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| 本文作者： 董子博 | 2022-05-06 11:10 |
作者：董子博
編輯：林覺(jué)民
如果將SLG的賽道比作群雄混戰(zhàn)、中原逐鹿的“亂世”，那《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》應(yīng)該稱(chēng)得上是一位“梟雄”。
運(yùn)營(yíng)三年以上，始終保持強(qiáng)勢(shì)成績(jī)。上線之后，長(zhǎng)期稱(chēng)霸暢銷(xiāo)榜。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》（下稱(chēng)《三戰(zhàn)》）在IOS端總收入預(yù)估總計(jì)近12億美元。攻城略地，頗有一掃六合之勢(shì)。
世人皆知《三戰(zhàn)》背后有阿里撐腰，不怵投入大額成本。而《三戰(zhàn)》卻也絕不只是阿里體系下出生的“富二代”。
如同用兵，《孫子兵法》云：“兵非貴益多也，惟無(wú)武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已?！卑彦X(qián)砸得精準(zhǔn)、砸得有效，《三戰(zhàn)》趟出了一條自成體系的買(mǎi)量戰(zhàn)略，并依靠自家獨(dú)有的各界資源，形成了獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。
而在光芒的背后，《三戰(zhàn)》也有爭(zhēng)議。它毫不掩飾地用“鈔能力”哄抬廣告價(jià)位，動(dòng)用資源傾軋競(jìng)品。而與同賽道“前輩”《率土之濱》的恩怨糾纏，更是水深火熱。
而事實(shí)上，《三戰(zhàn)》與《率土》這對(duì)冤家淵源之深，并不只是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)這么簡(jiǎn)單。而要講“梟雄”三戰(zhàn)的故事，首先得從一個(gè)花名“叮當(dāng)”的人開(kāi)始講起……
一、“同是天涯淪落人”
在網(wǎng)易待了12年，叮當(dāng)早想做自己的游戲。
詹鐘暉（花名：叮當(dāng)）程序員出身，其貌不揚(yáng)，傳說(shuō)早年多次面試網(wǎng)易無(wú)果，缺少伯樂(lè)。在網(wǎng)易，他最先并非主攻游戲，而是半路出家，來(lái)到《大話西游Online》的項(xiàng)目組做后端開(kāi)發(fā)。
而事實(shí)上，叮當(dāng)是丁磊安插在網(wǎng)易游戲里的“親兵”。網(wǎng)易游戲，前身是天夏科技，是網(wǎng)易整體收購(gòu)進(jìn)來(lái)的部門(mén)。任由原來(lái)“天夏”系的員工自主管理，丁磊明顯不放心。這才安排叮當(dāng)，這個(gè)網(wǎng)易老兵進(jìn)入網(wǎng)易游戲，隨時(shí)準(zhǔn)備接棒。
丁磊性格素來(lái)強(qiáng)勢(shì)，傳說(shuō)當(dāng)年網(wǎng)易收購(gòu)天夏科技，不少新員工涌入網(wǎng)易，和網(wǎng)易一起辦公。其中，許多游戲美術(shù)喜歡“奇裝異服”，嗜好染發(fā)。這讓丁磊十分不爽，也擔(dān)心影響公司士氣。于是，丁磊“下令”，要他們所有人把頭發(fā)剪掉、顏色洗掉，否則不準(zhǔn)上班。是時(shí)，公司里一位染了白發(fā)的員工直言：那我們干脆都不來(lái)上班了。此言一呼百應(yīng)，丁磊也只好作罷。
當(dāng)時(shí)，正是網(wǎng)易的多事之秋。公司在美股被指財(cái)報(bào)摻假，達(dá)斯達(dá)克停牌、股價(jià)暴跌。而《大話西游Online》也沒(méi)能創(chuàng)造奇跡，因?yàn)殄e(cuò)誤地規(guī)劃了技術(shù)路徑，導(dǎo)致客戶(hù)端經(jīng)常崩潰。
玩家體驗(yàn)的暴雷，讓《大話西游Online》一蹶不振，同時(shí)在線人數(shù)峰值不過(guò)5000出頭，更別提產(chǎn)生現(xiàn)金收入，這也意味著原“天夏”系的“老大”梁宇翀逐漸失寵。
據(jù)《大話西游》系列、《夢(mèng)幻西游》的另一位核心開(kāi)發(fā)者吳云洋（花名：云風(fēng)）在博客里回憶：正在網(wǎng)易內(nèi)外交困之際，丁磊深夜一通電話，把他和叮當(dāng)叫到了廣州淘金路上的一間茶館。云風(fēng)早感覺(jué)不對(duì)，丁磊素來(lái)愛(ài)泡酒吧，談事要去茶館實(shí)為少見(jiàn)。在茶館的包房里，丁磊表示，要將游戲工作交由叮當(dāng)主持，期望叮當(dāng)能夠力挽頹勢(shì)。
后來(lái)，《大話西游》系列、以及《夢(mèng)幻西游》的成功，證明了叮當(dāng)運(yùn)籌帷幄的實(shí)力，也奠定了他在游戲圈里的地位。
多年以后，云風(fēng)回憶起那年丁磊決定換帥的深夜，才想到，那晚之所以沒(méi)去酒吧，是因?yàn)槎．?dāng)不愛(ài)喝酒，從不泡吧。
10年過(guò)去，叮當(dāng)在圈里有了很高的江湖地位，也不甘只做丁磊游戲理念的傳聲筒。他和網(wǎng)易的分手難稱(chēng)愉快，丁磊“逼走”叮當(dāng)，也成了圈里老人常常講起的段子。
是時(shí)，恰好前文提到的云風(fēng)也萌生退意。在他的博客里，他寫(xiě)道：“有時(shí)，我對(duì)公司挺失望的。在我看來(lái)，它封閉，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，太著意于眼前的利益。人事關(guān)系也不如小規(guī)模時(shí)簡(jiǎn)單。懶散的人越來(lái)越多，開(kāi)發(fā)效率低下，技術(shù)保守?！?/p>
