本文轉載自：商業(yè)周刊中文版，撰文：吳麗、李志鵬 

對于“鋼鐵俠”——特斯拉CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)來說，中國市場沒少讓他費心。

12月6日，特斯拉美國總部臨時召集特斯拉全球副總裁兼中國區(qū)總裁吳碧瑄（Veronica Wu）召開電話會議。一周后，特斯拉宣布吳碧瑄將于近日離職。而在這之前，2013年3月加入特斯拉的原賓利中國區(qū)總經理鄭順景在2014年3月離職。

根據特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)CMO金俊給《商業(yè)周刊/中文版》的短信回復，特斯拉中國超級充電站項目總監(jiān)朱曉彤將接任中國區(qū)總裁一職。至于吳碧瑄的離職原因，金俊表示“根據公司相關政策，我們將不公開討論內部人事問題”。

時隔不到一年，接二兩三的高管頻繁離職不得不讓外界擔憂起這家電動車新貴在中國市場的命運。

特斯拉財報顯示，今年第三季度營收為8.52億美元，同比去年同期的4.31億美元增長97.7%；凈虧損為7470萬美元，已超過2013年全年虧損（2013年特斯拉全年凈虧損為7400萬美元，約合人民幣4.58億元)，比去年同期凈虧損的3850萬美元明顯擴大。

虧損不斷擴大對于特斯拉來說并沒有多么糟糕，原因在于其投入了1億多美元的高額研發(fā)費用當做未來的資本?！疤厮估母拍詈蛡鹘y汽車不一樣，他更多的和風險投資相關聯。特斯拉一直在做新的東西，不求短期回報，會有長期回報，資本市場也是可以忍受的?！薄吨袊囈劇分骶庣妿煂Α渡虡I(yè)周刊/中文版》說。

2014年前三個季度特斯拉在全球交車量分別是6457輛、7579輛和7785輛，累計交車21821輛。根據特斯拉之前的預計，2014財年全年該公司的汽車生產量將約為3.5萬輛，出貨量則將達到約3.3萬輛。目前看來離實現還存在一定的差距，但相差不會太大。

不過在中國，特斯拉確實遇到了點麻煩。

馬斯克曾公開表示，“中國是一個巨大的市場，這是世界上最大的豪車市場。比如梅賽德斯的S級車，這款車大約有一半被賣到了中國。如果按比率看，如果我們車的中國需求占了一半，那么對特斯拉來說，將是了不起的成就?！彼A期2014年特斯拉在華的銷售目標是5000輛。

2014年4月份，特斯拉在中國正式交付第一輛Model S。根據海關進口部門向大智慧提供的數據，自4月份開始至今，國內已累計進口特斯拉Model S車型3541輛，但是截至到目前，特斯拉終端上牌量卻僅為1000多輛。這讓特斯拉供不應求的說法遭到質疑。對于另外的2000多輛Model S，特斯拉中國官方曾回應稱，因為充電樁的安裝以及定制生產、運輸需要時間，從車輛進口到上牌會有一定的過渡期。不過對于這個解釋，業(yè)內不少人士表示出了質疑。如果按照現在的形式發(fā)展下去，特斯拉全年的實際銷售量，遠不能達到馬斯克的預期。

易觀國際首席執(zhí)行官于揚也曾公開表示過對特斯拉銷量的不看好。他認為，雖然特斯拉的價格不低，但如果想要在中國獲得奔馳S級的銷量，是不可能的。奔馳S級轎車持續(xù)獲得全球豪華車銷量冠軍，2012年全球銷量65128輛，其中中國市場占據奔馳S級將近50%的銷量。

“特斯拉與其他車不同的地方在于，他還是一個移動的互聯網終端，能夠吸引互聯網人士。但是就大部分互聯網人的收入而言，他們是不會花100多萬去買一個移動終端的。因此，特斯拉在國內的地位將會很尷尬，高端車算不上，偏偏又不是中低端消費者能夠承受的價格?！彼f。

為此，馬斯克開始不斷下調特斯拉在中國的售價。

今年1月，特斯拉公布了中國Model S 85千瓦時售價73.4萬元，其在美國售價8萬美元，而其他在美國同等價位的車，中國售價至少百萬。馬斯克表示，在中國的定價政策讓他受到了來自投資人的抵制?！八麄兇_實對我們很生氣，他們企圖迫使我在中國定高價，像其他汽車生產商那樣，但是我不在意?！?/p>

