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本文作者: 胡敏 | 2023-10-31 16:36 |
2021年末,張奇火急火燎踏上前往北京的航班。就在出發(fā)一天前,他接到互聯(lián)網(wǎng)云大廠對(duì)接人張興的電話:
“兄弟,我這撈到了一個(gè)大央企項(xiàng)目需求,需要你們支持配合?!贝髲S帶來的大客戶商機(jī),讓張奇很激動(dòng),這意味著本月業(yè)績(jī)又不愁了。自從成為云廠商臻選的SaaS合作伙伴,張奇公司的業(yè)績(jī)壓力減少了很多。
這趟北京之行,張奇還給公司帶回來一份“大驚喜”——與云廠簽訂的200萬合同。當(dāng)天下午,張奇特意組局燒烤慶祝,鼓勵(lì)交付團(tuán)隊(duì)接下來好好干。
一年后,交付的日子終于到了。張奇和團(tuán)隊(duì)成員們緊張等待著甲方領(lǐng)導(dǎo)的驗(yàn)收,結(jié)果只有一句令人失望的答復(fù):“驗(yàn)收未通過,領(lǐng)導(dǎo)不滿意?!?/p>
這邊廂驗(yàn)收失敗,那邊廂云廠又一條十萬火急的信息發(fā)來:“兄弟,這是個(gè)大客戶,你得幫我們兜住底啊?!睆埰鏌o奈迫使團(tuán)隊(duì)繼續(xù)配合,把先前到手的200萬訂單金額投入回項(xiàng)目中,但直至200萬花完,項(xiàng)目仍然未能獲得通過。項(xiàng)目正式收官時(shí),張奇算了一筆賬:這一次他們不光一分沒賺,還倒貼了500萬才收?qǐng)觥?/p>
這是云廠商「總集時(shí)代」所遇問題的縮影:前期大包大攬,后期項(xiàng)目爛尾。廠商為保全客戶向伙伴施壓,伙伴為維系和大廠合作關(guān)系,被迫抗住兜底工作,最終損失慘重。
張奇的經(jīng)歷,只是云生態(tài)中的冰山一角。唯業(yè)績(jī)論英雄,頻繁變動(dòng)生態(tài)政策,不簽單就指派任務(wù),反噬伙伴客戶.......這些糾結(jié)困苦都曾出現(xiàn)在伙伴與云廠商的過往合作中。
如今,這種合作伙伴關(guān)系已初顯疲態(tài)。
近大半年時(shí)間,范強(qiáng)都奔走在各個(gè)云廠商之間,目前是希望能讓公司的SaaS軟件在各大云商店上線。把國(guó)內(nèi)外的云廠商都挨個(gè)拜訪一遍之后,范強(qiáng)感慨不已。
當(dāng)他跑去國(guó)外廠商時(shí),人家總會(huì)追問:你是否有能力通過我們的認(rèn)證?
但面對(duì)國(guó)內(nèi)廠商時(shí),一種銷售氛圍撲面而來——詢問各類認(rèn)證之余,對(duì)方常會(huì)附帶一個(gè)問題:你能替我們賣出多少東西?
大廠業(yè)績(jī)考核壓力重,知名咨詢公司高管張峰對(duì)此也是早有耳聞。為了防止廠商對(duì)他們角色的“誤會(huì)”,去年他作為公司代表去與云廠洽談合作時(shí),開門見山擺明了態(tài)度:“我不是渠道、不是帶貨、不是分銷?!?/p>
云廠伙伴當(dāng)場(chǎng)就反問了一句:“那你是什么?”
