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雷鋒網(wǎng)按：本文原載于澎湃英文網(wǎng)站Sixth Tone，編譯者魏武揮，執(zhí)教于上海交通大學媒體與設計學院，天奇阿米巴基金投資合伙人。
中國輿論場，一直相當注意民間互聯(lián)網(wǎng)巨頭對媒體的投資。
這種關注，在阿里收購香港南華早報和投資財新媒體集團（投資方以螞蟻金服這個實體出面，理論上，阿里巴巴和螞蟻金服沒有任何股權關系，但控制人都是馬云）后，達到了一個高峰。輿論再一次將“傳媒帝國”的稱號封給了阿里巴巴。
但如果仔細研判，對打造媒體帝國感興趣的，卻不僅僅是阿里巴巴。
事實上，另外一個中國數(shù)字巨頭，騰訊，這個主要收入來自于游戲業(yè)的千億俱樂部成員，同樣有著濃厚的興趣。在中國，市值超過千億美金的，只有騰訊和阿里巴巴。
一度被列為BAT而近年來市值表現(xiàn)不佳從800億美元跌至5-600億美元的百度，雖然并沒有大手筆的媒體投資或收購行為，但其媒體屬性，同樣不容小覷。中國網(wǎng)絡廣告的最大收入者之一就是百度。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，它和阿里一起，瓜分了這個市場的50%以上份額。（注：由于艾瑞與今日頭條交惡，后者宣布與其停止合作，故而艾瑞的監(jiān)測中并沒有這個號稱一年數(shù)十億廣告收入的今日頭條。如果把頭條計入，百度阿里的市場占比可能有略微下降）
在中國，拋開個人辦的所謂“自媒體”（主要形式有：個人網(wǎng)站、博客、微博或微信公眾賬號），機構媒體大致上分為三個等級。而在這三個等級中，一個重要的邏輯是：哪一種類別的新聞資質得到/未得到許可。
中國將新聞列為一種特殊許可的行為，機構從事新聞業(yè)務需要許可證（比如報紙的刊號），而個人則需要新聞記者證——這是一種只頒發(fā)給國有媒體雇員的證件，一旦離職，則證件應予收回（或作廢），所以理論上不存在獨立記者或公民記者這種類別。互聯(lián)網(wǎng)興起后，又將新聞這種特殊許可行為拆分成兩種，分別對應兩種互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可。
第一種來源于“傳統(tǒng)媒體”，中國目前有近2000種報紙，近1萬種期刊，近5000個電視臺和3000個電臺。除了少數(shù)雜志以外，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都是“國有媒體”。在開辦網(wǎng)站后，很多都擁有所謂的“一級新聞資質”，也就是一類互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可，可以展開采訪業(yè)務。本文稱之為A類媒體。
過往，A類媒體拒絕體制外資本——2000年中宣部西山會議規(guī)定“新聞網(wǎng)站一律不得融資不得上市”，后來慢慢演化為可以接受體制外投資，但堅持國有控股。一些A類媒體在國內證券市場上公開上市，但采用“采編和經(jīng)營剝離”的做法，即采編業(yè)務不上市，將經(jīng)營部門剝離成一個公司實體進行上市。
第二種并非國有體制，比如門戶類網(wǎng)站，起源于民營創(chuàng)業(yè)公司，少部分登陸海外證券市場。它們擁有二級新聞資質，也就是二類互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可，可以通過建立合作關系以刊載A類媒體的原創(chuàng)新聞，理論上它們沒有采訪的權力，因為它們不能為雇員辦理新聞記者證，但在例如體育、娛樂、科技這些領域，實際操作中事實上在進行采訪行為。本文稱之為B類媒體。
B類媒體可能對A類媒體有投資行為，但除了少數(shù)雜志外，基本沒有可能收購A類媒體。南華早報因為其并非大陸媒體，才會被阿里全資收購。但B類媒體可能全資收購另一家B類媒體或C類媒體。
