汽車(chē)后市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)風(fēng)風(fēng)雨雨的沉淀，渠道（place）慢慢成為獨(dú)立的第三方力量，越來(lái)越不可控；伴著市場(chǎng)發(fā)展的成熟,暴利再難持續(xù)，價(jià)格（price）成為產(chǎn)品的結(jié)果；傳播（promotion），更因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn),而使傳統(tǒng)媒體的套路幾乎全面失效。麥卡錫教授的 4p 只剩下產(chǎn)品（product）可控了！

2012 年至今，后市場(chǎng)產(chǎn)品鮮有質(zhì)上的飛躍，而產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)回歸,必將為企業(yè)的管理模式帶來(lái)新的模型，產(chǎn)品的爆發(fā)式創(chuàng)新成為可能。

讓我們撥開(kāi)市場(chǎng)的迷霧,回歸營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)：商品（包括物質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)）是以產(chǎn)品本身為消費(fèi)者提供服務(wù)的,一切營(yíng)銷(xiāo)的手段及方法,都只是提供了一個(gè)讓商品到達(dá)消費(fèi)者的渠道,而商品本身,才是消費(fèi)者最初的希望。以汽車(chē)電子類(lèi)產(chǎn)品為例一起來(lái)嘮叨嘮叨，以供有心之人參考。

產(chǎn)品就是戰(zhàn)略

看看那些風(fēng)云企業(yè)的 CEO 們，哪個(gè)不是在親自抓產(chǎn)品？

喬布斯從創(chuàng)辦蘋(píng)果之始,就在親自抓產(chǎn)品,親自舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。比爾·蓋茨就是編程起家的，辭掉 CEO 后，還在兼任 CTO。中國(guó)的 IT 精英們，多數(shù)是搞技術(shù)出身，關(guān)注點(diǎn)也在產(chǎn)品,這些企業(yè)的崛起，不是營(yíng)銷(xiāo)的成功，而是產(chǎn)品的成功。這些風(fēng)云企業(yè)的 CEO 們，多數(shù)沒(méi)有經(jīng)過(guò) MBA 或者中歐班的訓(xùn)練，但他們與經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的人最大的不同是：他們既懂消費(fèi)者，又知道如何把產(chǎn)品制造出來(lái)。反觀(guān)小眾類(lèi)汽車(chē)電子市場(chǎng)，從 DVD 導(dǎo)航、電子狗、行駛記錄、360全影泊車(chē)等等，哪一塊市場(chǎng)的興起不是以產(chǎn)品引導(dǎo)的？

我們?cè)倏纯茨切┤毡∥魃降钠髽I(yè)，又有多少 CEO 在關(guān)注產(chǎn)品？這些企業(yè)的CEO們又有多少有技術(shù)背景？當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、財(cái)務(wù)專(zhuān)業(yè)、戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)背景的人占據(jù)了 CEO 的位置，所謂的“關(guān)注消費(fèi)者”只能是一廂情愿，因?yàn)橐援a(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，還是以營(yíng)銷(xiāo)手段滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，決定了是真營(yíng)銷(xiāo)還是偽營(yíng)銷(xiāo)。

佛山某企業(yè)的倒閉再次證明不重視產(chǎn)品的結(jié)局。某知名車(chē)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是用轟炸式的宣傳讓行業(yè)家喻戶(hù)曉，可一而再、再而三的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題只能一批又一批的經(jīng)銷(xiāo)商望而退步的同時(shí)，欠下巨額的貨款而舉步艱難。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，產(chǎn)品必將成為企業(yè)的戰(zhàn)略，而不是靠總經(jīng)理帶隊(duì)召一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理組成一個(gè)小組就可以搞定的事。而是應(yīng)建立起以產(chǎn)品導(dǎo)向的組織架構(gòu)，用體系來(lái)將產(chǎn)品定義為公司發(fā)展未來(lái)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。以總經(jīng)理為首的全員致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使之日臻完善，并努力迎合市場(chǎng)需要。

是否真正擺到戰(zhàn)略的層面也不是掛在嘴上的，而是以先否定體制的大刀闊斧的變革開(kāi)始。

誰(shuí)來(lái)抓產(chǎn)品

2008、2009 年一個(gè)用雅閣車(chē)載導(dǎo)航產(chǎn)品創(chuàng)造后市場(chǎng)神話(huà)的年代，正是以老板余杰親自帶隊(duì)、以技術(shù)引導(dǎo)企業(yè)成功發(fā)展的經(jīng)典案例。而重出江湖后的余杰又以道鏡產(chǎn)品再次為汽車(chē)電子行業(yè)上了一堂活生生的課。汽車(chē)電子行業(yè),老板在抓戰(zhàn)略、抓行業(yè)資源。在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型期，什么是最重要的戰(zhàn)略呢?又有哪個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品當(dāng)作最重要的戰(zhàn)略呢?