張峰作為名牌咨詢公司代表,態(tài)度可以強(qiáng)硬,面對(duì)不合理要求也可以提出抗議,但其他合作伙伴未必能有這份底氣。
為拿到云廠商生態(tài)入場(chǎng)券,伙伴可能就得被迫“角色升級(jí)”,增加銷售指標(biāo)。云廠做業(yè)績(jī)的隊(duì)伍看似龐大了,但實(shí)際不利生態(tài)良性發(fā)展,生態(tài)伙伴很可能會(huì)因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力過大,而做出許多“不良行為”。在業(yè)績(jī)達(dá)成上,就曾出現(xiàn)過許多真實(shí)又有點(diǎn)荒謬方式。
一種是合作型,比如代理商和原廠直銷彼此成為戰(zhàn)友,互相“賣人情”?!百u人情”主要出現(xiàn)在攻克大客戶場(chǎng)景中。廠商一向傾心于大金主客戶,其一有利于沖營(yíng)收,其二也為樹標(biāo)桿。為了拿下大客戶,大打折扣已成為廠商慣常手法。
有業(yè)內(nèi)人士稱,某大廠今年為拿下游戲公司,悄然打出最低3折的價(jià)格。但同樣是這家大廠,直接規(guī)定代理商不得以低于3.8折的價(jià)格簽約客戶,不合標(biāo)準(zhǔn)者無返傭。大廠自己賠本賺吆喝,又對(duì)代理商“高要求”試圖開源節(jié)流,這意味著代理商即便立戰(zhàn)功,拿下了大客戶,廠商給的返傭也很少,費(fèi)心盡力卻顆粒無收。一來二去,代理商推動(dòng)大客戶簽約的動(dòng)力銳減。
但如果手上還是有這類型大客戶該怎么辦?這時(shí),代理商會(huì)轉(zhuǎn)而通過“賣人情”的方式把客戶給到直銷,助力完成KPI。
具體操作是:當(dāng)代理商幫直銷完成業(yè)務(wù)之后,直銷也自然會(huì)給予“回饋”,把部分金額小、返傭高的項(xiàng)目掛給代理商。長(zhǎng)此以往,這種“戰(zhàn)友情”就結(jié)下來了。關(guān)于代理與直銷“合作”更多內(nèi)幕,歡迎添加作者微信 mindy1857 交流
除“合作型”,還有一種“對(duì)抗型”,比如代理商冒著“情誼破碎”風(fēng)險(xiǎn),選擇從周圍親近同行入手,撬走客戶。此前我們?cè)趫?bào)道中也提及過類似案例:離職員工撬走前司客戶,竟然還站上頒獎(jiǎng)臺(tái)?!伴_生態(tài)大會(huì)那天,臺(tái)上11個(gè)人領(lǐng)軍令,其中1個(gè)是我們公司員工,還有3個(gè)是前員工。那天我都想直接用紅酒潑人了!”當(dāng)時(shí)客戶被偷的那位從業(yè)者,曾憤慨對(duì)雷峰網(wǎng)說道。
在這場(chǎng)鬧劇發(fā)生后,該偷單的公司和員工也并未得到太多云廠的懲罰,畢竟貿(mào)然對(duì)業(yè)績(jī)冠軍“動(dòng)刑”,很可能會(huì)引發(fā)普通代理商恐慌,后續(xù)這件事也便作罷。
此外,還有一種“隱秘型”。有的代理商選擇在內(nèi)部“偷渡”,借著雙算漏洞,跑去不同區(qū)域開賬號(hào),做業(yè)績(jī),拿高傭金。云廠商將東南西北各劃成不同區(qū)域。各區(qū)各出奇招,分別給優(yōu)惠政策,引外地代理商開本地開賬號(hào),貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。
有行業(yè)人士透露,有些伙伴分身數(shù)十個(gè),挺進(jìn)不同區(qū)域。在各區(qū)建立好根據(jù)地后,有些代理商借用雙算漏洞,騰籠換鳥,把原本屬于A地區(qū)的業(yè)績(jī),挪到B地區(qū),以求更好的“福利待遇”。這些業(yè)績(jī)行為,不僅造成生態(tài)圈的混亂,同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致有能力的伙伴價(jià)值得不到凸顯。
一家云管理服務(wù)商坦言,他們?cè)谖錆h服務(wù)過一個(gè)在線教育的客戶,當(dāng)時(shí)派了20多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)去做落地和實(shí)施,客戶對(duì)其服務(wù)能力很認(rèn)可,最后客戶采購(gòu)的云資源銷售從一開始的5W最終漲到了250W。他們用多次用服務(wù)能力取得客戶認(rèn)可,但實(shí)際云廠在資源、政策上并未為其傾斜。
