前一周，亞馬遜股票價格下跌8.3%，創(chuàng)造今年最低記錄，市值也因此蒸發(fā)了120億美元。本周雖然有所回升，但是依然在低位。

亞馬遜暴跌的原因很多，但是其中一個是亞馬遜Fire智能手機項目遇到了麻煩。這家公司在第三季度出現(xiàn)了1.7億美元減記，主要原因就是未出售的手機。上個月，亞馬遜將Fire兩年期AT&T合約機的價格由199美元大幅下調(diào)至99美分，降價198美元。

亞馬遜設(shè)備部門高級副總裁大衛(wèi)·林普（David Limp）表示：“我們未能正確定價。我認(rèn)為大家期望這款超值產(chǎn)品，但我們與大家的期望有些差距。我們原以為定價合理。但我們還是要說，‘我們錯了’。因此我們糾正了錯誤。”

其實，早在亞馬遜發(fā)布Fire Phone的時候，就被業(yè)界認(rèn)為定價過高，199美元的合約價、649美元的裸機價，與當(dāng)時市面上最好的兩款智能手機iPhone 5S和Galaxy S5相同。如今降價大處理，公開承認(rèn)錯誤。真是早知今日，何必當(dāng)初。

一、詭異的定價策略

亞馬遜做硬件不是第一次，它的平板要早于手機，如果從Amazon Kindle算起，還要早于iPad數(shù)年。早期電子閱讀器價格不菲，這是因為當(dāng)時選擇的電子墨水技術(shù)路線成本高昂，亞馬遜無法定出低價。

而到后來的Kindle Fire，亞馬遜給出了199美元的低價，遠(yuǎn)低于同期的iPad，硬件低價低利潤，電子書銷售帶動收入的思路非常明顯。后續(xù)產(chǎn)品的定價也保持這個風(fēng)格。

在硬件上Kindle Fire水平不低，Kindle Fire HDX 7上所采用的量子點屏幕廣受好評，被認(rèn)為是綜合了LCD和OLED的優(yōu)點，在專業(yè)測試網(wǎng)站Displaymate的評測中得分遠(yuǎn)超iPad。

基于Kindle Fire的經(jīng)驗，在Fire Phone發(fā)布前，大家普遍認(rèn)為會是個低價的手機，利用手機自帶的服務(wù)盈利。

結(jié)果到了發(fā)布時，大家卻發(fā)現(xiàn)Fire Phone是一部硬件配置還不錯，但是定價昂貴的手機。雖然這款手機支持一些有意思的功能，諸如Firefly，但是對消費者來說放棄iPhone5S和Galaxy S5去買亞馬遜的新手機會比較困難。

二、目標(biāo)和市場

從Firefly的功能看，F(xiàn)ire Phone還是一個硬件平臺。在中國沒有太大意義，但是在美國意義重大，亞馬遜想做到的是讓用戶看到什么都可以去亞馬遜官方網(wǎng)站購買。

典型的使用場景是，用戶在某實體店看到一件自己心儀的衣服，它不需要去亞馬遜搜索同款比價格，只要拍下來，F(xiàn)irefly就可以自動識別衣服的品牌，型號，尺碼，然后到亞馬遜的貨品數(shù)據(jù)庫去搜索，把價格告訴用戶。

通常來說，電商的價格要低于實體店，于是用戶直接在手機上下單通過亞馬遜購買。本來在實體店的消費就轉(zhuǎn)移到了亞馬遜。這樣，亞馬遜就可以通過Fire Phone手機的普及，把線下的消費轉(zhuǎn)移到線上的亞馬遜，大幅增加銷售額，這是亞馬遜的如意算盤。

但是，在發(fā)布前，亞馬遜的市場調(diào)查顯然是做的不夠。作為一個沒有什么積累的手機品牌，什么硬件定什么價格是要斟酌的。低價有量，高價無量，沒有量，什么如意算盤都沒用。而亞馬遜顯然是高估了自己品牌的影響力，定了一個離譜的價格。除了想要通過消費轉(zhuǎn)移賺錢，亞馬遜還要硬件利潤。

五行不定，輸?shù)母筛蓛魞?，什么都想要的結(jié)果就是什么都得不到，結(jié)果Fire Phone發(fā)布短短幾個月，幾乎成了手機圈和科技界的大笑話（上一個笑話是微軟的Kin）。目標(biāo)不明確，市場不清楚，是亞馬遜滿盤皆輸?shù)脑颉?/span>

三、其實是個好主意

除了定價錯誤以外，F(xiàn)ire Phone和Firefly其實是個不錯的東西。

亞馬遜線下消費轉(zhuǎn)移線上的思路可以拓展出很多商機，現(xiàn)在中國很多創(chuàng)業(yè)公司，諸如“餓了嗎”“阿姨幫”都是這個思路。淘寶、京東哪天也出個類似的東西，讓你拍照得網(wǎng)上產(chǎn)品價格也很正常。Fire Phone的多個攝像頭捕捉，軟件判斷，對于很多領(lǐng)域也有啟發(fā)。唯一的問題就是定價。服務(wù)要通過硬件普及，這個月硬件應(yīng)該是盡可能免費的，通過后續(xù)的服務(wù)來賺錢，免費做不到，也應(yīng)該是低利潤。

周鴻祎在2012年說的未來手機免費，雷軍后來說的芯片免費都是這個思路。而亞馬遜偏偏在Fire Phone要反其道而行之，現(xiàn)實就狠狠的打了亞馬遜的臉。如今股票下跌、手機調(diào)價，高管也公開承認(rèn)了錯誤，修正的還算及時。希望這次慘痛的教訓(xùn)能讓亞馬遜把這個美麗的錯誤永遠(yuǎn)終結(jié)掉，未來不再重復(fù)。

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