叮當(dāng)便游說(shuō)云風(fēng)與自己一同創(chuàng)業(yè)，兩人本就有《大話西游Online》開(kāi)始培養(yǎng)起的“革命友誼”，惺惺相惜；平素二人也私交甚密，兩人還曾一起騎車(chē)，從廣州經(jīng)珠海騎到深圳，途中云風(fēng)還摔了一跤。
當(dāng)時(shí)云風(fēng)本想就此退休，過(guò)閑云野鶴的生活。但聽(tīng)聞叮當(dāng)意圖創(chuàng)業(yè)，不免心動(dòng)。糾結(jié)了些時(shí)日，便也從了叮當(dāng)，與當(dāng)時(shí)網(wǎng)易的副總裁，主理《魔獸世界》、《星際爭(zhēng)霸》的陳偉安一起，成為了日后簡(jiǎn)悅科技的三位創(chuàng)始人之一。
叮當(dāng)在2011年5月15日于網(wǎng)易離職，數(shù)日后，這一消息由公司財(cái)報(bào)披露出來(lái)。消息一出，網(wǎng)易股價(jià)應(yīng)聲下跌3.7%。
離職后，叮當(dāng)、云風(fēng)和陳偉安在廣州成立了簡(jiǎn)悅科技。被寄予了很高期望，然而市場(chǎng)卻沒(méi)站在簡(jiǎn)悅一邊。創(chuàng)業(yè)后，簡(jiǎn)悅在陌陌和騰訊之間輾轉(zhuǎn)，作品不少，卻沒(méi)有爆款。
坊間傳言，簡(jiǎn)悅的沉寂是因?yàn)樵缙谟序v訊持股，讓簡(jiǎn)悅也染上了騰訊的“病”：故步自封、不思進(jìn)取。坊間還有傳言，騰訊持股簡(jiǎn)悅數(shù)年不見(jiàn)回報(bào)，弄得兩方臉上無(wú)光，還是世紀(jì)華通老大王佶從中調(diào)停，最終簡(jiǎn)悅和騰訊才和平分手。
時(shí)間快進(jìn)到2017年，強(qiáng)如叮當(dāng)、云風(fēng)，也難逃英雄氣短。事到如今，他們也不知道，自己究竟是被低估了，還是真的實(shí)力不濟(jì)。
另一邊，作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)“御三家”之一的阿里，彼時(shí)在游戲上也陷入窘境。50億美元收購(gòu)UC九游體系、2億美元收購(gòu)?fù)愣骨v、指派俞永福執(zhí)掌阿里游戲，都沒(méi)能給阿里巴巴在游戲賽道上創(chuàng)造奇跡。
阿里巴巴不差錢(qián)、不差I(lǐng)P、不差資源、更不差渠道。萬(wàn)事俱備，阿里只欠自研爆款的“東風(fēng)”。
深圳中青寶前總經(jīng)理賈柯認(rèn)為，阿里不是不能做，只是不愿意做——換言之，就是戰(zhàn)略沒(méi)有往游戲的方向傾斜。當(dāng)年馬云一句“餓死不做游戲”，成了阿里在游戲賽道上的一大桎梏。
但做游戲是真的賺錢(qián)，多少大小互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)行做游戲，早已賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。再說(shuō)，作為互聯(lián)網(wǎng)矩陣的重要賽道，游戲具有巨大的市場(chǎng)潛力。
放著錢(qián)不賺，那是傻子。
阿里不可能看著不眼饞，但作為后入局者難免投鼠忌器。賈柯對(duì)雷峰網(wǎng)表示，當(dāng)中國(guó)手游玩家群體突破四億大關(guān)時(shí)，手游市場(chǎng)的天花板就會(huì)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。許多年前，“存量競(jìng)爭(zhēng)”就已經(jīng)成為了賽道上許多公司的共同認(rèn)知。
如果把簡(jiǎn)悅比作懷才不遇的名臣，那么阿里就是一將難求的主公。用“同是天涯淪落人”來(lái)形容簡(jiǎn)悅和阿里，也許難免偏頗；但“相逢何必曾相識(shí)”，足以形容這兩家公司的結(jié)合。
傳說(shuō)，阿里與簡(jiǎn)悅接觸時(shí)，騰訊就早有消息，也有提前截胡的可能性。曾經(jīng)與簡(jiǎn)悅合作過(guò)《天天來(lái)戰(zhàn)》，最終成績(jī)不及預(yù)期：騰訊給過(guò)簡(jiǎn)悅“機(jī)會(huì)”，但簡(jiǎn)悅沒(méi)有抓住。
騰訊選擇袖手旁觀，阿里和簡(jiǎn)悅這才能夠順利結(jié)合。
雷峰網(wǎng)一位游戲圈的朋友說(shuō)：如果簡(jiǎn)悅最后選擇加入騰訊，以騰訊的體制，恐怕也難以完成能夠震動(dòng)行業(yè)的爆款。阿里內(nèi)部懂游戲自研的人少，也急需一次成功，會(huì)給簡(jiǎn)悅足夠的自由去做開(kāi)發(fā)。
與阿里結(jié)合，是簡(jiǎn)悅最好的結(jié)局，也是叮當(dāng)和云風(fēng)最好的開(kāi)始。在寥寥兩年后，《三戰(zhàn)》橫空出世、一鳴驚人。
“簡(jiǎn)悅很牛逼嗎？”據(jù)傳，在簡(jiǎn)悅被收購(gòu)的前夕，騰訊的一位高管如是說(shuō)。不知道看到《三戰(zhàn)》今天的成績(jī)，是不是腸子都要悔青。
“靈犀互娛”，是接納了簡(jiǎn)悅之后，阿里游戲的新品牌，在今天的游戲業(yè)界舉足輕重。
叮當(dāng)向世界證明了，自己離開(kāi)網(wǎng)易后，仍然能做出引爆市場(chǎng)的游戲；阿里也向世界證明了，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的三巨頭之一，阿里并不是“天生”就沒(méi)有游戲基因。
