過(guò)去一年，B站美股股價(jià)相比高位已跌去了84%，自從去年4月B站回歸港股后，股價(jià)也跌去了八成。 今年3月3日，B站公布全年財(cái)務(wù)報(bào)告。好的方面是， 營(yíng)收及用戶(hù)數(shù)據(jù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。壞的方面是，虧損日益嚴(yán)重。2021財(cái)年凈虧損68億元，相比同期，虧損擴(kuò)大了119%；其中，Q4凈虧損20.958億元，同比擴(kuò)大148%。 長(zhǎng)視頻平臺(tái)不盈利，是行業(yè)普遍現(xiàn)象。但在愛(ài)奇藝靠降本增效實(shí)現(xiàn)12年來(lái)首次盈利的同時(shí)，已虧損7年的B站，仍無(wú)法擺脫盈利的心病

如今的行業(yè)形勢(shì)下，“燒錢(qián)換增長(zhǎng)、戰(zhàn)略虧損換未來(lái)” 的故事，也已經(jīng)講不動(dòng)了。

換句話(huà)說(shuō)，如今的資本市場(chǎng)對(duì)中概股的投資邏輯出現(xiàn)了變化，對(duì)投資回報(bào)周期的要求更為嚴(yán)苛，他們迫切的需要平臺(tái)給出答案：“到底何時(shí)能夠扭虧為盈、實(shí)現(xiàn)盈利。”

為此，在發(fā)布2021年四季度財(cái)報(bào)時(shí)，B站給出了實(shí)現(xiàn)盈利的明確時(shí)間預(yù)期——B站CFO樊欣表示，“2022年，我們有信心在保持用戶(hù)健康增長(zhǎng)的前提下，通過(guò)提升單個(gè)MAU的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，在2022年實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，中期目標(biāo)是在2024年實(shí)現(xiàn)non GAAP盈虧平衡。”

但兩年內(nèi)達(dá)到盈虧平衡，市場(chǎng)顯然并不樂(lè)觀。

2022年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站的營(yíng)收和用戶(hù)增速都明顯放緩，虧損金額還是大幅增加。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，B站真正詮釋了“什么都好，就是不賺錢(qián)”這句話(huà)。還有股民表示，燒錢(qián)也就忍了，居然毛利潤(rùn)也是下滑的，B站的模式壓根沒(méi)有跑通。

在虧損持續(xù)擴(kuò)大、商業(yè)化低效、股價(jià)持續(xù)下挫的種種背景下，B站的焦慮越來(lái)越明顯了。

一方面是B站的規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，進(jìn)入商業(yè)變現(xiàn)階段；另一方面也是資本市場(chǎng)的施壓。

自今年以來(lái)，B站一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，加速商業(yè)化。

一方面是，近期大刀闊斧的持續(xù)進(jìn)行商業(yè)化體系優(yōu)化，具體表現(xiàn)為核心業(yè)務(wù)和負(fù)責(zé)人的大變陣；另一方面是，試水付費(fèi)視頻，意圖找到新的盈利增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

年輕高管上位，能讓B站擺脫虧損嗎？

近日，B站多個(gè)核心部門(mén)及負(fù)責(zé)人進(jìn)行了新一輪的大調(diào)整。調(diào)整的重點(diǎn)，仍然聚焦在商業(yè)化部分。

一直以來(lái)，商業(yè)化中臺(tái)體系是B站的核心大板塊，其包含了商業(yè)產(chǎn)品部、商業(yè)技術(shù)部、商業(yè)運(yùn)營(yíng)部、商業(yè)資源管理部。而B(niǎo)站這次大調(diào)整，將B站的整個(gè)商業(yè)化中臺(tái)體系和主站商業(yè)中心的業(yè)務(wù)，都轉(zhuǎn)給了B站副總裁劉智負(fù)責(zé)。

劉智曾是B站商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的第一位員工，這次調(diào)任也明顯顯示了B站試圖讓商業(yè)中臺(tái)在驅(qū)動(dòng)各類(lèi)增長(zhǎng)中扮演更重要的角色。