第三種則數(shù)量更多，機構化運作，公司小到數(shù)人，大到百人以上規(guī)模，但沒有任何級別的新聞資質。一般僅擁有最低等級的ICP備案，連ICP經(jīng)營許可證都欠奉。但它們依然是媒體，擁有自己的網(wǎng)站、微博、微信公號，甚至是APP。很多同樣在從事新聞刊載業(yè)務，甚至是原創(chuàng)性質的采訪。本文稱之為C類媒體。
C類媒體在很多人眼里，就是“自媒體”——雖然這是一種天大的誤會。C類媒體包括自媒體，但它的外延，遠遠超過后者。
這就是當下中國大陸數(shù)字世界中的機構媒體的實情。
而BAT巨頭們的媒體征戰(zhàn)之路，主要通過和這三類媒體產(chǎn)生關系后展開。
騰訊全資擁有自己的B類媒體：騰訊網(wǎng)。這是中國桌面互聯(lián)網(wǎng)中流量排名第二的大眾媒體網(wǎng)站。
騰訊網(wǎng)是標準的水平型門戶網(wǎng)站，幾乎所有能夠看到的桌面網(wǎng)站功能，都予以配備。在移動端，騰訊網(wǎng)所隸屬的OMG部門（Online Media Group）還開發(fā)有騰訊新聞客戶端、天天快報這類聚合型新聞客戶端，是這個領域中的一線競爭選手。
騰訊還在各省市建立“大”字頭網(wǎng)站以拓展深入到本地生活服務的地方門戶業(yè)務。這條業(yè)務線起于06年5月的大渝網(wǎng)——一個與重慶日報報業(yè)集團合作的網(wǎng)站，并基本上以每年至少新開一個地方門戶的頻率推進。截至到目前，騰訊已經(jīng)擁有13個“大”字頭地方門戶：重慶（大渝）、陜西（大秦）、四川（大成）、湖北（大楚）、福建（大閩）、廣東（大粵）、河南（大豫）、湖南（大湘）、上海（大申）、浙江（大浙）、遼寧（大遼）、江蘇（大蘇）和京津冀（大燕）。
這些地方門戶的一個共同特點都是它們并非嚴格意義上的獨立網(wǎng)站，而是使用子域名系統(tǒng)，比如大申網(wǎng)的域名就是sh.qq.com，這樣的做法使得這些網(wǎng)站無需再去申請新聞資質，因為它們可以沿用騰訊網(wǎng)所擁有的新聞資質。
沒有信息可以得知騰訊在這批大字頭網(wǎng)站上到底投入了多少資本，但大申網(wǎng)和大粵網(wǎng)分別傳出了盈利的消息。大字頭網(wǎng)站有些是騰訊獨自經(jīng)營的，但有些則和地方傳統(tǒng)媒體集團合作以強化地方運營。后者大部分都是騰訊股東排名第二，但大申和大粵，騰訊握有超過50%的股份。
在中國，一度所有的媒體（包括個人自媒體）都非常青睞新浪微博的運營，但從12年騰訊發(fā)布微信公眾賬號平臺后，媒體們的興趣很顯然從微博轉向了微信，畢竟微信是中國人當下使用最為頻繁的移動應用。微信公眾賬號平臺本身并不能算是一個媒體，但運營在平臺上的近2000萬個微信公眾號，都有或多或少的媒體屬性。
幾乎所有的中國機構媒體都擁有至少一個微信公眾號。
無論是主動還是被迫，機構媒體們都想努力和微信搞好關系。
騰訊也進行一些媒體業(yè)的投資。比如騰訊是國內一線財經(jīng)媒體“財新”的股東。持股比例不詳，但并不是財新的第一大股東。財新的第一大股東是黎瑞剛執(zhí)掌的華人文化產(chǎn)業(yè)基金。A類媒體中，騰訊在2013年7月，與上市公司博瑞傳播交叉入股，成為博瑞傳播旗下成都商報、每日經(jīng)濟新聞的間接股東。
另外，騰訊在2015年宣布完成對國內知名問答網(wǎng)站“知乎”的投資，這是一個擁有社交關系鏈的社會化媒體平臺。有傳言說，騰訊有意投資90后非常青睞的彈幕視頻網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”（俗稱B站），但并沒有確鑿的新聞證實。
騰訊在媒體線上的投資，與其業(yè)務有緊密的關系。總結起來是兩句話：沉下去、連起來。