傳統(tǒng)企業(yè)研發(fā)部門(mén)的地位普遍不好——?jiǎng)?chuàng)業(yè)之初，老板可能不得不抓產(chǎn)品，一旦規(guī)模做大，只要不出問(wèn)題，甚至想不起來(lái)抓產(chǎn)品。

1. 老板要親自抓產(chǎn)品，這是新興企業(yè)的共同特點(diǎn)。史玉柱說(shuō)，老板關(guān)注什么，資源就向這個(gè)領(lǐng)域集中。老板抓什么，這個(gè)就是企業(yè)的戰(zhàn)略。抓產(chǎn)品就是抓消費(fèi)者，抓產(chǎn)品就是抓營(yíng)銷(xiāo)，而且是抓營(yíng)銷(xiāo)的前半段。抓好了產(chǎn)品,就能大大減少營(yíng)銷(xiāo)的投入。抓產(chǎn)品就是抓所有工作的源頭。

2. 企業(yè)要養(yǎng)“技術(shù)瘋子”。企業(yè)需要修復(fù)性的產(chǎn)品研發(fā),更需要顛覆性的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)要講規(guī)矩，更需要打破規(guī)矩的“瘋子”。產(chǎn)品研發(fā)不僅需要“想得到”，更需要“想不到”。

3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的靈魂人物是“技術(shù)與社會(huì)學(xué)”雙棲人員。技術(shù)人員苦于消費(fèi)者需要什么,市場(chǎng)人員苦于不知道技術(shù)能做成什么。消費(fèi)者的需求,確實(shí)很容易在“更快的馬車(chē)”的思考方向。那么,怎么發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者“只可意會(huì),不可言傳”的需求呢?這就需要既懂技術(shù)，又懂市場(chǎng)的人。喬布斯雖然不是技術(shù)專(zhuān)家,但他能洞悉消費(fèi)者的需要，并不斷向技術(shù)人員提出“不可能”的任務(wù),從而帶動(dòng)蘋(píng)果的創(chuàng)新。

產(chǎn)品流程再造

產(chǎn)品就是戰(zhàn)略,不僅僅就是老板親自抓產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單,還應(yīng)涉及產(chǎn)品流程再造的問(wèn)題。

所謂流程再造，是指從顧客的需求出發(fā)，以產(chǎn)品流程為改造對(duì)象，對(duì)產(chǎn)品流程以及企業(yè)流程進(jìn)行根本性的思考和分析，通過(guò)對(duì)流程的構(gòu)成要素重新組合，產(chǎn)生出更有價(jià)值的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)流程徹底的改造，從而得到企業(yè)績(jī)效的巨大質(zhì)的提升和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。

產(chǎn)品流程再造包括四個(gè)主面：根本性、徹底性、顯著性、業(yè)務(wù)流程。

根本性：對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所遵循的基本信念，如分工思想、等級(jí)制度、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、標(biāo)融會(huì)貫通生產(chǎn)和官傣體制等進(jìn)行重新思考，打破原有的思維定熱勢(shì)，進(jìn)行創(chuàng)造性思維。徹底性：產(chǎn)品流程再造不是對(duì)企業(yè)的膚淺的調(diào)整修補(bǔ)，而是要徹底的改造。拋棄現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)。顯著性：產(chǎn)品流程再造追求“飛躍”式的進(jìn)步，如大幅度降低成本、縮短時(shí)間、提高質(zhì)量。業(yè)務(wù)流程：產(chǎn)品流程再造從重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程開(kāi)始，因?yàn)闃I(yè)務(wù)流程決定了組織的運(yùn)行效率，是企業(yè)的生線(xiàn)。

理論說(shuō)起來(lái)容易，可真正做起來(lái)真不是那么簡(jiǎn)單，更不是老板三天熱度能解決的問(wèn)題。改度更是需要付出代價(jià)的，痛定思痛還得要有忍痛割?lèi)?ài)的決心和毫不手軟的手段。流程再造的過(guò)程注定是一個(gè)傷心的過(guò)程，當(dāng)然想做個(gè)形式有點(diǎn)起色趟個(gè)過(guò)場(chǎng)倒也另當(dāng)別論。倒也想看看這個(gè)行業(yè)還有沒(méi)有這樣的人誔生。

產(chǎn)品的拿來(lái)主義

1997 年喬布斯重返蘋(píng)果之后，蘋(píng)果在核心技術(shù)上全面采用了拿來(lái)主義的策略，也就是說(shuō)蘋(píng)果產(chǎn)品上的很多東西，核是別家的，或者是收購(gòu)的，然后再在外面加了一個(gè)殼。比如說(shuō)，iOS 操作系統(tǒng)和 Safari 瀏覽器都是在別人的核心上加了一個(gè)蘋(píng)果自己的殼。這是喬布斯對(duì)過(guò)去的自己的“反叛”，在我看來(lái)，這就是拿來(lái)主義。

