雷鋒網(wǎng)按：大概在十年前，“去居然之家采購(gòu)”被看作是有品味地位的人和一擲千金派頭的象征。作為一家老牌家居零售企業(yè)，上至北上廣深下至二三線(xiàn)城市都錯(cuò)落著居然之家門(mén)店醒目的身影。這還不夠，居然之家正計(jì)劃在未來(lái)3~5年內(nèi)將全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到600家，這個(gè)數(shù)字將要比兩年前翻了不止一番。

相關(guān)從業(yè)者敏銳地感覺(jué)到，家居建材賣(mài)場(chǎng)正經(jīng)歷線(xiàn)上線(xiàn)下融合的深刻變革，而且越來(lái)越快。

用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)

2017年的某天，居然之家一次比較重要的內(nèi)部會(huì)議上，老板們正決定下一季度戶(hù)外廣告投放的重要問(wèn)題。盡管公司把相關(guān)門(mén)店的負(fù)責(zé)人都召集了起來(lái)，但幾方一見(jiàn)面便爭(zhēng)得不可開(kāi)交。怎么投、投哪里？似乎誰(shuí)的嗓門(mén)大，被領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)見(jiàn)了就能按照他的想法來(lái)。

“就這么干！”沒(méi)辦法，最終還是由大領(lǐng)導(dǎo)“深思熟慮”之下拍板決定。

這種彰顯決策管理科學(xué)性和民主性的現(xiàn)象，在居然之家盛行一時(shí)。

然而事實(shí)卻是，“就算事情最后沒(méi)干好，大家也都沒(méi)有責(zé)任。這個(gè)過(guò)程中，我們?cè)谝环N貌似合規(guī)的方式來(lái)規(guī)避一些自己都不愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。” 居然之家新零售管理總監(jiān)李選選說(shuō)道。

“自打跟友盟+合作之后，我們?cè)僖膊挥脼檫@樣一個(gè)投放決策，讓大家爭(zhēng)得面紅耳赤，也不用擔(dān)心審計(jì)部門(mén)非得盯著你，搞了好像干了很多事情結(jié)果沒(méi)有跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)一樣。”李選選認(rèn)為，通過(guò)使用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，能夠清晰地知道投放了哪些戶(hù)外媒體或場(chǎng)所。

2018年2月11月，居然之家以釋放36%股份的代價(jià)，獲得阿里巴巴等多家資方130億元人民幣的入股，隨即掀開(kāi)了居然之家在新零售的轉(zhuǎn)型。很快，居然之家就啟動(dòng)了各項(xiàng)業(yè)務(wù)的融合。

而友盟+作為居然之家第三方全域數(shù)據(jù)合作伙伴，為其提供線(xiàn)下門(mén)店精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)，如個(gè)體媒體點(diǎn)位智能圈選、更好的到店轉(zhuǎn)化和ROI（費(fèi)效比）評(píng)估。

圖：雷鋒網(wǎng)拍攝于2019UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會(huì)

“雖然‘新零售’這個(gè)名詞在2016年就已經(jīng)出來(lái)了，期間我們也看到了一些新零售物種，但講了這么多年，對(duì)于絕大多數(shù)像我們這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，新零售其實(shí)離得還挺遠(yuǎn)的?！崩钸x選表示。

在他看來(lái)，居然之家就是家居建材賣(mài)場(chǎng)，“但它又不只做這些，我們現(xiàn)在也在做各種各樣的業(yè)務(wù)，規(guī)模也不小。全國(guó)有300多家賣(mài)場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年年底突破400家，現(xiàn)在仍在快速擴(kuò)張?！蹦壳熬尤恢艺蛑约揖訛橹黧w的體驗(yàn)式購(gòu)物中心升級(jí)。

那么，居然之家與新零售的關(guān)系是什么？

焦慮是必然

焦慮，是過(guò)去幾年家居建材賣(mài)場(chǎng)感受比較深刻的，居然之家也不例外。

其一，近兩年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持明顯下滑趨勢(shì)，加之貿(mào)易戰(zhàn)的影響，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，感受是最為明顯的。