許多年后，360游戲手游產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人滿(mǎn)松回憶起，還會(huì)常常感慨：“當(dāng)年我們還去簡(jiǎn)悅看過(guò)項(xiàng)目，他們說(shuō)正在開(kāi)發(fā)一款SLG項(xiàng)目，內(nèi)部保密?，F(xiàn)在想想，那很可能就是《三戰(zhàn)》?！?/p>
要做《三戰(zhàn)》，實(shí)際是叮當(dāng)走的一招“險(xiǎn)棋”。
SLG確實(shí)能賺，營(yíng)收實(shí)力不俗。但通常SLG入門(mén)門(mén)檻較高，新玩家入坑很難，留存也低的可憐。據(jù)一位熟稔SLG運(yùn)營(yíng)的人士稱(chēng)：“SLG的30日留存如果能達(dá)到7%，就已經(jīng)是‘天選之人’了。通常這個(gè)數(shù)字的合格線，只有5%。”
而這個(gè)賽道上，又有太多的“大山”需要翻過(guò)。即使不提《胡萊三國(guó)2》、《阿瓦隆之王》、《王國(guó)紀(jì)元》等強(qiáng)敵環(huán)伺；同類(lèi)型的《率土之濱》更是出了名的“難攻不落”，長(zhǎng)年盤(pán)踞暢銷(xiāo)榜。
于是，有人問(wèn)：“《三戰(zhàn)》要超越它們，憑什么？”
有了阿里支持，叮當(dāng)不再如創(chuàng)業(yè)時(shí)那樣“畏首畏尾”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的重重包圍，《三戰(zhàn)》選擇了在買(mǎi)量市場(chǎng)上的正面突破。
雖然在今天，《三戰(zhàn)》還稱(chēng)不上是“國(guó)民級(jí)游戲”，但《三戰(zhàn)》的廣告卻稱(chēng)得上是“國(guó)民級(jí)廣告”。在買(mǎi)量上，前期《三戰(zhàn)》不管什么精準(zhǔn)化投放，選擇了“水漫金山”式的策略。聲勢(shì)浩大，讓許多新用戶(hù)“慕名而來(lái)”。
《孫子兵法》云：“用兵之道，十則圍之，五則攻之?！?strong>而《三戰(zhàn)》買(mǎi)量的第一計(jì)，就是“高舉高打，堅(jiān)壁清野”：使用“鈔能力”，抬高買(mǎi)量?jī)r(jià)格。
業(yè)內(nèi)人士都知道，買(mǎi)量?jī)r(jià)格已經(jīng)“卷”出了新天地。2018年，因第一次“版號(hào)寒冬”，買(mǎi)量?jī)r(jià)格激增。人們紛紛喊著：“1個(gè)人居然要100塊，太貴了！”
他們不知道，數(shù)年后，SLG買(mǎi)量的價(jià)格能上漲到大約400-500元/人。而擁擠的三國(guó)賽道，價(jià)格可能被炒的更高。
一個(gè)SLG從業(yè)者對(duì)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))憤憤地說(shuō)，買(mǎi)量的價(jià)格這么高，就是被阿里給“抬”起來(lái)的。
在CPM（按展示數(shù)量計(jì)價(jià)）競(jìng)價(jià)時(shí)，我先出標(biāo)出絕對(duì)高價(jià)。如果你跟，你的盈利空間就要被我壓縮；如果你不跟，就得不到展示，只能眼睜睜地看著用戶(hù)被《三戰(zhàn)》搶走。
用這一招，《三戰(zhàn)》無(wú)情地用近乎蠻橫的方式，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出了賽道。
對(duì)已經(jīng)“卷出天際”的買(mǎi)量?jī)r(jià)格，滿(mǎn)松對(duì)雷峰網(wǎng)回憶，當(dāng)年《三國(guó)志2017》獲客成本已經(jīng)不低。他們?cè)诮诤土_永浩一起合作了一個(gè)買(mǎi)量廣告，然而在成本達(dá)到300/人的時(shí)候，他們就已經(jīng)不敢繼續(xù)投了。
據(jù)接近《三戰(zhàn)》的一個(gè)廣告商稱(chēng)，《三戰(zhàn)》的買(mǎi)量?jī)r(jià)格能夠達(dá)到600元/人，海外買(mǎi)量的價(jià)格會(huì)低一些，但并不會(huì)低太多。另一位廣告商則說(shuō)，據(jù)他所知，《三戰(zhàn)》在巔峰期，一個(gè)月的信息流廣告就投了10個(gè)億。
《三戰(zhàn)》為什么這么敢投？雷峰網(wǎng)接觸了不少SLG從業(yè)者，他們都有這樣的疑問(wèn)。在獲客成本被炒到將近600/人的情況下，《三戰(zhàn)》如何取得買(mǎi)量和盈利的平衡點(diǎn)？
一位從事了多年運(yùn)營(yíng)SLG從業(yè)人員對(duì)雷峰網(wǎng)估算，以《三戰(zhàn)》500元/人的買(mǎi)量?jī)r(jià)格，三戰(zhàn)回收成本的周期會(huì)在一到兩年。也就意味著，《三戰(zhàn)》在2021年之前，很可能整體都處于虧損狀態(tài)。
一句話來(lái)說(shuō)：《三戰(zhàn)》這么買(mǎi)量，錢(qián)賺得回來(lái)嗎？
提到這一點(diǎn)，就不得不提《三戰(zhàn)》恐怖的營(yíng)收能力。
雷峰網(wǎng)曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)SLG玩家，在《三戰(zhàn)》里當(dāng)過(guò)盟主和大將軍，多次身居要職；現(xiàn)實(shí)生活里他也是個(gè)科技公司的老板，企業(yè)做的不小。