久而久之,有點(diǎn)小心思的伙伴,抄了“捷徑”,榮登優(yōu)秀伙伴榜單,而老老實(shí)實(shí)一步一腳印的伙伴則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了榜單之后。
做生態(tài),除需對(duì)伙伴進(jìn)行合理分類分級(jí)外,政策穩(wěn)定性也很重要。但事與愿違,不少伙伴反映,國(guó)內(nèi)云廠生態(tài)的政策變動(dòng)頻繁。
其中,傭金政策變動(dòng)是典型問題之一。“第一個(gè)月承諾傭金45%,第二個(gè)月40%,第三個(gè)月35%,第四個(gè)月30%,每個(gè)月都在做調(diào)整?!蹦炒砩虅w稱,他曾經(jīng)歷過廠商每個(gè)月都調(diào)整某些產(chǎn)品傭金的時(shí)刻。
這種波動(dòng)的傭金政策,直接讓劉飛丟了好幾個(gè)客戶。有一個(gè)客戶跟進(jìn)了很久,又是公司拜訪,又是請(qǐng)吃飯,又是節(jié)日祝福,后來客戶終于確定合作意向、并協(xié)調(diào)好了報(bào)價(jià)方案,但結(jié)果云廠那頭通知返傭政策變了。老板說,必須要重新跟客戶談?wù)劭?,修改?bào)價(jià)方案。
“沒辦法不修改,很多報(bào)價(jià)都是貼著利潤(rùn)底線。方案不修改,公司在這一單上,利潤(rùn)直接歸零,甚至還要倒貼?!?/p>
除了劉飛客戶不翼而飛外,他們公司銷售流動(dòng)性也大了不少。因?yàn)橐坏┓祩蜃儎?dòng),伙伴內(nèi)部銷售的返點(diǎn)也需要跟著調(diào)整。可能上個(gè)月才用較高的返點(diǎn)來給兄弟們打氣,讓他們加油做業(yè)績(jī)。下個(gè)月返點(diǎn)就得下調(diào),引得銷售也士氣大挫。長(zhǎng)此以往,一些銷售受不了返點(diǎn)變動(dòng)快,直接拍拍屁股走了。
傭金政策變動(dòng)僅是一方面,如果生態(tài)政策規(guī)則有大調(diào)整,伙伴所受影響也更大。今年廠商在生態(tài)放了幾個(gè)大招,比如,關(guān)停代銷業(yè)務(wù)。
所謂代銷業(yè)務(wù),這是云廠商分銷體系中的一個(gè)細(xì)分分支,其核心銷售邏輯是,云廠商給渠道一個(gè)折扣,渠道承諾保底,然后渠道通過自己的平臺(tái),讓客戶下單。對(duì)客戶的折扣設(shè)置、客戶的合同簽訂都是由渠道決定。
某代理商就談到過,公司有大幾百的客戶都通過代銷渠道銷售,這半年他都在為廠商代銷業(yè)務(wù)取消而忙,遷移過程也是費(fèi)勁心思、困難重重。有關(guān)廠商代銷業(yè)務(wù)落實(shí)進(jìn)展,歡迎添加作者微信 mindy1857 交流
代銷模式下,客戶在代銷賬號(hào)下單,客戶優(yōu)惠力度由渠道自行決定。取消代銷業(yè)務(wù),客戶必須轉(zhuǎn)為普通云賬號(hào),按官網(wǎng)統(tǒng)一折扣結(jié)算,如三年五折。因此,部分因代銷模式享受到高折扣的客戶不愿遷移。
盡管客戶不愿,但伙伴也必須跟著調(diào)整,只要廠商政策變了,伙伴就得跟著調(diào)整,“畢竟這碗飯,本來也是廠商賞的?!?/p>
云市場(chǎng)起步時(shí)土地肥沃,云廠打下不少糧食,生態(tài)伙伴也跟著有飯吃,這幾年云市場(chǎng)增速放緩,云廠商口袋糧食已無當(dāng)年那般充盈,伙伴口糧也日漸縮減。談及此處,劉飛也略表無奈。
在此背景下,有些伙伴們也已覺醒,在謀求為給自己手上多增加一些籌碼,不至于隨時(shí)被廠商踢出局。部分入局較早,并且眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的代理商,早就已經(jīng)開始往SaaS化轉(zhuǎn)型,做一款產(chǎn)品,而不單只是做轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。