沉下去的意思是騰訊很重視地方上的業(yè)務，并喜歡一個省份一個省份推進。在古老的SP業(yè)務（短信）上，騰訊就顯示出這種一口一口吃飯的特性。它的操作路徑是啟用地方上的SP特服號，而不是全國性的SP特服號，諸省慢慢推進。大字頭網(wǎng)站是騰訊在媒體運作上的一個典型。
連起來的意思是騰訊很重視有社交關系鏈條的投資，雖然它本身擁有中國最強的社交服務QQ和微信。知乎是一個帶有社交鏈條的網(wǎng)站，但同時由于經(jīng)營問答業(yè)務，它的媒體屬性極強，與QQ、微信并沒有太大的沖突，反倒是一個相當好的內容補充。
另外，騰訊相當注意和年輕人的“連接”，保持其對一代又一代的年輕人的吸引。所謂雙手互搏的社交產(chǎn)品，微信和QQ，后者重點就在年輕群體。QQ在移動端，同樣有類似微信公眾賬號這種媒體屬性極強的內容平臺。
騰訊對媒體的投資或者運作并不是從公關角度出發(fā)的，但事實上形成了一定的公關效果。
騰訊創(chuàng)始人馬化騰最近強調說，騰訊只做兩件事：內容和連接。這兩個詞的背后，媒體屬性是完全不可能避過去的。如果做得足夠好，媒體屬性在客觀上，將會變得極強。
順便說一下騰訊大家。
這是個非常燒錢的頻道，與百度百家不同，它直接向作者支付稿酬，而且按照國內普遍情況，稿酬豐厚。定位上與百家也不同，后者偏重互聯(lián)網(wǎng)科技，而大家偏重社會議題，通俗地講，就是公知圈。
像騰訊這樣的公司，業(yè)務之龐雜，很容易就社會意義上產(chǎn)生影響。大家對騰訊本身的品牌美譽度，是有積極作用的。
百度很少有大規(guī)模投資媒體行業(yè)的案例，這可能和其業(yè)務屬性有關。
Baidu.com，是中國桌面互聯(lián)網(wǎng)流量排名第一的網(wǎng)站。雖然在百度網(wǎng)站上百度自身生產(chǎn)的內容比例極低，但由于搜索引擎的特性，使得在桌面上，它成為媒體流量分配的重要大節(jié)點。
騰訊投資和經(jīng)營媒體業(yè)務，是為它的其它業(yè)務所服務，騰訊本身的廣告收入在騰訊龐大的收入體量中占比不高，2015年，騰訊錄得廣告收入22.56億美元，但它整體收入高達158.41億。百度則全然不同，百度同期的102.48億美元收入中有98.86億來自于網(wǎng)絡營銷。百度其實自身就是一家嚴重依賴廣告收入的媒體公司。
百度和媒體之間，更多的是合作關系，比如上海報業(yè)集團成立時，就與百度達成了百度上海（http://sh.news.baidu.com/）的合作。百度上海在百度新聞中占據(jù)了頻道類目的位置，不過獨此一家，并不存在百度北京、百度廣東之類的一級頻道。
百度還建有一個百度百家的板塊，主要以第三方互聯(lián)網(wǎng)科技作者為主，運作模式是作者上傳自己的文章，在文章頁面上的廣告收入成為作者的寫字收入。不過，有時候百度會額外發(fā)放稿費，比如這篇文章是百度官方邀請寫作且首發(fā)在百度百家上。
百度百家有很強的公關效果，無論它一開始的動機為何。因為作者依靠廣告收入，而廣告收入則取決于百度對此文有無推薦（百度百家首頁，甚至是百度新聞首頁）?？梢韵胍姷氖牵瑢Π俣炔挥押玫奈恼?，很難獲得百家推薦。
在桌面時代，百度的負面新聞相對而言非常少，即便是在和360搜索進行所謂的“3S大戰(zhàn)”時，也沒有多少負面評論。但在移動互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的今天，百度對輿論的引導，很明顯已經(jīng)力不從心。
15年所爆發(fā)的貼吧危機，來源于百度售賣疾病貼吧的管理權限。這引起了公益人士和病患的強烈不滿。幾篇極具影響力的討伐百度的文章，均在微信體系中流傳，而百度對此無能為力。事后，百度公關業(yè)務負責人被通報處罰且扣除了當年部分獎金。
百度本身業(yè)務在移動端也在奮力尋求突破點，在移動媒體上，百度已經(jīng)喪失了在桌面上那種流量分配入口的重大影響力。
阿里對媒體行業(yè)一直情有獨鐘。