他說(shuō)，在三戰(zhàn)這樣一個(gè)比拼玩家“鈔能力”的游戲里，地位夠高，就必須得“氪”得夠多。幾萬(wàn)塊對(duì)于《三戰(zhàn)》等SLG來(lái)說(shuō)，不過(guò)只是“滄海一粟”。
這位玩家說(shuō)，以《三戰(zhàn)》的抽卡“出貨”比率，大約得充300塊才能出一張“橙卡”（最高品質(zhì)、實(shí)力最強(qiáng)的武將）。而在游戲里，100張橙卡才算中等水平。
而在SLG中，玩家通常對(duì)強(qiáng)弱都十分敏感，加之游戲運(yùn)營(yíng)中，又常常喜歡給游戲用戶(hù)按貢獻(xiàn)和戰(zhàn)力“論資排輩”，就更加觸動(dòng)玩家的神經(jīng)。有人為了追求“滿(mǎn)紅”，充值數(shù)萬(wàn)來(lái)抽卡，而實(shí)際戰(zhàn)力可能提升只有5%。
而現(xiàn)實(shí)生活中的“老板”們，對(duì)輸贏看得很重，但大多卻又沒(méi)什么時(shí)間玩游戲。聽(tīng)說(shuō)，許多老板都會(huì)把自己的賬號(hào)給秘書(shū)和司機(jī)，讓他們幫自己“肝”游戲，攻城的時(shí)候自己才上。坊間傳聞，還有的人會(huì)去網(wǎng)上雇大學(xué)生，一個(gè)月幾千塊，幫自己包辦一切游戲上的操作。
如此能賺，《三戰(zhàn)》也就有了能在買(mǎi)量方面燒錢(qián)的底氣。一位熟悉游戲買(mǎi)量模式的業(yè)內(nèi)人士對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)，歸根結(jié)底，買(mǎi)量和盈利只是數(shù)字游戲。只要賺得比花的多，公司就能實(shí)現(xiàn)盈利。
一個(gè)“滿(mǎn)紅號(hào)”就能帶來(lái)30-50萬(wàn)的總流水，而一個(gè)服務(wù)器至少能夠有10個(gè)左右的“滿(mǎn)紅號(hào)”。合服后某些大區(qū)，服務(wù)器里可能會(huì)有80-100個(gè)“滿(mǎn)紅號(hào)”。
一句話來(lái)說(shuō)：SLG活躍玩家本就有付費(fèi)力強(qiáng)、黏度高的特點(diǎn)，即使獲客成本較高，如果能“幸運(yùn)地”在其中孵化出一些大R，那么賺回買(mǎi)量成本并不難。
這么看來(lái)，買(mǎi)量又何嘗不是一種“抽卡”呢？
另一方面，買(mǎi)量并非“無(wú)腦砸錢(qián)”的游戲。《三戰(zhàn)》的第二計(jì)，是“樹(shù)上開(kāi)花，草木皆兵”。一位熟稔買(mǎi)量之道的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，雖然都知道《三戰(zhàn)》買(mǎi)量聲勢(shì)浩大，但實(shí)際他們的買(mǎi)量數(shù)量，可能并不如觀感上的密集。
如何花“小”錢(qián)，辦“大”事？《三戰(zhàn)》的套路是通過(guò)在短時(shí)間內(nèi)的集中全網(wǎng)投放，打擊面極廣地進(jìn)行地毯式轟炸。這位人士對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)，這個(gè)套路需要在前期投入數(shù)個(gè)億的資金，能夠讓全網(wǎng)被這一輪宣傳高強(qiáng)度洗腦，而在《三戰(zhàn)》降低投放力度一段時(shí)間后，還能在玩家中持續(xù)保持聲量和影響力。
“包場(chǎng)式”投放，并非《三戰(zhàn)》所首創(chuàng)，莉莉絲也是深諳此道的個(gè)中強(qiáng)手。把這一招學(xué)懂、還能用透，《三戰(zhàn)》想必也花了不少功夫。
然而，飽和式的廣告“轟炸”畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，“大水漫灌”式的買(mǎi)量也必然逐漸收緊。收緊后，如何保證廣告投放的收效，能繼續(xù)保持堅(jiān)挺？這就要提到《三戰(zhàn)》買(mǎi)量的第三計(jì)“重用精兵”：摒棄“低端”素材，主打精品內(nèi)容、明星效應(yīng)。
數(shù)年前，手游、頁(yè)游的買(mǎi)量大流，還被“開(kāi)局一條狗”、“是兄弟就來(lái)砍我”和各種“鯤”所占領(lǐng)。買(mǎi)量素材爭(zhēng)的是誰(shuí)更下沉、更怪、更有話題點(diǎn)。
沒(méi)人想過(guò)要把買(mǎi)量當(dāng)做“內(nèi)容”來(lái)做，只要我夠“土”，投放得夠多，就能夠占領(lǐng)注意力市場(chǎng)。
幾年過(guò)去，上面的這些買(mǎi)量素材，早已被淹沒(méi)在了互聯(lián)網(wǎng)史的故紙堆里。游戲廠商們紛紛發(fā)現(xiàn)，依靠達(dá)人和明星素材，廣告資源可以在大曝光的情況下帶來(lái)很高的轉(zhuǎn)化率。
一位接近《三戰(zhàn)》相關(guān)業(yè)務(wù)的人士說(shuō)，摸索出這條路徑的，正是阿里和《三戰(zhàn)》。
傳說(shuō)，《三戰(zhàn)》的第一波投放，一套素材跑了整整一個(gè)月。而在當(dāng)時(shí)，其他游戲的素材最多只能跑兩三天。
從選取的代言人上，《三戰(zhàn)》也組起了豪華的“陣容”。從高曉松、郭德綱，到胡歌、李乃文，請(qǐng)來(lái)的明星“腕”都不小。許多與雷峰網(wǎng)有聯(lián)系的玩家都說(shuō)，自己是看了郭德綱或胡歌的廣告，才入了《三戰(zhàn)》的坑。
