疫情行至第三年，數(shù)字化生活已游至“深水區(qū)”，但越來(lái)越多商家們掛在嘴邊的都是一個(gè)“難”字。

C端流量紅利日益見(jiàn)頂，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)進(jìn)入全渠道時(shí)代，“如何快速增流、增流后如何更快更頻繁地變現(xiàn)、線上線下如何深度融合”……類似的焦慮彌漫在街頭巷尾的餐飲日用、百貨商超業(yè)態(tài)中。

助力商家和服務(wù)商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的生活平臺(tái)能更多地做些什么？在近日舉辦的支付寶合作伙伴大會(huì)上，螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明如此反思道。

據(jù)他介紹，過(guò)去一年多，他和同事們從“眼下，商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)最真實(shí)、最本質(zhì)的痛點(diǎn)到底是什么？”出發(fā)，走訪了大量商家和服務(wù)商，每次聊完回來(lái)都要自問(wèn)一遍這個(gè)問(wèn)題。一年后，他們將這些調(diào)研與思考，總結(jié)成了“一串?dāng)?shù)字”：

1份過(guò)去一年的開(kāi)放成果復(fù)盤，1個(gè)契合當(dāng)下商家數(shù)字化痛點(diǎn)的C-care經(jīng)營(yíng)模型；2項(xiàng)助力商家和合作伙伴提效降本的開(kāi)放政策；針對(duì)商家、服務(wù)商、開(kāi)發(fā)者的3大平臺(tái)升級(jí)；4款產(chǎn)品開(kāi)放升級(jí)；未來(lái)一年，計(jì)劃投入100億資金資源支持商家數(shù)字化。

在何勇明看來(lái)，這些數(shù)字背后，是支付寶生態(tài)開(kāi)放的進(jìn)一步提速，以及更加堅(jiān)定的平臺(tái)定位，持續(xù)投入，做長(zhǎng)跑選手，通過(guò)服務(wù)好服務(wù)商來(lái)服務(wù)好商家，最終幫助商家服務(wù)好他們的用戶。透過(guò)“數(shù)字化”這種宏大的詞語(yǔ)，看見(jiàn)活生生的人，讓數(shù)字化技術(shù)回歸“服務(wù)”的本質(zhì)。

流量焦慮背后，行業(yè)迎來(lái)集體反思

流量背后是什么？近兩年，業(yè)內(nèi)興起了一場(chǎng)對(duì)該問(wèn)題的集體反思。

在前些年幾輪互聯(lián)網(wǎng)流量大戰(zhàn)中，市場(chǎng)上對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)有著不少誤解和走偏。推崇流量至上，將數(shù)字化簡(jiǎn)單等同于流量游戲，“客單價(jià)”、“流量全家桶”、“召回率”等名詞充斥行業(yè)，但撥開(kāi)熱詞表面的喧囂，客戶關(guān)系的連接其實(shí)“很薄”，商家每一次的“觸達(dá)”可能更多是在買曝光而非服務(wù)用戶，反過(guò)來(lái)用戶對(duì)商家也毫無(wú)留戀可言。

于是重重迷思下，盡管商家發(fā)力數(shù)字化和做私域運(yùn)營(yíng)在業(yè)內(nèi)已成為一種獲取增長(zhǎng)的共識(shí)，但大家對(duì)數(shù)字化本質(zhì)的理解程度參差不齊，具體怎么做也是莫衷一是。由此，在不少急功近利的營(yíng)銷操作下，用戶體驗(yàn)差、黏性低，很難沉淀為企業(yè)真正的資產(chǎn)。

“流量的背后是數(shù)字，但數(shù)字背后是活生生的人?！彪S著調(diào)研的深入，何勇明和同事們?cè)絹?lái)越確信：盡管過(guò)去十幾年的數(shù)字化給商業(yè)和生活帶來(lái)了很多變量，但生意的本質(zhì)始終沒(méi)有發(fā)生變化，核心還是關(guān)注用戶，提升用戶體驗(yàn)。

而數(shù)字化技術(shù)可以幫助商家更好地洞察用戶消費(fèi)理念和消費(fèi)形態(tài)，進(jìn)而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，這才是數(shù)字化的本質(zhì)和生命力所在。以“IP五?！睘槔?，去年支付寶將IP五福全面開(kāi)放給生態(tài)伙伴，與17個(gè)行業(yè)里的1000多個(gè)商家一起參與到機(jī)場(chǎng)、酒店、便利店、理發(fā)店等場(chǎng)景活動(dòng)中，提供更加精細(xì)化、有溫度的服務(wù)。