還一部分伙伴的轉(zhuǎn)型思路則是,橫向擴(kuò)展轉(zhuǎn)售產(chǎn)品線,并且搭建自己的To B 商店,以此提升自己的話語權(quán)。去年長(zhǎng)虹佳華官宣上線CSP平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)可以稱得上是To B“一站式采購(gòu)平臺(tái)”,聚合了云生態(tài)廠商、各類云產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)資源,云生態(tài)體系下的MSP伙伴、SI伙伴、SaaS廠商、技術(shù)伙伴都可以在平臺(tái)上一站式采購(gòu)。
與此同時(shí),其他大代理也在聞風(fēng)而動(dòng)。
常規(guī)To B銷售流程,先是行業(yè)銷售對(duì)客戶進(jìn)行全方位的跟蹤,隨時(shí)去理解客戶的需求,一旦獲取需求線索,再開始匹配解決方案、投標(biāo)、簽單、交付。為了搞定客戶,廠商花的力氣從來都不少。
從業(yè)者張宇回憶起,早年間他獨(dú)自去北京參加投標(biāo),結(jié)果那天一進(jìn)門,意外坐了一屋子的人——原來全是他的北京部門同事,知道他“干大項(xiàng)目”,特意發(fā)動(dòng)大部隊(duì)增援助威。
而這幾年云市場(chǎng)環(huán)境承壓,客戶開拓變難的背景下,云廠商為搞定客戶,更是絞盡腦汁,想出了各種打單方式,伙伴也被卷入其中。
某從業(yè)者透露,這幾年廠商流行起了一種方式:未簽單就直接拉伙伴開始干活,主打一個(gè)誠(chéng)意滿滿。
面對(duì)這種「單還沒有成,活先派來」的情況,伙伴自然沒有拒絕的勇氣。從業(yè)者無奈表示,很多云生態(tài)伙伴有2/3的業(yè)務(wù)都要仰仗廠商,尤其是一些中小企業(yè),自身拓客能力較弱,更是要抱緊云廠“大腿”。
肉送到嘴邊自然要嘗嘗,但風(fēng)險(xiǎn)也不小。單簽成了,自然皆大歡喜;但如果單沒簽成,人員搭進(jìn)去了、時(shí)間投入了,結(jié)果項(xiàng)目簽不下來,這就只能自認(rèn)倒霉。尤其是伙伴,交付側(cè)的工作主要是由其完成。
伙伴在面對(duì)云廠的訂單,可以說是“又愛又怕”,既怕訂單簽不下來,又怕真簽下來,因?yàn)楹炏聛聿⒉坏扔谛睦锎笫^可以落地,后續(xù)漫長(zhǎng)的交付工作是更大的考驗(yàn)。但客戶看不見云廠與伙伴的博弈,看不見伙伴的擔(dān)驚受怕,永遠(yuǎn)是只會(huì)為交付結(jié)果買單。一旦客戶否定交付結(jié)果,伙伴就可能面臨分毫不掙、甚至倒虧的局面。
文章開頭提到的張奇,就是一個(gè)真實(shí)案例。他從云廠接手項(xiàng)目時(shí),簽單金額為200萬,然而項(xiàng)目執(zhí)行一年,卻直接黃了,客戶不滿意交付結(jié)果。而云廠商為維護(hù)大客戶關(guān)系,只好把壓力給到合作伙伴,使其繼續(xù)趕工、改版。該項(xiàng)目的最終結(jié)果是,張奇公司收入200萬,支出700萬,當(dāng)中倒虧500萬。有關(guān)廠商與伙伴合作的更多故事,歡迎添加作者微信 mindy1857 交流項(xiàng)目
交付不佳未必是伙伴一家所為,更多是綜合性原因造成。原因之一,云廠挑選伙伴時(shí),沒有找到質(zhì)量高的伙伴。面對(duì)這種情況,過去幾年云廠也在推動(dòng)伙伴的分類分級(jí),或者是精選伙伴庫(kù)的構(gòu)建。
原因之二,廠商對(duì)大集成項(xiàng)目的把控能力,有待提升。很多政府、大型央企的IT項(xiàng)目包含之多,可涵蓋硬件、軟件、服務(wù)。比如一個(gè)容災(zāi)項(xiàng)目里面可能包含云、災(zāi)備軟件、人員服務(wù)、專線、專用設(shè)備等,云廠接手項(xiàng)目后可能只做云的部分,其他模塊都得分包給外部伙伴。
分包管理如何做?這要求廠商對(duì)流程、技術(shù)、協(xié)調(diào)都能到位,畢竟合作伙伴一般只參與項(xiàng)目中的一小模塊,對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的范圍、驗(yàn)收、回款等都沒有任何干預(yù)的可能。
從業(yè)內(nèi)人士的心聲來看,業(yè)界在期待大型廠商承擔(dān)更多與自身規(guī)模匹配的責(zé)任,拿下大客戶固然要緊,但拿下之后,能不能有一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程、方案來服務(wù)好大客戶?