而《三戰(zhàn)》則更是把買(mǎi)量戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)火“燒”到了電影院，聯(lián)合吳宇森監(jiān)制，推出了電影《川流》。
此片一出，買(mǎi)量圈子眾人皆驚：阿里又把買(mǎi)量的“卷”，做出了新的高度。
阿里終究還是阿里，在資源上想必不缺，從集團(tuán)角度撬動(dòng)些藝人資源，或許也并非難事。尤其在《三戰(zhàn)》運(yùn)營(yíng)前期時(shí)，常駐廣告資源“一線”的高曉松，也是時(shí)任阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)。給自家產(chǎn)品打個(gè)廣告，也是“情理之中”。
然而，在高曉松頻繁露面《三戰(zhàn)》買(mǎi)量素材之時(shí)，也早有人預(yù)見(jiàn)到：高曉松作為“藝人”的價(jià)值被更多關(guān)注，代表著其在公司管理層面的價(jià)值被忽視，阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)的地位也就岌岌可危。數(shù)年后，高曉松從阿里卸職，不過(guò)這就是另一段故事了。
一個(gè)和郭德綱相熟的圈內(nèi)人士給雷峰網(wǎng)爆料：“像老郭這種，小活都不接，大活都是天價(jià)。即使有‘關(guān)系’，也不過(guò)是張門(mén)票，能讓你和他坐下來(lái)談合作；沒(méi)有關(guān)系的，正常都不聊。
“終歸是資本的力量?！弊詈笏a(bǔ)充道。
把資本和手邊的資源用到極致，阿里在其他領(lǐng)域的積累，終于也在游戲賽道成為了自己的助力。光說(shuō)這一點(diǎn)，別人想學(xué)都學(xué)不來(lái)。
說(shuō)回《三戰(zhàn)》，注重買(mǎi)量的內(nèi)容、明星營(yíng)銷(xiāo)對(duì)出品方要求更高，成本也自然更高。這么做的邏輯是什么？深度化、品牌化的營(yíng)銷(xiāo)模式，價(jià)值在哪里？
2015年，曾航以戰(zhàn)略總監(jiān)的身份從觸控科技離職。他想要重回媒體行業(yè)，做自己的內(nèi)容。短短幾年后，他將“軍武”做成了中國(guó)數(shù)一數(shù)二的軍事社區(qū)品牌，而游戲廣告——尤其是SLG游戲——?jiǎng)t是他們現(xiàn)在十分重要的業(yè)務(wù)板塊之一。
軍武在整個(gè)模式鏈路中的角色，有些類(lèi)似于“廣告代理”，但區(qū)別是軍武更少受制于平臺(tái)。他們有自己的發(fā)布渠道。軍武與張召忠、金燦榮等大量?jī)?yōu)質(zhì)KOL有深度合作，同時(shí)自己具備拍攝和剪輯制作能力，有《軍武次位面》等自營(yíng)的中視頻品牌和粉絲群體，更像傳統(tǒng)的媒體角色。
軍迷的用戶(hù)畫(huà)像，與SLG玩家的畫(huà)像高度重合。所以從《率土之濱》到《三戰(zhàn)》，再到最近騰訊新上線的《重返帝國(guó)》，都與軍武展開(kāi)過(guò)合作。通過(guò)在定制化的科普中視頻里植入廣告，來(lái)促成轉(zhuǎn)化。
作為一個(gè)軍事愛(ài)好者，曾航自己本身就是一個(gè)SLG玩家，他也花了不少時(shí)間，去和游戲中的玩家聊天：“為什么你要充這么多錢(qián)？”“為什么你會(huì)花這么多時(shí)間在上面？”。他能看到SLG能夠以較少的用戶(hù)基數(shù)，撬動(dòng)巨大的營(yíng)收和產(chǎn)值。
“這也是為什么我們更愿意和SLG游戲展開(kāi)深度合作，”曾航說(shuō)，“一般的合作，我們主要走的是廣告資源售賣(mài)的模式；而我們還有一部分資源，不正式對(duì)外銷(xiāo)售，只對(duì)深度合作、或者與我們簽框架協(xié)議的客戶(hù)提供，比如我們今天已經(jīng)積累了不下5萬(wàn)個(gè)游戲私域用戶(hù)。同時(shí)，對(duì)于深度合作的用戶(hù)，我們才會(huì)走CPA（以用戶(hù)行為計(jì)價(jià)）等以實(shí)際效果計(jì)價(jià)的模式?！?/p>
時(shí)隔8個(gè)月，2021年的版號(hào)寒冬終于結(jié)束。然而，版號(hào)政策的“達(dá)摩克里斯之劍”，還是給整個(gè)游戲圈帶來(lái)了深深的恐懼。曾航說(shuō)，今天的游戲行業(yè)，是“家有一老，如有一寶”。有版號(hào)的產(chǎn)品必須要能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)，才能把來(lái)之不易的版號(hào)價(jià)值發(fā)揮到最大。
“終歸還是阿里能量太大，我們敵不過(guò)的?！币粋€(gè)游戲圈的朋友對(duì)雷峰網(wǎng)如是說(shuō)。幾年前，正在辦公室寫(xiě)郵件的他接到了一通電話，電話那頭自稱(chēng)是某相關(guān)的高級(jí)政府機(jī)關(guān)，說(shuō)他上架的游戲是“馬甲包”，屬于違規(guī)，要求他們立即下架游戲，并處罰款。
“用了馬甲包，我們認(rèn)了，當(dāng)時(shí)只以為是管控又變嚴(yán)了。但確實(shí)沒(méi)想通，為什么馬甲包的事情會(huì)有這么高層的人來(lái)管?！弊灾粤藛“吞?，這位朋友只能自認(rèn)倒霉。后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)身邊不少朋友的產(chǎn)品也同樣“受災(zāi)”，甚至傳聞三七互娛的一款產(chǎn)品也成了受害者。