其二，行業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。“以最近的一組數(shù)據(jù)來(lái)看，南潯地板是一家地板產(chǎn)銷(xiāo)基地，在2015年一個(gè)地方就有近3000家地板加工廠，而今這個(gè)數(shù)字銳減到了300家……原來(lái)高速增長(zhǎng)狀態(tài)下成長(zhǎng)起來(lái)的行業(yè)過(guò)剩，被經(jīng)濟(jì)下行問(wèn)題給拉平了?！?/p>

其三，消費(fèi)者行為也發(fā)生了根本性改變?！氨热纾M(fèi)者裝修房屋會(huì)從線(xiàn)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，預(yù)算也不一定便宜。這是一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，消費(fèi)者的行為已經(jīng)走向線(xiàn)上線(xiàn)下一體化了。”

基于這樣的變化，居然之家面臨的問(wèn)題不言而喻。李選選總結(jié)道：

一是自然流量的下降。原先是坐店等客，有商鋪、有攤位，有導(dǎo)購(gòu)，完全依靠自然流量?！熬€(xiàn)下門(mén)店全靠自然流量，如果一位顧客不來(lái)，你就相當(dāng)于歇業(yè)一天?！?/p>

二是增量不足。商業(yè)運(yùn)營(yíng)最重要的就是運(yùn)營(yíng)流量和流量變現(xiàn)，得想辦法找增量。投放廣告其實(shí)是一種最簡(jiǎn)單粗暴的方式。“在同等預(yù)算約束的條件下，投放的廣告效果卻沒(méi)有原來(lái)那么好了。在同等營(yíng)銷(xiāo)投入的情況下，促銷(xiāo)也沒(méi)有效果了?！?/p>

三是轉(zhuǎn)化率很低。家裝是一個(gè)高復(fù)雜度、與消費(fèi)關(guān)聯(lián)度很高的過(guò)程?，F(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者不會(huì)在一家家居建材賣(mài)場(chǎng)選擇一站式購(gòu)買(mǎi)，比如瓷磚、地板、櫥柜，其購(gòu)買(mǎi)的品牌和品類(lèi)的數(shù)量相當(dāng)有限，很難進(jìn)行精細(xì)化的轉(zhuǎn)化。

面對(duì)這樣的問(wèn)題，焦慮是必然的，這也讓居然之家務(wù)必抓住新零售轉(zhuǎn)型。

97.64億戰(zhàn)績(jī)

如今距離2019年“雙十一”剛剛過(guò)去不久，居然之家GMV據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)達(dá)到了97.64億，天貓平臺(tái)上居然之家被稱(chēng)為“天貓宇宙第一店鋪”。而更早在2018年天貓618活動(dòng)中，居然之家實(shí)現(xiàn)了日均客流量、客單量、銷(xiāo)售量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

李選選說(shuō)，“雖說(shuō)數(shù)字不重要，但它代表的是居然之家整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的一個(gè)階段性成果?！?/p>

在廣告方面，在與阿里達(dá)成合作之后，居然之家并沒(méi)有將全部的精力都投入在站內(nèi)數(shù)字化媒體的投放上，這只是其中之一。“我們還選擇地標(biāo)性建筑物，有時(shí)收效可能比數(shù)字化的效果還要好。”

到目前，居然之家與阿里更深層面有所合作，比如一整套零售體系、POS機(jī)、會(huì)員、支付、營(yíng)銷(xiāo)工具如卡券，通過(guò)與阿里數(shù)據(jù)的打通，居然之家可以精確地知道家裝行業(yè)的消費(fèi)群體畫(huà)像。

整體來(lái)講，將整個(gè)體系打通之后，從具體的媒體點(diǎn)位投放，到整個(gè)過(guò)程中的數(shù)字監(jiān)測(cè)，以及最后的效果評(píng)估方面，居然之家利用數(shù)字工具，形成了一個(gè)完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，有助于做做出營(yíng)銷(xiāo)決策。

