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以去年3月騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部成立，首次對外明確闡述其智慧零售理念為起點，騰訊智慧零售剛剛迎來了自己的一周年。
過去一年里，圍繞騰訊智慧零售的討論幾乎從未斷過。人們好奇，這個看似無所不能的互聯網巨頭到底能否攻下零售業(yè)這座堡壘。許多人認為，騰訊缺少零售基因。對此，騰訊副總裁林璟驊有著不同的看法，“我們認為，只有演化，沒有基因論?！?/span>
那么，騰訊智慧零售在過去一整年里究竟是如何一步步演化的呢？它又取得了怎樣的成長與蛻變？回答這個問題前，我們先來看看零售業(yè)變化的本質是什么。
過去幾年里，零售行業(yè)經歷了一系列前所未有的變化，不同玩家賦予了它不同的概念和定義——新零售、無界零售、智慧零售等等。拋開令人眼花繚亂的概念，這些變化背后的本質究竟是什么？
答案是“人”的數字化。
傳統(tǒng)零售商在漫長的業(yè)務實踐中總結了一套經營產品的法則，但他們并不懂得如何經營“人”，或者說過去的技術并不支持他們經營“人”。然而，今天零售行業(yè)已經步入了商品過剩的時代，經營用戶變得比經營產品本身更為重要，至少是同等重要。
在騰訊副總裁林璟驊看來，消費者的數字化是零售業(yè)變革的源動力，將推動“人”、“貨”、“場”關系的重構。首先，消費者被全方位數字化后，成了一個實時在線的角色，可以被隨時觸達。因而，零售場景也就突破了物理空間的限制，具備了“全時全域”的特點。其次，消費者數字化后沉淀下的數字資產可以反過來定義商品，指導供應鏈的重構，實現真正意義上的C2M。
在線上率先實現用戶洞察的互聯網巨頭們瞄準這一機遇，開始大舉進軍線下，給傳統(tǒng)零售企業(yè)造成了巨大的壓力。這種壓力催生了后者對于移動化和數字化的訴求，于是一場變革應運而生。
過去幾年里我們在零售行業(yè)看到的幾乎所有新鮮事物，包括無人便利店、會員識別系統(tǒng)、智能營銷大屏、虛擬試衣鏡等等，本質上都是在利用各種物聯網設備將消費者的線下行為數字化。
這也是騰訊智慧零售正在做的事情。只不過相比創(chuàng)業(yè)公司布局無人便利店、會員人臉識別系統(tǒng)等，騰訊采用的是一種更輕的模式，即利用微信支付、社交廣告、小程序等工具連接人與商業(yè)。
以騰訊和沃爾瑪合作的“掃瑪購”為例。許多技術型創(chuàng)業(yè)公司的思路是在商場內安裝攝像頭或傳感器以捕捉消費者行為。而騰訊的做法是以小程序為載體，為消費者打造一輛虛擬購物車，讓消費者通過掃碼的方式往購物車內添加商品，并快速完成結算，提供便捷消費體驗的同時也沉淀用戶行為數據。
騰訊的這套解決方案在用戶體驗上并不是最優(yōu)的，但卻是最高效和易于落地的。
和PC互聯網時代相比，今天的消費者已經進入了“人機合一”的時代，手機成了直達消費者的最大的數字化觸點。如果能夠充分利用這一觸點，品牌商和零售商洞察消費者需求的過程將事半功倍。而作為中國用戶基數最大、使用時長最多的超級APP，微信在某種程度上已經和手機劃上了等號。
也就是說，騰訊在消費者的數字化上另辟了一條新路，而且這條路只有它能夠走得通。
盡管擁有得天獨厚的優(yōu)勢，零售業(yè)的數字化轉型對騰訊依然是個全新命題，需要一步步摸著石頭過河。