就他的技術(shù)和產(chǎn)品思路來(lái)看，拿來(lái)主義就是不再重復(fù)發(fā)明輪子。相比之下，微軟做東西是很累、很辛苦的。

比如，Windows 操作系統(tǒng)是微軟自己從底層做起，再加上一大把自己的應(yīng)用軟件，還要考慮跟老版本保持兼容，還要考慮支持世界上各種硬件驅(qū)動(dòng)。喬布斯之前跟微軟斗得厲害，但重返蘋(píng)果后，蘋(píng)果放棄了之前啥都自己做的路線(xiàn)，而是采用拿來(lái)主義的策略，比如 iPhone 上的不少模塊就是現(xiàn)成拿來(lái)的，還有多點(diǎn)觸摸屏技術(shù)。

過(guò)去，不少人有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為從底層做出來(lái)的原創(chuàng)才叫做創(chuàng)新，認(rèn)為覺(jué)得做出核心來(lái)很重要，在核心上做什么反而不重要。但是，他們不明白，在某種程度上，殼比核還重要。

用戶(hù)體驗(yàn)好不好，都是體現(xiàn)在殼上，都反映在你在核心上做了什么。蘋(píng)果從 2001 年開(kāi)始推 iPod，這種在珠海爛大街的 MP3 播放器并沒(méi)有什么核心技術(shù)，但是蘋(píng)果持續(xù)多年在殼上下功夫，追求極致，創(chuàng)造出一流的用戶(hù)體驗(yàn)，這是決定 iPod 暢銷(xiāo)不衰的基礎(chǔ)，同時(shí)也創(chuàng)造了蘋(píng)果進(jìn)一步改變數(shù)碼工業(yè)的條件。

喬布斯的拿來(lái)主義值得我們?nèi)シ此?。拿?lái)主義告訴我們，并不是什么都是自己做，才是叫做高科技。

過(guò)去，很多技術(shù)公司從自己出發(fā)，千辛萬(wàn)苦做出一個(gè)東西出來(lái)，覺(jué)得用戶(hù)看不明白，沒(méi)有熱烈歡迎，就要去教育市場(chǎng)，教育消費(fèi)者，高調(diào)宣傳其中的核心技術(shù)。相反，你看蘋(píng)果，也沒(méi)宣傳哪些技術(shù)是自己十年磨一劍磨出來(lái)的，但是用戶(hù)只要一用就上癮，就覺(jué)得好。所以，個(gè)人覺(jué)得技術(shù)這東西，不管是不是自己原創(chuàng)的，只要你有能力給用戶(hù)帶來(lái)比別人好的、一流的體驗(yàn)，那么你就是在創(chuàng)新，這種創(chuàng)新與做出核心技術(shù)相比，同樣重要。當(dāng)然拿來(lái)主義還得是前面的產(chǎn)品流程再造完成的，汽車(chē)電子行業(yè)那些甲方思維得放下身段，廣開(kāi)技術(shù)、采購(gòu)之門(mén)的時(shí)候。

消費(fèi)需求已經(jīng)不能靠調(diào)查發(fā)現(xiàn),只有靠“洞察”洞悉。

基于生存需要和基于生活經(jīng)驗(yàn)的需求,消費(fèi)者能夠告訴汽車(chē)后市場(chǎng),通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查能夠發(fā)現(xiàn)。蘋(píng)果公司認(rèn)同:不要問(wèn)消費(fèi)者需要什么,而是當(dāng)把產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前時(shí),消費(fèi)者驚喜地說(shuō):這就是我要的。科特勒把產(chǎn)品分為五個(gè)層次:核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。以往的產(chǎn)品研發(fā),主要集中于前四個(gè)層次,其結(jié)果是消費(fèi)者滿(mǎn)足。潛在產(chǎn)品的研發(fā),就是“讓人驚喜”。過(guò)去的產(chǎn)品研發(fā)有兩個(gè)方向,一是消費(fèi)者調(diào)研,其實(shí)是產(chǎn)品缺陷的完美;二是技術(shù)的進(jìn)步,實(shí)現(xiàn)以往無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能?，F(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)方向是消費(fèi)者的洞察:不是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要,而是引發(fā)消費(fèi)者的共鳴;不是滿(mǎn)意,而是超越滿(mǎn)意。

產(chǎn)品時(shí)代霸氣登場(chǎng)，新一番市場(chǎng)機(jī)遇的大門(mén)已然開(kāi)啟！適應(yīng)還是淘汰，拭目以待吧！

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