早年阿里從雅虎手中獲得了雅虎中國的運營權后，馬云將之列為“達摩五指”之一以示雅虎中國位列整個阿里系最重要的五個產(chǎn)品。但雅虎中國一直在搜索還是門戶定位上搖擺，最終阿里將雅虎中國放棄，退出了門戶、搜索乃至郵箱業(yè)務的競爭。
阿里并沒有自己的一線媒體網(wǎng)站，但在媒體上的投入非常巨大，和其業(yè)務有一定的關系。
由于地處杭州，阿里很早就和浙江日報報業(yè)集團合作經(jīng)營兩份雜志：面向買家的《淘寶天下》和面向賣家的《天下網(wǎng)商》，前者希望雜志閱讀者在發(fā)現(xiàn)合適的商品后進行淘寶網(wǎng)購，后者則幫助賣家更好地經(jīng)營他們的網(wǎng)店。但按照國內的傳媒業(yè)規(guī)則，阿里在這兩份雜志上并不是控股股東，不過它對經(jīng)營的介入很深。
如果說百度對廣告收入依賴度最重，騰訊對廣告收入依賴最輕的話，阿里居中。阿里旗下的天貓平臺可以收取買賣交易金額的服務費（費率從3到15個點不等），但其另外一個平臺淘寶則號稱免交易傭金。該平臺上有600-800萬賣家，這些賣家為了獲取買家的注意，不斷向阿里繳納推廣費用。
由于賣家太多，推廣位置則相對有限，阿里的流量變得越來越昂貴。由于阿里封殺了來自百度的鏈接以保證其推廣收入有效，阿里就必須考慮為賣家提供相對廉價的流量，否則賣家就會因為無法承擔推廣成本而大批死亡。阿里是一家對流量非常饑渴的互聯(lián)網(wǎng)公司。
阿里所考慮的是，又要有大量的流量能為其所用，但這些流量必須可控制——也就是這些引入流量的公司，阿里應該有話語權。一方面，阿里封殺了國內的導購平臺美麗說、蘑菇街，另外一方面，阿里則投資了國內一線社會化媒體新浪微博，更有傳言說，阿里企圖全資收購。
阿里也和一些地方報業(yè)集團展開合作，具體方式是在報紙上印刷商家或商品的二維碼，希望能將報紙讀者引導到線上進行網(wǎng)購。
阿里推出了淘寶頭條，專門供導購型媒體使用。淘寶頭條的意圖非常明顯：更大程度上地激活零售交易。
隨著支付寶從阿里系中拆分出來成為獨立的螞蟻金服公司，阿里在互聯(lián)網(wǎng)金融領域也在快速擴張?；跇I(yè)務的需要，阿里投資了36氪這個以科技媒體起家后涉足私募眾籌的網(wǎng)站。
但阿里投資及運作媒體，公關目的非常明顯。國內科技媒體虎嗅獲取阿里系投資后，后者派出的投資是螞蟻金服公關負責人。另外一個和新疆網(wǎng)信辦、財經(jīng)雜志合作成立的媒體“無界”，阿里方面擬派的董事則是阿里巴巴集團的公關負責人。阿里系中的螞蟻金服，最近成了財新媒體集團的股東之一，但占股比例不大。
在桌面，百度控制了流量分配入口。在移動端，騰訊的微信公號是最大的輿論場。阿里并沒有關鍵性產(chǎn)品來引導輿論，故而，它對媒體的投資，有著很強的公關考量。
跨入21世紀的第二個十年后，BAT都遭遇過極其嚴重的公關危機，吸引到跨越出互聯(lián)網(wǎng)領域里的普遍的公眾注意，并在危機爆發(fā)的當時，形象受到過重挫。
這三起危機分別是：騰訊的3Q大戰(zhàn)、支付寶VIE事件以及百度的貼吧事件。
2010年7月，彼時尚未上市的奇虎360公司向騰訊發(fā)起挑戰(zhàn)，騰訊被迫要求用戶做出安裝360就無法運行QQ的“艱難選擇”。在這一役中，除了騰訊自身的騰訊網(wǎng)，幾乎很少有媒體站在騰訊這一邊。
3Q大戰(zhàn)爆發(fā)前，國內曾有雜志以“狗日的騰訊”為封面標題，對騰訊進行全面的批判。
3Q大戰(zhàn)后，騰訊召集業(yè)內意見領袖，連續(xù)召開十次閉門會議，檢討成敗，進行反思。
2011年6月，阿里巴巴單方面將支付寶業(yè)務從集團中剝離成立獨立公司，這造成了其股東雅虎不再對支付寶業(yè)務有利益關系。由于阿里巴巴是VIE架構，故而被稱為支付寶去VIE事件。這引起了當時的輿論嘩然。因為合同關系的單方面毀約，顯然有違馬云一再聲稱的“誠信精神”。