首先要解決的，就是對內部能力進行提煉與整合，這也是騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部成立的初衷。
就基因而論，騰訊的能力并非為零售而生，但與零售行業(yè)有著出人意料的契合。這些能力也不是渾然一體，而是星星點點地散落在騰訊的各個部門中。騰訊智慧到底什么能做，什么不能做，最初連他們自己也很難準確的說清楚。智慧零售戰(zhàn)略合作部的任務就是去對接和協調公司內部的不同部門，將它在C端的能力進行梳理和提煉。
2018年5月的騰訊云+未來峰會上，林璟驊首次提出“七大工具”的概念，囊括了微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信7種面向零售行業(yè)的核心能力。
但這還只是萬里長征的第一步，更大的挑戰(zhàn)在于如何將這些工具嵌入到零售商的業(yè)務流程中，真正影響消費者的決策。這一過程需要零售企業(yè)著眼于“頂層設計”，自上而下進行改革，甚至必要時對組織架構“動刀”。林璟驊和他的團隊稱之為"CEO工程”。
“過去一年里的每一周每一天，我們都在和各位零售伙伴的領頭人做深度溝通，做CEO工程”，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經理田江雪對雷鋒網說道。
隨著“CEO工程”的推進，過去一年里騰訊智慧零售基于“七大工具”，圍繞不同業(yè)態(tài)打造了20多個標桿案例，包括永輝超市、沃爾瑪、步步高、天虹商場、優(yōu)衣庫、都市麗人、家樂福等一眾品牌，智慧零售貢獻業(yè)績量達10%。
與此同時，另一種變化正在悄然發(fā)生。
2018年9月30日，騰訊啟動新一輪組織架構調整，在原有七大事業(yè)群（BG）基礎上，重組整合為新的六大事業(yè)群，并成立云與智慧產業(yè)事業(yè)群（CSIG），聚焦服務多產業(yè)數字化升級——智慧零售正在其列。
如果說智慧零售戰(zhàn)略合作部的成立將騰訊分散在各個部門的“七大工具”歸納到了同一個工具箱里。那么隨著各個工具在不同零售場景中逐漸跑通，以及930組織架構調整的助推，騰訊真正做到了將這些能力融會貫通，形成了一個巨大的“能量池”。
而騰訊智慧零售對自身定位的表述，也從“工具箱”變成了“電話線”。這根電話線連接的既是商家和消費者，也是騰訊智慧零售的“能量池”。過去的“七大工具”已經不再是一個個獨立的工具，而是成了連接騰訊智慧零售所有能力的入口。
以不久前剛剛發(fā)布的“騰訊優(yōu)碼”為例，它看起來只是一個簡單的二維碼，卻連接著小程序。以小程序為載體，商家既可以結合騰訊云的風控能力進行紅包營銷，也可以結合泛娛樂IP進行內容營銷，甚至還能通過社交廣告對消費者進行再次精準觸達，提升復購。
“七大工具”的融合打通正是騰訊智慧零售“三通”工程中“通觸點”的一部分。打通觸點之后，騰訊接下來要做的就是“通績效”和“通數據”，即通過跨渠道無縫協同推動組織績效持續(xù)變革，以及打通騰訊和商戶的底層數據，構建AI驅動的全新運營體系。這是一個循序漸進的過程。
實際上，隨著所有觸點被逐步打通，騰訊智慧零售已經開始釋放出巨大的能量。田江雪介紹，騰訊智慧零售所做的一切都以用戶的數字化為基礎，數字化的積累本身需要時間。以線下掃碼和會員小程序為例，積累千萬級的用戶通常需要8-12個月。一旦商家擁有了千萬級用戶的數據資產，那么它的能力將產生質的飛躍。
經過近一年時間的沉淀，騰訊率先打造的20個標桿案例客戶已經初收成效，即將迎來躍變的奇點。“隨著他數據能力的積累，產生量級上的提升后，業(yè)務模式的迭代將顯著加速”，田江雪對雷鋒網說道。