比如不少人可能見(jiàn)過(guò)，節(jié)假日開(kāi)車回老家的路上，新電途會(huì)在充電樁旁擺上五福活動(dòng)，讓奔波勞累的歸家者可以坐下來(lái)休息按摩；在云寵店里，會(huì)給用戶和寵物拍一張五福合家照。這些都不再是浮于表面的營(yíng)銷，而是基于用戶更深層次需求的情感鏈接。

何勇明認(rèn)為，正是基于這些認(rèn)識(shí)，支付寶決定進(jìn)一步開(kāi)放生態(tài)，幫助商家以“用戶資產(chǎn)”為核心，通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)挖掘、沉淀和激活用戶資產(chǎn)，并提高轉(zhuǎn)化效率，真正進(jìn)入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)深水區(qū)。

為達(dá)成這些目標(biāo)，何勇明在大會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)，將對(duì)支付寶的渠道和商業(yè)基礎(chǔ)能力做一次更加聚焦的整合。

具體來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶資產(chǎn)做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，而非將其當(dāng)作消耗品，“聚焦在如何擴(kuò)大商家用戶規(guī)模上，而非簡(jiǎn)單的流量規(guī)模上；聚焦在促進(jìn)用戶活躍度上，而非簡(jiǎn)單的召回上；聚焦在如何激發(fā)用戶的潛在價(jià)值上；聚焦在數(shù)字化過(guò)程中助力商家降本增效上。”

基于“四大聚焦”以及“用戶資產(chǎn)”理念，支付寶首次提出了“C-CARE商家自運(yùn)營(yíng)數(shù)字化模型”，作為支付寶平臺(tái)向外界開(kāi)放產(chǎn)品等平臺(tái)資源的底層邏輯。

“C-CARE”模型：支付寶開(kāi)放的底層邏輯

具體來(lái)說(shuō)，“C-CARE”模型是一項(xiàng)支持商家在支付寶上做精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的整體方案：

以用戶價(jià)值為中心（CUSTOMER），從擴(kuò)大用戶規(guī)模（SCALE）、促進(jìn)用戶活躍（ACTIVE）、激發(fā)用戶潛在價(jià)值（WORTH）和提升經(jīng)營(yíng)效率（EFFICIENCY）4個(gè)維度入手，幫助商家解決從獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)到用戶沉淀的問(wèn)題，支持商家數(shù)字化的可持續(xù)發(fā)展。

眼下，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化、深度化已成大勢(shì)所趨，如何將平臺(tái)資源更加高質(zhì)高效地開(kāi)放給生態(tài)，已成業(yè)內(nèi)急需。這種背景下，此次支付寶圍繞“C-CARE”模型邏輯，開(kāi)放了一系列產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)鏈路、公域流量等資源等一整套體系來(lái)進(jìn)行支撐。

舉例來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品層面，支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達(dá)認(rèn)為，想要做好生態(tài)產(chǎn)品，有三大關(guān)鍵原則需要牢牢把握：分類要清晰，原子可重組，以及接口好集成。

事實(shí)上，自從支付寶由支付工具全面向生活平臺(tái)轉(zhuǎn)型后，其生態(tài)體系便日漸復(fù)雜豐富起來(lái)。面對(duì)消費(fèi)者、商家、合作伙伴，以及開(kāi)發(fā)者等不同角色，其生態(tài)表達(dá)也各不相同，這就要求，作為基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)，要基于不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域做出更高質(zhì)量的模型抽象，并準(zhǔn)確地傳達(dá)給各類用戶。

不僅如此，在分好類的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品更要保證開(kāi)放性?！叭绻a(chǎn)品只能以一種方式開(kāi)放給生態(tài)，我們希望是接口?！痹陉愊冗_(dá)看來(lái)，對(duì)于真正開(kāi)放的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其核心目標(biāo)之一便是產(chǎn)品能力被集成到客戶系統(tǒng)中進(jìn)而產(chǎn)生更大的價(jià)值，由此產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的接口文檔、調(diào)試環(huán)境以及工具不應(yīng)以配套的方式存在，而應(yīng)該成為產(chǎn)品的核心組成部分。

與此同時(shí)，產(chǎn)品還要足夠原子化。原子化背后是內(nèi)聚和有邊界。內(nèi)聚指的是，要基于該模型形成高內(nèi)聚低耦合，增強(qiáng)程序模塊的可重用性、移植性；而邊界對(duì)應(yīng)的是讓產(chǎn)品能力具備可擴(kuò)展的設(shè)計(jì)能力，從而使產(chǎn)品能夠以原子的方式被集成到各個(gè)行業(yè)解決方案當(dāng)中。