與此同時(shí)，這兩塊業(yè)務(wù)的原來(lái)負(fù)責(zé)人、B站副總裁劉斌新宣布離職。

劉智被轉(zhuǎn)去主攻商業(yè)化體系后，其原來(lái)負(fù)責(zé)的主站運(yùn)營(yíng)中心業(yè)務(wù)，由副總裁、直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宇陽(yáng)接手。也就是說(shuō)，王宇陽(yáng)目前掌管著主站運(yùn)營(yíng)中心、創(chuàng)作平臺(tái)部、社區(qū)運(yùn)營(yíng)部和內(nèi)容合作部的匯報(bào)線(xiàn)。

而B(niǎo)站商業(yè)化的另一塊業(yè)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)中心則由總經(jīng)理王旭負(fù)責(zé)。原萌派和營(yíng)銷(xiāo)中心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、副總裁張振棟被調(diào)任至創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，劉智、王宇陽(yáng)、徐蓓都是B站內(nèi)部從一線(xiàn)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕高管，王宇陽(yáng)還是B站最年輕的90后高管，今年才30歲。

本次調(diào)整后，承擔(dān)起B(yǎng)站商務(wù)化重任的兩大直接負(fù)責(zé)人劉智、王旭，均向B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎匯報(bào)。

李旎是B站商業(yè)化與內(nèi)容業(yè)務(wù)的核心掌舵者，是商業(yè)化部門(mén)的第一負(fù)責(zé)人，且一手搭建起了B站自制內(nèi)容體系。

眾所周知，目前絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)大公司，大都采用集體決策制。比如阿里的合伙人、騰訊的總裁辦、美團(tuán)的S-team。B站不同，至今為止公司的決策權(quán)，仍主要集中在陳睿與李旎身上。

這次聚焦在商業(yè)化部門(mén)的大調(diào)整，進(jìn)一步展示了B站全面加速商業(yè)化，迫切想要擺脫虧損的處境。

但是，這些年輕的高管，能將B站的商業(yè)化之路，走出不一樣的煙火嗎？

早在2020年開(kāi)始，B站曾空降過(guò)多位副總裁和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，試圖擺脫主站無(wú)法激進(jìn)增長(zhǎng)和商業(yè)化的限制，這些空降斌其中就包含張振棟、劉斌新、王宇陽(yáng)。

2020年4月，劉斌新作為B站空降的多位副總裁之一，上任后就一直主管B站的商業(yè)廣告。據(jù)悉，此前他在百度工作八年，曾任百度鳳巢副總監(jiān)，負(fù)責(zé)搜索廣告；2017年起，他在奇虎360擔(dān)任總裁助理，整體負(fù)責(zé)360商業(yè)化產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)工作。

而張振棟比劉斌新的入職時(shí)間稍微早一點(diǎn)。2020年初，張振棟加入B站成為副總裁兼商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人。

到如今匆匆退位、調(diào)崗，張振棟、劉斌新這兩位副總裁在B站的旅程也僅僅才兩年多。

在這兩年多的時(shí)間里，B站的虧損情況并沒(méi)有得到改善，反而愈發(fā)擴(kuò)大。顯然，B站方面對(duì)近兩年商業(yè)化的成果，是不滿(mǎn)意的。

不過(guò)，相比之下，王宇陽(yáng)這位空降兵，在B站走得愈發(fā)的扎實(shí)。

一直以來(lái)，B站的商業(yè)化深度依賴(lài)于游戲業(yè)務(wù)，但恰恰游戲是一項(xiàng)投入時(shí)間長(zhǎng)且回報(bào)不穩(wěn)定的項(xiàng)目，此時(shí)的B站意識(shí)到，必須要拓展新的業(yè)務(wù)，來(lái)改變這種營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

而直播，則被B站定為了最為重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。也就是此時(shí)，王宇陽(yáng)加入了B站，成為直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向陳睿匯報(bào)。加入B站后，其帶領(lǐng)主站直播中心連續(xù)兩年超額完成了公司業(yè)績(jī)，同時(shí)通過(guò) “游戲內(nèi)容部” 的特區(qū)項(xiàng)目參與管理了部分運(yùn)營(yíng)事務(wù)。

今年年初，王宇陽(yáng)升任副總裁。到現(xiàn)在，主站運(yùn)營(yíng)中心、創(chuàng)作平臺(tái)部、社區(qū)運(yùn)營(yíng)部和內(nèi)容合作部的匯報(bào)線(xiàn)全部平移給他，很明顯，B站對(duì)其寄予了厚望。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，此時(shí)的高管變陣，對(duì)于始終不曾盈利過(guò)的B站而言，能在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的預(yù)期目標(biāo)嗎？