降價還會繼續(xù)?！敖酉聛砦覀儠瞥鯩odel3，它的成本會降低到今天的一半左右，未來可能在40萬左右，你就可以擁有一輛Tesla高級純電動汽車?！苯鹂≌f。

為了提高銷量，消化庫存，前不久，特斯拉中國宣布進駐天貓商城，參戰(zhàn)天貓“雙 11”購物狂歡節(jié)。然而就在一場營銷大戰(zhàn)即將開始前，特斯拉卻突然單方面宣布解除合作。特斯拉美國總部不滿的原因在于，特斯拉中國與天貓的合作破壞了原有的車輛交付規(guī)則。在特斯拉一直的訂單生產模式下，消費者從官網申請到實車交付需等待4—6個月不等，通過天貓的渠道將對此前下訂單的消費者不公平。“和所有跨國公司一樣，全球需要有統一的政策，來保持品牌的統一性?！苯鹂∫源嘶貞半p11”天貓店被總部叫停的傳聞。不過這一風波還是凸顯了特斯拉中國區(qū)話語權的弱勢。

另外一邊，競爭對手們已經在加快布局。9月，寶馬新能源車i品牌兩款產品i3、i8的正式上市，其中i3推出純電動豪華版和增程版兩款車型，售價分別為44.98萬元和51.68萬元。特斯拉在中國新能源豪華車市場一枝獨秀的局面，也隨著寶馬i的發(fā)布而告終。

“寶馬在中國新能源時代全面開啟?！睂汃R集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格表示，寶馬旗下多款新能源動力車型亦將按部就班進入中國市場。而對于特斯拉這個競爭對手，寶馬也并不避諱。在安格看來，在中國寶馬坐擁傳統汽車制造商在經銷商網絡、維修保養(yǎng)、二手車服務等產業(yè)鏈上的絕對優(yōu)勢，因而在與特斯拉的競爭中可以勝券在握，盡管，現階段特斯拉熱度居高不下。

與此同時，今年上半年，比亞迪新能源汽車銷量達6748輛，占我國新能源汽車總銷量的41%。獨立汽車分析師張志勇對《商業(yè)周刊/中文版》說：“在中國市場，特斯拉首先要在傳播上有一個調整，更重要的是突破銷售上的瓶頸，隨著國內自主產品升級和一些外資豪華品牌的加入，他以后會面臨更大的挑戰(zhàn)?！?/strong>

而對于一直擺在特斯拉中國面前的首要難題——充電樁建設，特斯拉倒是交了一份不錯的成績單。

金俊表示，朱曉彤在特斯拉充電設施建設的優(yōu)秀表現也是此次任命的重要原因。在短短一年時間里，特斯拉已經在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安等 6個城市建成了 9個體驗店和服務中心，在中國 19個城市建成了近 40座超級充電站，并在全國 60多個城市建成超過 600個目的地充電樁，僅次于美國本土市場。同時，特斯拉還與中國聯通、招商銀行、民生銀行等中國眾多企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關系，在其門店和分支機構共同推廣建設充電設施?！爸鞎酝壬鸀樘厮估袊壋潆娬镜难杆侔l(fā)展發(fā)揮了重要作用，他將運用其在充電設施建設領域積累的豐富經驗，進一步擴展和加深特斯拉在中國的發(fā)展?！彼貜驼f。

據中國汽車工業(yè)協會統計數據顯示，2014上半年我國新能源汽車生產20692輛，比去年同期增長2.3，產銷量已超過2013全年數量，但僅占汽車生產的0.17%。其中純電動汽車產銷分別完成12185輛和11777輛，插電式混合動力汽車產銷分別完成8507輛和8700輛。

雖然國家發(fā)改委、財政部等部委出臺了一連串推動新能源車發(fā)展的政策——從免征車輛購置稅、鼓勵充電設施建設到有條件放開準入牌照等，以期完成兩年前產業(yè)規(guī)劃的目標——2015年，產銷50萬輛；2020年，200萬輛、累計產銷量超過500萬輛?，F在看來，要實現這個目標依然任重道遠。

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