知乎上有個我一直很關(guān)心的問題：

和有形商品相比，為何很多人不愿意為知識（技術(shù)支持、咨詢、指導(dǎo)）付費？

我覺得它的答案也可以用來回答“人們?yōu)楹尾辉笧檐浖顿M”的問題。答案來自劉凱羅，經(jīng)作者本人授權(quán)轉(zhuǎn)載到雷鋒網(wǎng)。

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先提一個概念：價格公平性 (price fairness)，意思可以從字面理解，即消費者對商品或服務(wù)價格的感知，是否公平公正值得買。

一般來說，消費者感知的價格公平性由三個因素決定：

1. 過往價格：以自己之前對同類產(chǎn)品的消費價格作為參照

2. 競爭者價格：以競爭品牌的價格作為參照

3. 感知成本：對產(chǎn)品成本的感知

對于題主所說的“大家為何不愿意為知識（技術(shù)支持、咨詢、指導(dǎo)）買單？”，我認(rèn)為是因為這類產(chǎn)品在價格公平性的感知上有天然的劣勢。

過往價格：中國盜版猖獗，很多人從來就沒有花錢買過電子書，軟件之類的商品，對此類商品形成了“免費”的錯誤印象。至于服務(wù)、咨詢類商品，人們購買的頻數(shù)很低，過往經(jīng)驗往往很少，比如一個人一輩子往往只會上一次游泳培訓(xùn)班，所以倘若突然看到游泳班較高的價格，沒有過往經(jīng)驗參照，就會覺得不公。但如果一個愛好健身的人，常年混跡于市內(nèi)各大健身房，對健身教練指導(dǎo)的價格已經(jīng)心中十分有譜，就不會為一個看似高昂的價格大驚小怪。

競爭者價格：當(dāng)消費者看到一個高昂的價格時，如果看到貨架上其他同類商品都是這價，自然不會形成對特定商品感覺不公的印象，而會認(rèn)為“這類商品確實都挺貴”。但遺憾的是，超市貨架可以方便比較，服務(wù)類商品較難產(chǎn)生這種對比。比如消費者較難找到一個信息整合平臺，把市內(nèi)的游泳培訓(xùn)班價格都列在一起比較，更多時候都是，打個電話，或者到現(xiàn)場詢問單個商品的價格。這時如果游泳培訓(xùn)班工作人員主動告訴消費者市內(nèi)其他競爭者的價格，或許能幫助消除價格不公感。

感知成本：這點我認(rèn)為是知識、服務(wù)類商品最大的硬傷。實物類商品的成本較易感知（如桌子板凳泡面手機），企業(yè)也可以很容易地圍繞產(chǎn)品的物理特征包裝各種新概念提高成本感知（xxx奧氏體不銹鋼。。。）但服務(wù)類商品的成本主要體現(xiàn)在人力成本，人力成本則主要體現(xiàn)為人們習(xí)得技能的教育成本，而這種教育成本很難被消費者設(shè)身處地體會到。設(shè)想一下去看醫(yī)生的時候，醫(yī)生首先哭訴一段自己十年苦讀醫(yī)學(xué)院的經(jīng)歷。。?？偢杏X不太可行。但某些企業(yè)也可以在一定程度上讓這種成本被顧客感知到，比如管理咨詢公司都招名校畢業(yè)生，并在客戶面前有意地將教育背景透露出來。

參考資料：

Bolton, Lisa E., Luk Warlop, and Joseph W. Alba. "Consumer perceptions of price (un) fairness." Journal of consumer research 29.4 (2003): 474-491.

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