新零售三板斧

創(chuàng)新性的是，居然之家聯(lián)合阿里生態(tài)體系合作開(kāi)發(fā)了同城站、3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)、家裝貸款“局秒貸”。

• 同城站

首先，如何解決增量不足的問(wèn)題？能否把線(xiàn)上用戶(hù)拉到線(xiàn)下？于是居然之家嘗試搭建了“同城站”。

從原來(lái)旗艦店的方式，切分成一個(gè)“店鋪”多個(gè)“站”。這樣，每個(gè)“站”點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的客戶(hù)看到的商品、服務(wù)、價(jià)格也是本地的，這解決了線(xiàn)上家裝長(zhǎng)期以來(lái)存在的“一城一商”、“一城一架”的問(wèn)題。大量的本地品牌、本地優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)可以線(xiàn)上的方式開(kāi)展，同時(shí)，線(xiàn)下的商家也能夠獲取到線(xiàn)上的客戶(hù)。

自2019年4月開(kāi)始上線(xiàn)，“同城站”作為增量平臺(tái)帶來(lái)的效果相當(dāng)客觀。

“我們通過(guò)線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)，以及其他一系列營(yíng)銷(xiāo)策略，經(jīng)過(guò)測(cè)算，從4月27日累計(jì)到這一階段，能夠帶給我們現(xiàn)在門(mén)店相關(guān)的增量將近是17.5%?！?/p>

• 3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)——存量轉(zhuǎn)化

家裝是一個(gè)極其復(fù)雜的事物。“復(fù)雜在于其交付難度大，比如裝修的過(guò)程中，你都不知道最終實(shí)現(xiàn)的家裝是什么樣，就算有人給出你效果圖，但很多情況下效果圖與實(shí)際裝修情況完全不一樣?！?/p>

居然之家利用3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)工具，將消費(fèi)者所需的品牌和商品組合設(shè)計(jì)成一個(gè)場(chǎng)景。這樣消費(fèi)者就有這樣的感受了。相比其他成熟的3D場(chǎng)景圖，居然之家通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供“所見(jiàn)即所得”的服務(wù)。

在這個(gè)過(guò)程中，有一個(gè)稱(chēng)為“3D關(guān)聯(lián)場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)”的運(yùn)營(yíng)策略。將不同商家的導(dǎo)購(gòu)裝進(jìn)來(lái)，下游被推薦的商家拿出一定的運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)上游的商家。這樣，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)就都會(huì)圈在一起，所有商品、所有的人都圍繞著消費(fèi)者最終要實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，存量轉(zhuǎn)化效率得以大幅提升。

從雙11的效果來(lái)看，整個(gè)轉(zhuǎn)化率還是相當(dāng)不錯(cuò)的?？梢耘兑唤M數(shù)據(jù)，截止11月底，居然之家到店轉(zhuǎn)化率（從上游推薦到下游），大概有50%得以轉(zhuǎn)化成交。

• 家裝貸款“局秒貸”

除此之外，在消費(fèi)金融領(lǐng)域，也面臨著無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求的問(wèn)題，居然之家也在嘗試與阿里的深度合作。

“買(mǎi)房有房貸，買(mǎi)車(chē)有車(chē)貸，都是基于消費(fèi)金融的支持，才讓這個(gè)市場(chǎng)迅速繁榮起來(lái)了?！?/p>

但在家裝行業(yè)，消費(fèi)者卻沒(méi)有任何消費(fèi)金融的支持?！耙?yàn)榧已b是一個(gè)極其分散的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，例如瓷磚可能是1萬(wàn)塊，沙發(fā)是2萬(wàn)塊，消費(fèi)者會(huì)從不同的商家進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；而且，這些商家不可能會(huì)為消費(fèi)者提供收銀、營(yíng)銷(xiāo)等一體化的服務(wù)能力?！?/p>