綜合來(lái)看，似乎有點(diǎn)難。

試水付費(fèi)視頻模式，惹下諸多爭(zhēng)議

試水付費(fèi)視頻，加速在內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)和變現(xiàn)方式上不斷嘗試，可以說(shuō)是B站今年探索商業(yè)化的一個(gè)舉動(dòng)。

但近幾個(gè)月來(lái)B站的嘗試尤為密集，反響則褒貶不一。

6月20日，B站UP主勾手老大爺鄧肯上傳“世界十大未解之謎”系列，需要用戶(hù)花費(fèi)30元購(gòu)買(mǎi)合集才能觀看，成為B站首個(gè)來(lái)自UP主的付費(fèi)觀看視頻。

鄧肯本人在視頻下方解釋稱(chēng)，嘗試付費(fèi)是希望給“小團(tuán)體增加收入”，從而擴(kuò)大產(chǎn)能做更有趣的事情。他表示10期付費(fèi)視頻將以每月1-2期的節(jié)奏更新，年內(nèi)更新完畢。

視頻發(fā)出后，定價(jià)過(guò)高、收割韭菜、內(nèi)容原創(chuàng)度不足等質(zhì)疑聲浪不絕。有人認(rèn)為付費(fèi)視頻不合理，買(mǎi)大會(huì)員是買(mǎi)了個(gè)寂寞；有人認(rèn)為付費(fèi)視頻收費(fèi)過(guò)高，節(jié)目質(zhì)量和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不算匹配等。

另外，不少用戶(hù)仍然對(duì)B站推出付費(fèi)視頻模式表示質(zhì)疑。B站目前已有會(huì)員和大會(huì)員，大會(huì)員之后又出現(xiàn)“付費(fèi)觀看”，如此開(kāi)會(huì)員的意義似乎不大。

也就是說(shuō)，這種面向所有用戶(hù)無(wú)差別收費(fèi)的付費(fèi)內(nèi)容合集模式，對(duì)于大會(huì)員來(lái)說(shuō)，意味著在付費(fèi)觀看OGV內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步付費(fèi)才能夠收看部分UGC內(nèi)容，這相當(dāng)于削減了大會(huì)員的權(quán)益。

雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))了解到，從購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的《嗶哩嗶哩付費(fèi)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)協(xié)議》來(lái)看，B站似乎僅為UP主付費(fèi)內(nèi)容交易的信息交流平臺(tái)，不對(duì)UP主視頻合集的交易效果做任何承諾，亦不介入交易的過(guò)程。協(xié)議指出，因UP主付費(fèi)內(nèi)容合集導(dǎo)致的爭(zhēng)議或糾紛，消費(fèi)者應(yīng)與UP主協(xié)商解決。

對(duì)B站來(lái)說(shuō)，免費(fèi)文化、高度依賴(lài)用戶(hù)滿(mǎn)意度的社區(qū)氛圍，無(wú)形中也讓商業(yè)變現(xiàn)陷入僵局，也讓B站的處境更加的尷尬。

值得注意的是，這并非是B站首次嘗試內(nèi)容付費(fèi)。早在2019年，B站就正式上線(xiàn)了B站課堂頻道，首批上線(xiàn)付費(fèi)課程涉及英語(yǔ)、考研等領(lǐng)域；2020年，知識(shí)區(qū)內(nèi)容爆發(fā)之后，B站又與羅翔等名師合作推出付費(fèi)課程。

從知識(shí)付費(fèi)到UP主自主創(chuàng)作視頻的內(nèi)容付費(fèi)，外界不少人認(rèn)為，這是B站在內(nèi)容商業(yè)化上邁出的又一步。

目前，抖音、愛(ài)奇藝等越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)放了付費(fèi)訂閱功能。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，從劇集會(huì)員，到讀書(shū)付費(fèi)、聽(tīng)音樂(lè)付費(fèi)，再到短視頻平臺(tái)嘗試短劇付費(fèi)，內(nèi)容付費(fèi)早已成為繼廣告、電商之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重要的盈利模式之一。