而傳聞中，這場(chǎng)“肅清”的幕后推動(dòng)者，是阿里的法務(wù)部。傳說(shuō)他們的電話能夠直接打到很高的地方，并且直接產(chǎn)生影響。而通過(guò)這樣的手段，這位朋友猜測(cè)，幫助阿里打垮了大量小中型的競(jìng)爭(zhēng)者。
前文還提到過(guò)，通過(guò)抬高買(mǎi)量?jī)r(jià)格，《三戰(zhàn)》用錢(qián)在SLG賽道上“砸”出了一條血路。許多中小產(chǎn)品，因?yàn)楦簧习⒗锏母?jìng)價(jià)，從而無(wú)法獲得增量，只得黯然退場(chǎng)。
一將功成萬(wàn)古枯，《三戰(zhàn)》的成功并不是“請(qǐng)客吃飯”。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)賽道上的“血腥”競(jìng)爭(zhēng)，總是給歷史增添了一抹耐人尋味的色彩。
如果清掃中小產(chǎn)品，只能算是《三戰(zhàn)》的“小試牛刀”，那么與同類(lèi)型作品前輩《率土之濱》的紛爭(zhēng)，則可以稱(chēng)得上“龍爭(zhēng)虎斗”。
在2015年之前，SLG賽道還是舊的產(chǎn)品模板：每個(gè)玩家都有一個(gè)可以用于建設(shè)的主城，點(diǎn)到點(diǎn)的行軍、攻城。付費(fèi)點(diǎn)主要是獲得兵力、資源，或縮短招募、建設(shè)時(shí)間。
2014年，《列王的紛爭(zhēng)》（也稱(chēng)COK）面世。作為傳統(tǒng)SLG頁(yè)游和手游的“集大成者”，COK上線即爆火，一時(shí)間門(mén)徒無(wú)數(shù)，好不風(fēng)光。其中最大的門(mén)徒摸過(guò)騰訊的《亂世王者》，直接購(gòu)買(mǎi)并使用了COK的源碼，擺明就是要復(fù)制COK的成功。
而一年后，網(wǎng)易的《率土之濱》上線，卻像個(gè)“丑小鴨”：上線之初從暢銷(xiāo)榜120名開(kāi)始“爬榜”，數(shù)年間徘徊在30名左右。從立項(xiàng)開(kāi)始就不被看好，率土用了許多年，逐漸穩(wěn)定在SLG頭部，也拖出了一條“率土-like”的路。
SLG本就是一個(gè)產(chǎn)品邏輯復(fù)雜的品類(lèi)，而率土-Like的邏輯則更不好理解，要講清其中機(jī)理難免一言難盡。一個(gè)在網(wǎng)易《率土之濱》項(xiàng)目部的人士，向雷峰網(wǎng)這樣簡(jiǎn)單描述率土-like對(duì)SLG游戲的顛覆：
首先是地塊和城池的設(shè)計(jì)，讓玩家對(duì)行軍的路線規(guī)劃有了更多考量，加入的RTS（即時(shí)戰(zhàn)略游戲）元素，讓輸贏不只是數(shù)值對(duì)拼。一個(gè)《三戰(zhàn)》、《率土》的雙料玩家對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)：這類(lèi)游戲要拼手速、拼操作、拼戰(zhàn)術(shù)，讓我感覺(jué)到了當(dāng)年玩紅警、星際、帝國(guó)的感覺(jué)。
同時(shí)，COK-like的SLG思路是“維京邏輯”，將對(duì)方徹底打敗，再掠奪對(duì)方的資源；而率土-like則更偏對(duì)土地的控制與爭(zhēng)奪，一步步地壓縮敵人的土地的空間，與東方玩家對(duì)“征服”的想象更加契合。
其次是砍掉了資源和付費(fèi)之間的直接關(guān)聯(lián)，把核心付費(fèi)點(diǎn)放在了抽卡上。一方面，讓玩家戰(zhàn)斗失敗、折兵損將的不利后果，與直接的經(jīng)濟(jì)損失脫鉤，讓玩家不會(huì)“不敢打架”；另一方面，抽卡模式的“出貨”并不確定，玩家的充值與戰(zhàn)力提升之間的不確定性很強(qiáng)，氪金的“坑”也就更大，游戲的營(yíng)收潛力就越高。
賽季制的設(shè)計(jì)，把原本長(zhǎng)線無(wú)止境的游戲體驗(yàn)，劃分為了持續(xù)數(shù)十天的賽季。賽季結(jié)束后，玩家的土地、資源將重新清零，在新的賽季重頭來(lái)過(guò)。
作為《率土之濱》的后來(lái)者，《三戰(zhàn)》在開(kāi)發(fā)上不可能不對(duì)前者進(jìn)行對(duì)標(biāo)，加之連制作人周炳樞，都是網(wǎng)易出來(lái)的“畢業(yè)生”，《三戰(zhàn)》與《率土》的關(guān)系從一開(kāi)始就引人遐想，兩者也經(jīng)常作為同類(lèi)產(chǎn)品被玩家所對(duì)比。
一山不容二虎，《三戰(zhàn)》和《率土》之間，怎么可能不爭(zhēng)出個(gè)高下？
加上SLG對(duì)玩家時(shí)間、精力、甚至金錢(qián)都有很大占用，一個(gè)玩家很難同時(shí)“入坑”兩款SLG游戲。同類(lèi)SLG游戲之間，很大程度上面臨的是“零和博弈”。
而在這種同質(zhì)化之下，“血腥”競(jìng)爭(zhēng)在所難免。
一位網(wǎng)易同學(xué)對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)，《率土》和《三戰(zhàn)》競(jìng)爭(zhēng)中，最明顯的一點(diǎn)是抽卡的價(jià)格戰(zhàn)：在《率土》中大概每40次左右抽卡，就能保底獲得一個(gè)5星武將；而《三戰(zhàn)》則是明碼標(biāo)價(jià)30抽保底，就是比《率土》要低10抽，赤裸裸地?cái)[明了要用價(jià)格搶用戶(hù)。