這種情況下，我們選擇與螞蟻金服合作推出消費(fèi)金融的產(chǎn)品，叫“局秒貸”。

簡(jiǎn)言之，通過(guò)支付寶在線(xiàn)申請(qǐng)，通過(guò)螞蟻金服的數(shù)據(jù)和風(fēng)控能力確定授信額度?；旧?，一個(gè)用戶(hù)能夠申請(qǐng)的平均信貸額度在4萬(wàn)左右，最高能達(dá)到30萬(wàn)。

“這樣消費(fèi)者或許就能通過(guò)僅僅5萬(wàn)塊消費(fèi)信心的提升，花25萬(wàn)裝修一個(gè)更好實(shí)現(xiàn)家裝夢(mèng)想的家。通過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)所提供的產(chǎn)品服務(wù)，我們認(rèn)為，從上線(xiàn)以來(lái)，整體效果還是不錯(cuò)的。”

實(shí)際上，這個(gè)“不錯(cuò)”主要依據(jù)兩個(gè)指標(biāo)：一是客單價(jià)是否提升；二是連單率是否有所提升。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，居然之家在引入消費(fèi)金融產(chǎn)品后，   銷(xiāo)售連單率大概提升了43%。

從這個(gè)角度來(lái)講，居然之家新零售的嘗試，實(shí)際離不開(kāi)阿里的技術(shù)能力。接下來(lái)，在更深層次的數(shù)據(jù)平臺(tái)的能力建設(shè)方面，居然之家也將持續(xù)構(gòu)建起來(lái)。

不光講技術(shù)

第一，新零售是一個(gè)自上而下的變革。

李選選說(shuō)：“自去年跟阿里合作之后，不是因?yàn)橄旅姘l(fā)生了多大的變化，而是上面，要有一個(gè)堅(jiān)定的老板，能夠堅(jiān)定地支持推動(dòng)，給錢(qián)給人，如此，在居然之家這樣相對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)里所面臨的困難就相對(duì)小很多。”

這個(gè)變革是循序漸進(jìn)的。

第二，思想的轉(zhuǎn)變比工具的應(yīng)用更重要。

在居然之家過(guò)去以來(lái)推進(jìn)新零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，最大阻力不是能力，也不是資源，而是來(lái)自于認(rèn)知。

“盡管我們講了很多的策略、工具、技術(shù)，但真正能推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力，來(lái)自于思想的轉(zhuǎn)變?！?/p>

“比如說(shuō)，我們嘗試一個(gè)新的工具推廣到門(mén)店時(shí)，會(huì)受到門(mén)店負(fù)責(zé)人的種種質(zhì)疑。為此，我們嘗試從思想入手，培訓(xùn)、宣導(dǎo)，甚至把我們的高管拉到阿里的園區(qū)進(jìn)行各種洗腦。這種策略讓我們先有了標(biāo)桿門(mén)店。”

第三，系統(tǒng)性的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建。

系統(tǒng)打通之后，居然之家就開(kāi)始籌謀如何將品牌資源、商品交易、營(yíng)銷(xiāo)等體系打通。

“說(shuō)實(shí)在的，在合作的一年多里，我們也是一只小白鼠，不斷地試來(lái)試去，但我們也沒(méi)有要求一定有結(jié)果，必須拿出數(shù)據(jù)來(lái)?！钡谶@個(gè)過(guò)程中已經(jīng)潛移默化地形成了一定的基礎(chǔ)，比如整個(gè)的訂單體系和交易體系能夠完全打通。

“對(duì)于很多做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的同行來(lái)講，訂單體系、交易體系、營(yíng)銷(xiāo)體系是否能打通，這是非常重要的問(wèn)題?！?/p>

李選選強(qiáng)調(diào)：“一定要進(jìn)行系統(tǒng)化的建設(shè)，數(shù)字化的能力有可能在某些方面突顯。如果不是系統(tǒng)化的，那每走一步都是坑，每走一步都不知道你掉到哪里去了。”（雷鋒網(wǎng)整理）

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