另一方面，通過跟頭部案例客戶合作，騰訊智慧零售也摸索出了越來越多的規(guī)律，對如何用不同的業(yè)態(tài)去適配不同的私域流量池總結出了一套方法論。
日前舉行的CCFA零售創(chuàng)新大會上，林璟驊詳細闡述了騰訊智慧零售新增的三種“.com 2.0”業(yè)態(tài)——小程序官方旗艦店、官方導購和社交裂變
林璟驊向雷鋒網介紹，三種業(yè)態(tài)中，品牌力較強、粉絲積累多但導購較少的品牌，往往會選擇小程序官方旗艦店。服飾、美妝、母嬰等較為倚重導購的行業(yè)，相對青睞B2C官方導購。而C2C社交裂變的業(yè)態(tài)則普遍適合各行業(yè)。
有了這些基礎，騰訊智慧零售已經具備了將自身能力對行業(yè)進行規(guī)模性輸出的前提條件。“所以我們也組織了倍增計劃等，來加速智慧零售業(yè)務的發(fā)展”。
林璟驊更是直接表態(tài)，“騰訊智慧零售在 2019 年計劃擴展數百家合作企業(yè)，覆蓋商超，服飾，美妝和奢侈品等行業(yè)，不斷吸收外部服務和運營力量，幫助零售企業(yè)實現自然增長?！?br/>
除了服務的廣度，騰訊在智慧零售上的縱向探索也將進一步深入。過去騰訊智慧零售經常遭受質疑的點在于，它似乎只做前端用戶運營，而不涉及后端的門店和供應鏈改造。其實這只是一個時間問題，正如騰訊所提，人的數字化是源動力。隨著前端用戶數字化的推進和數據資產的沉淀，反向重構供應鏈不過是水到渠成。
從早期投資永輝、步步高，到成立智慧零售戰(zhàn)略合作部，由副總裁林璟驊領銜，騰訊智慧零售亮相越來越頻繁，步伐也越來越快。騰訊智慧零售為何會被推到臺前？背后騰訊又有著怎樣的戰(zhàn)略考量？一切都要從騰訊的“換軌”說起。
對于騰訊，2018年可謂是命途多舛的一年。公司最為倚重的兩大收入版塊——增值服務和游戲收入、社交媒體和廣告收入同時受挫。其中作為騰訊收入支柱的游戲業(yè)務，受到政策嚴管。游戲版號的暫停發(fā)放，讓騰訊重金投入的“吃雞”類游戲無法進行變現；已上線的游戲被勒令下線；限制游戲總量的消息更是讓整個行業(yè)陷入恐慌。
被寄予厚望的廣告業(yè)務雖然尚未受到明顯影響，但在在中國宏觀經濟增長放緩的情況下，也被多家投行看衰，很難獨立挑起大梁。
加上今日頭條等外部競爭對手的撕咬，騰訊亟需找到新的收入支柱和業(yè)務增長點。而從騰訊的2018年財報來看，金融科技及云服務或許是最希望挑起這份重擔的兩大業(yè)務版塊。
財報顯示，以游戲為首的增值業(yè)務占營收比重已經下滑到了56%；而支付和云業(yè)務所代表的其他業(yè)務同比增長了80%，占總營收的比重上漲到了25%。
騰訊想要做好金融，那么零售作為一個萬億級市場，同時也是離錢最近的市場，勢必是它必須攻克的一個堡壘。零售業(yè)務中沉淀下來的數據也將為它今后的消費金融和供應鏈金融業(yè)務提供充足的養(yǎng)料。
再來看云業(yè)務。如果說云是騰訊產業(yè)互聯網的土壤，承載著上面形形色色的To B業(yè)務，那么由于零售和騰訊社交基因的極度契合，它就是最適應這片土壤的一株健壯綠植，鞏固著這片土壤不至于水土流失。
因此，從方方面面來講，騰訊攻克零售這座堡壘的決心都勝過以往任何一次。它的進化之路才剛剛開始。
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