還有坊間傳聞，說(shuō)是在《三戰(zhàn)》上線后，運(yùn)營(yíng)方定向從《率土》的大盟（大型同盟）中挖走了許多管理和KOL，把他們集體挖去《三戰(zhàn)》。SLG本就是個(gè)“人情游戲”，一旦KOL流失，游戲可能遭受斷崖式的玩家流失。傳說(shuō)《三戰(zhàn)》一區(qū)許多大盟，都是從率土轉(zhuǎn)過(guò)去的。
雖然SLG產(chǎn)品之間，用戶(hù)的橫向轉(zhuǎn)移并不少見(jiàn)，如果傳聞確鑿，那么這種拉客方式也未免太過(guò)“直白”。
而更廣為人知的，則是《率土》和《三戰(zhàn)》在“抄襲”上的爭(zhēng)議。這位網(wǎng)易的策劃說(shuō)：在三戰(zhàn)立項(xiàng)時(shí)，《率土之濱》的運(yùn)營(yíng)早已走向成熟，并且系統(tǒng)也大致定了型；而《三戰(zhàn)》的開(kāi)發(fā)，很大程度上對(duì)標(biāo)了《率土》，并且也因?yàn)閷?duì)《率土》有足夠的分析，所以能夠差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿(mǎn)足一些《率土》無(wú)法滿(mǎn)足的玩家期待。
同時(shí)，在后續(xù)的版本更新中，《三戰(zhàn)》也疑似對(duì)《率土》的創(chuàng)意進(jìn)行了借鑒?！白钭尅堵释痢樊a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不爽的一點(diǎn)是，只要《率土》出什么新內(nèi)容，隔段時(shí)間就能在三戰(zhàn)看到類(lèi)似的內(nèi)容。”這位網(wǎng)易的同學(xué)如是說(shuō)。
不僅如此，更讓這位網(wǎng)易同學(xué)感到氣憤的是，明明許多系統(tǒng)與《率土》相近，《三戰(zhàn)》卻想要把自己作為這一SLG品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者?！?strong>他們《三戰(zhàn)》現(xiàn)在的目標(biāo)策略，其實(shí)就是當(dāng)《率土》不存在，而把自己當(dāng)做填補(bǔ)市場(chǎng)空白的人。在《三戰(zhàn)》周年慶的媒體稿件和采訪里，這一點(diǎn)體現(xiàn)的相當(dāng)明顯?！?/p>
價(jià)格戰(zhàn)、挖墻腳，《率土》都可以忍。但在抄襲爭(zhēng)議這件事上，《率土》忍不了。
不僅在社交媒體上，直接點(diǎn)名《三戰(zhàn)》抄襲，網(wǎng)易更是一紙?jiān)V狀將《三戰(zhàn)》背后的靈犀互娛告上法庭，請(qǐng)求法院予以支持。
游戲知識(shí)產(chǎn)權(quán)的抄襲爭(zhēng)議，往往原告證明對(duì)方抄襲比較困難。尤其是玩法層面，法律只保護(hù)表達(dá)，不保護(hù)思想，通常針對(duì)玩法抄襲的訴求，法院都不會(huì)支持。即使法院支持原告，這中間還有大量的訴訟成本，牽涉大量時(shí)間精力，通常一個(gè)案件可能幾年才能拿到一審判決。
樹(shù)大招風(fēng)，《率土》之前有過(guò)“被抄襲”的經(jīng)歷。通過(guò)法律訴訟，已有《戰(zhàn)艦風(fēng)云》、《千軍計(jì)》兩款游戲被網(wǎng)易“斬落馬下”。
然而，這次《率土》和《三戰(zhàn)》訴訟“戰(zhàn)爭(zhēng)”的背后，是網(wǎng)易和阿里兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“神仙打架”。兩方各自都有專(zhuān)門(mén)的法務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)處理爭(zhēng)議，誰(shuí)也不怕消耗戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。
盡管抄襲的案子結(jié)果仍然懸而未決，但《率土》和《三戰(zhàn)》之間，有一個(gè)案件的一審判決已經(jīng)定下了，結(jié)果是被告方靈犀互娛的敗訴。案由不是三戰(zhàn)抄襲，而是商業(yè)廣告詆毀。
2020年4月5日，《率土之濱》的服務(wù)器出現(xiàn)了故障，大量玩家出現(xiàn)登錄困難情況。在一個(gè)被稱(chēng)作“G神”的斗魚(yú)主播房間中，兩名疑似率土策劃的斗魚(yú)用戶(hù)在直播間與粉絲公然對(duì)線，節(jié)奏都被帶上了微博熱搜（別忘了，微博也是阿里旗下的產(chǎn)品）。
網(wǎng)易方面想必十分重視，也最終找到了那兩個(gè)搞事情的斗魚(yú)用戶(hù)，起訴了他們，但最終還是庭外和解，這兩名用戶(hù)也在直播中向觀眾進(jìn)行了說(shuō)明和道歉。
本是個(gè)由玩家個(gè)人行為引發(fā)的誤會(huì)，而《三戰(zhàn)》卻疑似想要利用這個(gè)機(jī)會(huì)，趁機(jī)打壓《率土之濱》。
阿里文娛收購(gòu)UC后，UC旗下的愛(ài)九游也被阿里收入囊中。而愛(ài)九游——現(xiàn)阿里旗下的游戲買(mǎi)量公司——?jiǎng)t在各大平臺(tái)投放了7條廣告素材，條條疑似指向《率土之濱》，更是把“項(xiàng)目組懟玩家”編進(jìn)了廣告里。
而涉事的斗魚(yú)直播間播主“G神”，則是被傳在2個(gè)月后，從大學(xué)畢業(yè)直接入職了阿里。
最終，這種疑似一捧一踩的操作，被一審法院定為商業(yè)詆毀，連訴訟費(fèi)用，加在一起判靈犀互娛賠償網(wǎng)易88700元。盡管與網(wǎng)易原本100萬(wàn)的訴求相差甚遠(yuǎn)，但也的確讓網(wǎng)易在與《三戰(zhàn)》的爭(zhēng)斗中占據(jù)了一定的輿論優(yōu)勢(shì)。