基于這些對(duì)產(chǎn)品生態(tài)開(kāi)放的思考，此次合作伙伴大會(huì)上，支付寶對(duì)小程序、生活號(hào)、商家券、公域推廣體系這四大「拳頭產(chǎn)品」做了進(jìn)一步升級(jí)，并通過(guò)搜索“小程序直達(dá)”、公域“日常推廣”功能等，將App「黃金位」全面開(kāi)放。

以搜索直達(dá)為例。用戶已經(jīng)在支付寶上建立起了搜索尋找可信品牌服務(wù)的心智。針對(duì)這種需求，支付寶進(jìn)一步升級(jí)了搜索產(chǎn)品能力，給所有小程序商家提供一個(gè)配置搜索直達(dá)專區(qū)的機(jī)會(huì)，讓商家的小程序可以得到直接展示，快人一步地讓用戶找到商家服務(wù)。

除了產(chǎn)品層面的開(kāi)放，政策支持也是商家、服務(wù)商群體的核心關(guān)注點(diǎn)。支付寶公開(kāi)了“繁星計(jì)劃2.0”和“羅碼計(jì)劃”兩大助力計(jì)劃，激勵(lì)商家通過(guò)自運(yùn)營(yíng)兌換激勵(lì)點(diǎn)數(shù)，獲取更多公域流量推廣。

此外，值得一提的是，對(duì)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，除了拿到政策返傭和流量代運(yùn)營(yíng)能力，還可以通過(guò)支付寶“乘風(fēng)計(jì)劃”提供的產(chǎn)品、營(yíng)銷等資源，孵化具有商業(yè)潛力的場(chǎng)景解決方案。

在多位業(yè)內(nèi)人看來(lái)，平臺(tái)產(chǎn)品和政策升級(jí)的背后，也暗合著難以忽視的趨勢(shì)性背景。疫情疊加新經(jīng)濟(jì)周期，讓日常的數(shù)字化生活場(chǎng)景和需求愈加復(fù)雜多元，上到品牌大商家，下到中小企業(yè)，都被拉入新一輪的洗牌期，這些都對(duì)平臺(tái)降低伙伴接入門檻、提升運(yùn)營(yíng)效率，提出了更高的要求。

做長(zhǎng)跑型、耐力型選手

事實(shí)上，回顧支付寶的開(kāi)放歷程，“持續(xù)”一直是其貫穿始終的核心關(guān)鍵詞之一。早在四、五年前，支付寶就開(kāi)始逐步將自身積累成熟的支付、風(fēng)控、運(yùn)營(yíng)等能力開(kāi)放給行業(yè)，并以支付寶小程序?yàn)檫B接入口，向商家打開(kāi)自身生態(tài)資源。

到了2020年，支付寶加大轉(zhuǎn)型力度，從支付工具正式升級(jí)為“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，著重聚焦于服務(wù)業(yè)的數(shù)字化，幫助商家加速數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并首次將生活號(hào)、首頁(yè)搜索等生態(tài)資源開(kāi)放出來(lái)。

接下來(lái)2021年，支付寶繼續(xù)加大開(kāi)放，生態(tài)開(kāi)放模式和流量分發(fā)模式均由“中心化與去中心化相結(jié)合”演進(jìn)為以“去中心化為主，中心化為輔”，App公域流量入口進(jìn)一步開(kāi)放，強(qiáng)化商家私域運(yùn)營(yíng)的提效。

再到如今，通過(guò)更加完善的產(chǎn)品開(kāi)放矩陣和底層邏輯，支付寶的開(kāi)放進(jìn)一步提速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，支付寶累計(jì)開(kāi)放平臺(tái)通用產(chǎn)品78個(gè)；與服務(wù)商共創(chuàng)場(chǎng)景解決方案超200個(gè)；小程序月活提升近3成，其中生活服務(wù)類小程序成為主流，平均每天服務(wù)近7億人次。

從支付寶近年來(lái)這一系列開(kāi)放動(dòng)作和成效背后，不難看出，在國(guó)內(nèi)數(shù)字生活服務(wù)大圖里，其正在擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的平臺(tái)作用。而這樣的征程還將繼續(xù)，正如何勇明所言，現(xiàn)階段整個(gè)數(shù)字服務(wù)行業(yè)仍有諸多不成熟之處和成長(zhǎng)空間，需要參與者們以一個(gè)長(zhǎng)跑型、耐力型選手的姿態(tài)去持續(xù)探索。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)

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