這起事件引發(fā)了財新主編胡舒立的公開討伐，馬云被迫與其進行長篇大論的短信方式溝通。阿里巴巴方面的公關負責人在微博上公開表示對胡舒立的不滿。
建立在合同基礎上的VIE架構是在海外上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司普遍采用的商業(yè)制度安排。支付寶VIE事件引發(fā)了美國投資者對中國互聯(lián)網(wǎng)概念公司的疑慮。
（雪球中概30指數(shù)表明，2011年6月后，中概股集體走低）
2016年頭，由于百度將包括血友病吧在內的一些以疾病為主題的貼吧進行售賣，引起了輿論的強烈反彈。質疑者認為這將引起大量患者碰到各路偽醫(yī)庸醫(yī)，耽誤治療。有論者稱百度為老賊，也有論者稱李彥宏連全民公敵都不配。
這些負面文章廣泛存在于微信公眾賬號中，并在朋友圈以病毒傳播方式迅速蔓延。百度公關對此束手無策，引起李彥宏的強烈不滿，稱輿論完全被帶跑。
公關部門在BAT中的位置，并不相同。
在騰訊，公關部并非極其重要的部門，3Q大戰(zhàn)后，騰訊才授予公關口負責人“副總裁”的頭銜。且公關部與握有巨大推廣預算的廣告營銷部門，并非同一部門。
在阿里，公關部是非常重要的部門，阿里系公關口最高負責人，位列阿里系決策層成員，并主導了多項對媒體的投資。阿里的公關與廣告營銷，并不涇渭分明。
百度的公關部則處于中間，既非騰訊體系內那么不重要，也非阿里體系那么重要。前公關負責人已被調離執(zhí)掌互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，公關業(yè)務則由百度總裁分管。但外界普遍認為，百度另外一位負責移動業(yè)務的李姓副總裁，也是貼吧首任產(chǎn)品經(jīng)理，有“百度太子”之謂的人士，李彥宏對其更為倚重。
很少有證據(jù)能證明BAT在媒體上的投資獲得巨大的直接的商業(yè)利益回報。不得不說的是，BAT都有公關目的，這包括著PR（面向公眾的關系）和GR（面向政府的關系）兩層。雖然影響力大不如前，但A類媒體在中國具體國情下，依然非常重要。BAT對A類媒體的投入（投資也好合作也好），都有資本向資源靠攏的因素。
但由于各自公關部門的位置不同，它們對媒體的投入，則手法并不相同。騰訊對A類媒體投資很少，百度幾乎沒有，而阿里最為熱衷。而在B類媒體上，百度幾乎沒有騰訊阿里則旗鼓相當。
前文所提及的三起危機，貼吧事件剛剛過去，而3Q大戰(zhàn)在微信公號主導輿論場的今天，幾乎不可能再發(fā)生。至于支付寶VIE事件，估計依然無法撲滅。
總結一下，中國數(shù)字巨頭的媒體“情結”。
首先可以排除基于媒體自身的商業(yè)模式，阿里百度的廣告收入很龐大，但并非由于投資了媒體所致，騰訊體系下，媒體廣告收入占比輕微。
出于自身業(yè)務的需要進行媒體投入，是動機之一。互聯(lián)網(wǎng)說到底是注意力經(jīng)濟，掌握注意力將有助于自身業(yè)務模式的更有效率的運作。
包括政府公關的公關目的同樣是動機之一。只不過，騰訊和百度更強調用產(chǎn)品驅動來達到事實上的公關效果，而阿里則采用對媒體的廣泛的大量的投資。在桌面時代，百度的效果較好，在移動時代，騰訊的效果更佳。
A類媒體的“拒絕外人”在今天已經(jīng)不再可能。B類媒體的影響力正在直線上升，更夾雜著大量將來有可能成為B類媒體的C類媒體。而A、B、C三大類媒體，始終都有著BAT的身影在搖晃。
（本文中所提及中國，除特別注明外，均指中國大陸地區(qū)，不包括港澳臺。另外，本文對數(shù)字巨頭們在影視業(yè)這類媒體上的涉足，并不涉及。）
譯者注：此文寫作時間在貼吧事件之后，魏則西事件之前，所以本文沒有提及過后者。另外，百度模仿谷歌做了一個公司框架調整之后，相關人員的重要度已經(jīng)有所變化。比如，李明遠的重要度。
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