但一直以來(lái)，內(nèi)容付費(fèi)飽受爭(zhēng)議。

這次試水，讓B站商業(yè)變現(xiàn)與用戶(hù)體驗(yàn)間的矛盾再次顯現(xiàn)，面對(duì)虧損壓力和“割韭菜”爭(zhēng)議，B站尚且沒(méi)有找到平衡點(diǎn)。

客觀來(lái)說(shuō)，要迅速找到適合自己的變現(xiàn)模式，又要兼顧維護(hù)原有社區(qū)生態(tài)，對(duì)于B站，的確是個(gè)難題。

CEO陳睿定調(diào)，把錢(qián)“管住”

增速大幅放緩，成本和費(fèi)用增幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速，對(duì)于仍在虧損狀態(tài)的B站，簡(jiǎn)直是雪上加霜。

在2021年財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO陳睿就明確表示，B站要進(jìn)入降本增效的階段?！鞍巡辉摶ǖ腻X(qián)都給控制住，同時(shí)該花的錢(qián)的效率提得更高?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“降本增效”的大環(huán)境下，B站也開(kāi)始裁員。

今年2月，B站就被曝出游戲部門(mén)裁員，把裁員稱(chēng)為“畢業(yè)日”，將離職流程稱(chēng)為“bilibili畢業(yè)日”各項(xiàng)事宜指引。

成本高居不下的直播部門(mén)整頓，似乎已經(jīng)將成為必然。

到4月份，有消息稱(chēng)B站直播業(yè)務(wù)部門(mén)計(jì)劃裁員，已初步擬好名單，將會(huì)波及整個(gè)直播部門(mén)。5月份，又有消息傳出，B站開(kāi)啟新一輪裁員，重災(zāi)區(qū)為游戲業(yè)務(wù)。員工稱(chēng)，游戲業(yè)務(wù)整體裁員比例達(dá)到20%-30%，其中個(gè)別項(xiàng)目達(dá)到70%。

其實(shí)，去年年底到今年年初之間，B站游戲業(yè)務(wù)就已經(jīng)傳出了裁員消息。內(nèi)部員工表示，新一輪裁員開(kāi)啟于5月份，其中自研游戲項(xiàng)目撤裁比例較高，僅保留其中少部分項(xiàng)目。

另?yè)?jù)財(cái)新消息，多名B站員工證實(shí)B站自5月中旬開(kāi)啟一輪裁員，主要集中在游戲、直播和商業(yè)化業(yè)務(wù)。員工透露按照部門(mén)員工離職人數(shù)估算，優(yōu)化的業(yè)務(wù)部門(mén)裁員比例約為20％，而負(fù)責(zé)用戶(hù)增長(zhǎng)的B站主站受影響較小。

除此之外，今年3月份，B站創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃改版，許多UP主反映創(chuàng)作激勵(lì)大幅縮水，甚至“腰斬”。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，頭部博主的視頻播放量如果能穩(wěn)定在幾百萬(wàn)次，2020年B站的創(chuàng)作激勵(lì)可以達(dá)到3-4萬(wàn)元/月，但今年每個(gè)視頻收入僅有幾百元。

從主播激勵(lì)縮水到直播、游戲業(yè)務(wù)裁員傳聞，可看出B站正在下決心降本增效、及時(shí)止損燒錢(qián)業(yè)務(wù)。外界也將此舉，視為B站控制成本之舉。

對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，盈利問(wèn)題難解的同時(shí)，學(xué)會(huì)省錢(qián)也是公司必須要走的路。

軍令狀下，虧損并未縮小，反而進(jìn)一步擴(kuò)大

B站，并不是近期短期的虧損，而是長(zhǎng)期以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，B站凈虧損分別為5.69億元、11.85億元、5.72億元、6.16億元、12.89億元、30.12億元、67.89億元。7年時(shí)間，公司凈虧損合計(jì)達(dá)140.32億元。

特別是近3年，虧損擴(kuò)大幅度較大。2021年，B站虧損67.89億元，相比2020年30.12億元的虧損，擴(kuò)大1倍。

在巨大的營(yíng)收壓力下，B站必須尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年3月，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿放言，2022年在保持健康用戶(hù)增長(zhǎng)的前提下，B站的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步降本增效，計(jì)劃于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

