好”，主打文藝人群，把產(chǎn)品的劣勢(shì)包裝成了優(yōu)勢(shì)。在這期間，產(chǎn)品的功能完全沒(méi)有變，只是調(diào)整了營(yíng)銷策略，改變了用戶對(duì)它的認(rèn)知。這個(gè)例子提醒我們的是，可以從用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋去迭代營(yíng)銷策略。
關(guān)于運(yùn)營(yíng)這一塊，運(yùn)營(yíng)有四個(gè)核心要素：用戶、數(shù)據(jù)、渠道和內(nèi)容。這里就不展開(kāi)了。
跟大家分享一個(gè)運(yùn)營(yíng)要素分析表：他們是誰(shuí)？他們的需求是什么？我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是什么？渠道是什么？?jī)?nèi)容是什么？
重點(diǎn)講一下用戶和用戶需求。以七魚(yú)云客服為例，我們的典型用戶之一是高成長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)對(duì)客服系統(tǒng)需求是：
功能需求：能將客戶的多渠道信息整合到一個(gè)客服工作臺(tái)，需要工單系統(tǒng)、智能機(jī)器人等；
心理需求：控制客服人力成本；
想要：可以快速接入客服系統(tǒng)；
害怕：信息不安全，系統(tǒng)不穩(wěn)定。
這些都會(huì)成為需求，為了滿足用戶的需求，達(dá)成我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，就可以在渠道上有針對(duì)性的推廣我們的內(nèi)容，以用戶為起點(diǎn)產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)策略。
什么時(shí)候啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作？任何時(shí)候，越早越好！
七魚(yú)云客服這個(gè)產(chǎn)品在立項(xiàng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)就開(kāi)始進(jìn)入團(tuán)隊(duì)。在初期，我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做市場(chǎng)調(diào)研，全國(guó)各地去采訪客服和客服管理者，重新理解這個(gè)行業(yè)。我們了解到金融、電商等是客服需求龐大的行業(yè)，也了解到客服管理者在客服管理時(shí)存在哪些痛處，這樣也有利于培養(yǎng)我們的種子用戶，后來(lái)七魚(yú)開(kāi)始測(cè)試，我們就邀請(qǐng)他們成為首批用戶。其實(shí)，就是讓運(yùn)營(yíng)和客服參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，跟著產(chǎn)品一起去打磨和迭代。
最后，再次強(qiáng)調(diào)一下我個(gè)人對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的理解：產(chǎn)品經(jīng)理們一定要跑出去，去跟用戶聊天，去感知你的用戶，了解他們的需求。不要做“溫室里的產(chǎn)品經(jīng)理”，成為一名“野生的產(chǎn)品經(jīng)理”。
今天大概就講這么多，希望對(duì)大家有幫助。謝謝！
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的@七魚(yú)運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 原創(chuàng)發(fā)布雷鋒網(wǎng)(搜索“雷鋒網(wǎng)”公眾號(hào)關(guān)注)，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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