一位從業(yè)者就和我們分享,他所親歷的優(yōu)秀執(zhí)行流程:比如做交通領(lǐng)域的客戶,先去了解國(guó)家部委的頂層設(shè)計(jì),往后在一步步分解到省級(jí)單位、地級(jí)市、縣,了解他們關(guān)注優(yōu)哪些項(xiàng)目,廠商再和各部委一起聯(lián)合確定,從省到市到縣的具體落地計(jì)劃、標(biāo)準(zhǔn)。通盤計(jì)劃確定后,啟動(dòng)試點(diǎn),吸取經(jīng)驗(yàn),做標(biāo)桿,最后再把這個(gè)流程復(fù)制到其他項(xiàng)目、省市去。
換言之,從頂層設(shè)計(jì)、項(xiàng)目試點(diǎn),到標(biāo)桿案例、流程復(fù)制每一步都不能少,廠商都應(yīng)該要打磨精致,而不是回回都臨時(shí)拉人頭“救火”,叫外部伙伴和內(nèi)部員工都寒了心。
這幾年,云廠商紛紛面向一些中小企業(yè)推出賦能加速計(jì)劃,幫助企業(yè)低成本敏捷上云,專注創(chuàng)新,同時(shí)協(xié)同內(nèi)外部生態(tài)資源為企業(yè)提供技術(shù)、資金、商機(jī)等多維度的支持,助力其加速成長(zhǎng)。
對(duì)一家剛在創(chuàng)業(yè)路上起步的企業(yè)來說,這套計(jì)劃令人心動(dòng)。但雷峰網(wǎng)(公眾號(hào):雷峰網(wǎng))在過往了解中發(fā)現(xiàn),這種技術(shù)、資金支持可能都有一些隱含的前置條件。例如必須要采購(gòu)該廠商的云服務(wù),才能獲得相應(yīng)技術(shù)支持。
從業(yè)者劉宇對(duì)雷峰網(wǎng)說道,他們?cè)尤朐茝S的賦能計(jì)劃。活動(dòng)前,廠商確實(shí)表示,可以給予相應(yīng)資金補(bǔ)貼。
但參與后才發(fā)現(xiàn),想要把這筆補(bǔ)貼花出去,要優(yōu)先選擇那些已入庫(kù)廠商名單的供應(yīng)商,而不是根據(jù)自己的需要和性價(jià)比來挑選。創(chuàng)業(yè)公司的錢,也不是大風(fēng)刮來的。
劉宇嘗試和大廠聯(lián)合辦了幾場(chǎng)活動(dòng),一算賬發(fā)現(xiàn),活動(dòng)成本還不如平時(shí)自己辦的時(shí)候便宜。原來出于成本考慮,他選擇申請(qǐng)廠商的活動(dòng)資金補(bǔ)助,后來卻出于成本考慮,他又主動(dòng)選擇舍棄這類資金補(bǔ)助。
“大廠的錢,確實(shí)沒那么好拿?!眲⒂顭o奈笑道。
除技術(shù)、資金設(shè)門檻外,雙方在共享商機(jī)上,也有許多尷尬窘境。站在云廠的角度,他們希望中小企業(yè)助其賣貨。“但中小企業(yè)的銷售其實(shí)并沒有太多動(dòng)力去賣大廠的產(chǎn)品。”劉宇說。
中小企業(yè)所擁有的客戶,多數(shù)是付費(fèi)能力一般的群體。如果銷售強(qiáng)行把廠商昂貴產(chǎn)品推給客戶,很可能會(huì)把客戶拖垮,進(jìn)而影響到對(duì)自家產(chǎn)品的續(xù)訂,所以銷售積極性不高。