提出盈利目標(biāo)后，B站的虧損反而擴(kuò)大了。

6月9日，B站公布了其2022年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收和用戶(hù)增速都明顯放緩，虧損金額卻大幅增加。

財(cái)報(bào)顯示，B站總凈營(yíng)收為50.541億元（約合7.973億美元），與上年同期相比增長(zhǎng)29.5%。凈虧損22.841億元（約合3.603億美元），而上年同期凈虧損9.049億元，虧損同比擴(kuò)大超152%。即便是調(diào)整后的非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則，凈虧損也高達(dá)16.55億元，同比2021年同期8.91億元的虧損額暴增86%。

從營(yíng)收增速看，B站變得越來(lái)越慢了，一季度增速遠(yuǎn)不及2021年全年增速61%。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，B站的營(yíng)收增速分別為299.49%、371.7%、67.27%、64.16%和77.03%。而2021年B站總營(yíng)收193.84億元，同比增速61.54%,為近6年以來(lái)最低水平。

而在成本方面，從2019年到2021年，B站營(yíng)銷(xiāo)、行政、研發(fā)開(kāi)支每年幾乎都以翻倍的速度增長(zhǎng)。2018年、2019年、2020年，B站內(nèi)容成本分別為5.43億元、10.02億元、18.76億元，2021年，內(nèi)容成本增至26.95億元。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看，增值業(yè)務(wù)、游戲、電商、廣告是B站的四大支柱。作為B站收入頂梁柱、商業(yè)化的最大基本盤(pán)--游戲業(yè)務(wù)增速持續(xù)放緩，2022年Q1增速僅為16%，總體收入占比從此前的近八成降至26%。

且自2021年以后，游戲監(jiān)管趨嚴(yán)，增值服務(wù)增速放緩，游戲和增值服務(wù)對(duì)B站的貢獻(xiàn)進(jìn)一步降低，而廣告業(yè)務(wù)成了最大增長(zhǎng)引擎。

2021年一季度，B站的廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)234%，在四大板塊中最為亮眼。但到了2022年一季度，廣告業(yè)務(wù)同比僅增長(zhǎng)46%。

至于電商業(yè)務(wù)，營(yíng)收增速也從2021一季度的230%急速下滑，到今年第一季度，B站的電商及其他同比增長(zhǎng)僅有16%。

據(jù)虎嗅報(bào)道，B站的電商業(yè)務(wù)更多只能是電商廣告的跳轉(zhuǎn)成交，從B站當(dāng)下的流量分配機(jī)制及運(yùn)營(yíng)能力看，其對(duì)于電商業(yè)務(wù)的商業(yè)模式探索并不會(huì)太縱深。

顯然，廣告和游戲是毛利率最高的業(yè)務(wù)，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)增速環(huán)比放緩，削弱了公司的毛利水平。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，B站曾試圖通過(guò)Story-Mode和OTT大屏端增加廣告加載率，并鼓勵(lì)UP主向主播轉(zhuǎn)化，借此通過(guò)直播和廣告兩項(xiàng)收入。但B站用戶(hù)的平均年齡為22.8歲，年齡區(qū)間落在本科畢業(yè)和初入社會(huì)間，消費(fèi)能力并不強(qiáng)。

此外，早在2014年，B站創(chuàng)始人徐逸就公開(kāi)表示：“bilibili的正版新番永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”，而陳睿曾說(shuō)過(guò)，B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。這句話(huà)意在強(qiáng)調(diào)B站視頻無(wú)廣告的持續(xù)性，卻也成了阻礙B站商業(yè)化的一面高墻。

B站本身不同于其他視頻網(wǎng)站在片頭、片中插入海量廣告，因而也就無(wú)法直接從視頻播放量中賺錢(qián)，貿(mào)然貼廣告很可能會(huì)引起用戶(hù)反感，只能小心翼翼地使用信息流推送廣告。

從大環(huán)境層面來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，高速的用戶(hù)增長(zhǎng)和流量變現(xiàn)已經(jīng)難再?gòu)?fù)現(xiàn)，在很難有游戲、廣告和電商之外的商業(yè)化突破。

確切的說(shuō)，未來(lái)的B站，在商業(yè)邏輯上會(huì)面臨更大的考驗(yàn)。

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