本案的的二審還在進(jìn)行中，所以一切還沒(méi)有蓋棺定論……
說(shuō)回《三戰(zhàn)》，叮當(dāng)以及前簡(jiǎn)悅一眾高管都來(lái)自網(wǎng)易，與網(wǎng)易的關(guān)系即使用“分手”比喻，也本該是“相忘于江湖”，如此劍拔弩張、刀兵相向，也不免令人唏噓。
然而，成就“霸業(yè)”，就必須心狠手快。至少在數(shù)年內(nèi)，《率土》仍將是《三戰(zhàn)》最有力的對(duì)手之一；而在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，《三戰(zhàn)》都被會(huì)拿來(lái)與《率土》相比較。
誠(chéng)然，《率土》運(yùn)營(yíng)7年，難免英雄遲暮。抽卡模式的營(yíng)收瓶頸，也逼迫它承擔(dān)著玩家流失的風(fēng)險(xiǎn)，推出寶物系統(tǒng)，以保證營(yíng)收?！堵释痢返慕裉?，很可能就是《三戰(zhàn)》的明天。
即使今天，網(wǎng)易和靈犀的關(guān)系仍然不清不楚，綿里藏針。一方面，臺(tái)面上兩家已是“老死不相往來(lái)”之勢(shì)，社交平臺(tái)上還時(shí)有罵戰(zhàn)；而臺(tái)面下，網(wǎng)易和靈犀仍然是廣州游戲圈的頭部手游公司，人員往來(lái)頻繁。
傳說(shuō)《率土》某策劃的夫人，就在靈犀任游戲運(yùn)營(yíng)。盡管兩款游戲早已“勢(shì)不兩立”；個(gè)人層面，打工人之間應(yīng)該不至于“不共戴天”。
滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄，是非成敗轉(zhuǎn)頭空。
《三戰(zhàn)》的出頭天，有魏武揮鞭的陽(yáng)謀，也有無(wú)孔不入的陰招。如果把《三戰(zhàn)》，放進(jìn)浩浩湯湯的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史，作為巨頭“半路出家”入局游戲賽道的典范，《三戰(zhàn)》算得上一部“大作”。
《三戰(zhàn)》的成功，對(duì)后世尚未進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的大廠而言，有著非凡的借鑒意義：好的自研團(tuán)隊(duì)，聰明的買(mǎi)量策略，充分利用的資本和社會(huì)資源，以及必要時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多角度制約。
而《三戰(zhàn)》的生存方式，也無(wú)疑如同巨龍入江，攪起層層波瀾：買(mǎi)量市場(chǎng)的格局，一定程度上，因它的入場(chǎng)而改變。它的出現(xiàn)，一騎絕塵地拿下SLG的頭部位置，成了其他競(jìng)品難望項(xiàng)背的又一個(gè)“傳說(shuō)”。
說(shuō)《三戰(zhàn)》之“過(guò)”，它“錯(cuò)”在生不逢時(shí)，入局時(shí)手游市場(chǎng)早已是一片紅海；它“錯(cuò)”在加入阿里后，吸收了后者在互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，蠻橫競(jìng)爭(zhēng)的基因，和他們將資本當(dāng)做炮彈肆意轟炸的Web2.0市場(chǎng)思維。
然而，想要在虎踞龍盤(pán)的SLG賽道上生存下去，《三戰(zhàn)》沒(méi)有錯(cuò)；想要做中國(guó)手游界的頭部，《三戰(zhàn)》沒(méi)有錯(cuò)。這一切只是市場(chǎng)規(guī)則，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)可言。所有的爭(zhēng)議，所有的“不光彩”，最終都只會(huì)留在《三戰(zhàn)》傲人成績(jī)的光芒背后，逐漸被歷史遺忘。
可以說(shuō)，《三戰(zhàn)》完成了它的夢(mèng)想。而從網(wǎng)易離開(kāi)的叮當(dāng)和云風(fēng)，他們的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了嗎？
在簡(jiǎn)悅被阿里收購(gòu)后，叮當(dāng)不再奮斗在一線，專(zhuān)心公司管理，從制作人轉(zhuǎn)身變成了“企業(yè)家”。也正是在今年，叮當(dāng)在阿里的職級(jí)被提到了M6，在阿里內(nèi)部憑借《三戰(zhàn)》前程似錦。
而云風(fēng)則主動(dòng)淡出了管理層，把更多精力放在游戲科研和開(kāi)發(fā)。閑暇時(shí)，他還是愛(ài)寫(xiě)兩筆博客，只不過(guò)他現(xiàn)在很少回憶往昔，探討的更多是技術(shù)上的難題，偶爾寫(xiě)寫(xiě)自己帶娃一起玩桌游的經(jīng)歷。
2020年的某日，云風(fēng)突覺(jué)腹痛難當(dāng)，趕忙就醫(yī)后，被確診為腎結(jié)石，好在病情不重，多喝水多運(yùn)動(dòng)即可。幾日后，他提筆在博客里撰文《記一次生不如死的經(jīng)歷》。文中，他寫(xiě)道：“這次唯一的收獲是，有了個(gè)正當(dāng)理由推掉了一次當(dāng)天晚上的阿里管理者會(huì)議。參加這些會(huì)議對(duì)我來(lái)說(shuō)或許是件更痛苦的事?！?/p>
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