除銷售推大廠產(chǎn)品動(dòng)力不強(qiáng)外,很多中小企業(yè)老板還會(huì)擔(dān)心廠商平臺(tái)是否會(huì)“偷師學(xué)藝”。
雖然云廠的生態(tài)發(fā)言人常常會(huì)對(duì)外稱,會(huì)保持邊界感,給伙伴留足空間。但邊界問題有時(shí)候不僅是一個(gè)公司戰(zhàn)略層面的問題,也有時(shí)是一個(gè)組織管理層面的問題。
“一個(gè)大廠有幾萬人,有各個(gè)子系統(tǒng),每個(gè)系統(tǒng)都有自己的KPI。作為某行業(yè)的軟件團(tuán)隊(duì),如果不擴(kuò)充軟件邊界,那等著被辭退嗎?”
此外,在有些廠商眼中,合作伙伴的技術(shù)壁壘可能還真沒那么強(qiáng),他們滿心想的是“大廠下場(chǎng)、降維打擊”的操作,直接突破邊界感。
某從業(yè)者坦言,他們公司曾是云廠商扶植的苗子,拿到過廠商戰(zhàn)略投資。然而,最后云廠商卻親自下場(chǎng),與他們搶起了生意,研發(fā)了類似產(chǎn)品。有關(guān)廠商與伙伴合作的更多故事,歡迎添加作者微信 mindy1857 交流
不過,這些產(chǎn)品最后因商業(yè)化不行,被迫下架。大廠雖然大腿雖然強(qiáng)壯,但遠(yuǎn)沒有手指靈活,伙伴在垂直場(chǎng)景中積淀了較深的行業(yè) Know-How,而且更貼近客戶,在客情關(guān)系、敏捷迭代上,很可能會(huì)比平臺(tái)更快。
受唯業(yè)績(jī)論、頻繁變動(dòng)生態(tài)政策、不簽單就派活、伙伴客戶被反噬等影響,據(jù)雷峰網(wǎng)觀察,今年前三季度,一種信心不足的情緒在生態(tài)伙伴圈蔓延。廠商原本為渠道伙伴預(yù)留了充足的分傭預(yù)算,然而上半年并未如預(yù)期將預(yù)算全部支出。一場(chǎng)精心準(zhǔn)備的“分錢盛宴”,但最終只有少數(shù)人能夠赴宴,可見伙伴今年的艱難。
反過來,其實(shí)云廠商的處境同樣不樂觀,既要面對(duì)政務(wù)和泛互營(yíng)收斷崖式下滑的局面,也要面對(duì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)卻遲遲未出現(xiàn)的窘境,存量市場(chǎng)上的惡性競(jìng)爭(zhēng),讓渠道政策被迫一變?cè)僮?,變得絕情、短視、逐利。慶幸大模型的井噴,讓云廠商眼中燃起了新的希望,BAT們不僅在努力探索大模型應(yīng)用落地,同樣在嘗試建立大模型生態(tài)。
大模型生態(tài)未來究竟會(huì)長(zhǎng)成什么樣子?當(dāng)下可能還未可知觸及全貌。但反思過往云生態(tài)建設(shè)經(jīng)驗(yàn),這或許更有助于今后廠商與渠道商一同構(gòu)建更為良性的生態(tài)秩序。
而此時(shí)二者之間,唯有理解和信任,才能成就革命友誼,共同熬過寒冬,迎接大模型帶來的全新利益分配時(shí)代。
關(guān)于云巨頭與代理商之間的故事、利益沖突,本文還有許多內(nèi)幕未披露,添加作者微信 mindy1857 交流,接下來我們還將陸續(xù)推出云巨頭生態(tài)的系列稿件。
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