若你身處互聯(lián)網(wǎng)圈，相信不久之前多少都被一封發(fā)布會的邀請函刷了屏，這封信語氣溫婉，逼格滿滿，但千言萬語匯成一句話：海爾將不發(fā)放任何形式的車馬費(fèi)。

朋友圈立刻雞飛狗跳，有人伸出拇指，也有人伸出中指。不過在我看來，這些都不重要，重要的是，你可否留意，無論褒貶，這篇相當(dāng)于媒體通稿的邀請函，已經(jīng)作為（有價(jià)值的）內(nèi)容本身，在幾乎所有媒體報(bào)道和評論文章的后面被全文附上——當(dāng)“宣傳文案”變成故事本身，傳播才有可能發(fā)生。其背后邏輯是：未來，內(nèi)容、廣告和營銷之間的邊界將被模糊化，而企業(yè)的媒體屬性也會愈發(fā)重要，就像張一鳴所言：“我理解的自媒體，是任何一個(gè)組織都是一家媒體。”

也在不久之前，其公眾號宣布接受所謂“海爾特稿”的文章投稿，基本上充當(dāng)了日漸式微的傳統(tǒng)雜志社這個(gè)苦逼角色，且選稿內(nèi)容頗具文藝氣質(zhì)，令不少老媒體人感到錯愕。

當(dāng)然，講故事的不止一家，這年頭，大家都在講故事，或者干脆把自己變成故事。那么問題來了，講“故事”為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如此重要？

內(nèi)容傳播

這先得從廣告說起。早在今年年初，海爾就宣布，停止投放雜志硬廣，轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷，弄得做雜志的小伙伴們都很緊張：這是不想再和我們狼狽為奸了么？好在大多數(shù)企業(yè)還沒海爾這么“絕情”——至少在現(xiàn)階段——畢竟，說到底，就像某位國外學(xué)者所言：廣告只是工業(yè)時(shí)代商業(yè)的一個(gè)幸運(yùn)。

在強(qiáng)調(diào)分工的工業(yè)社會，生產(chǎn)內(nèi)容，制造注意力是媒體天職，它們就像博人眼球的小姐，企業(yè)想連接消費(fèi)者，必須按次數(shù)給小姐錢，方可硬邦邦地插進(jìn)去——俗稱硬廣。當(dāng)然了，被插多了總是不爽的，于是傳統(tǒng)媒體的用戶體驗(yàn)和廣告數(shù)量成反比——你可以通過門戶網(wǎng)站一窺究竟，無論正文內(nèi)容多么嚴(yán)肅，旁邊推薦內(nèi)容都得露個(gè)酥胸，誰讓只有流量才能帶來廣告，大家都是被逼的；再比如視頻網(wǎng)站的貼片廣告，一般用戶基本上能屏蔽就屏蔽，屏蔽不了就靜音，去旁邊刷45秒微博再回來，你實(shí)在無法想象這種拆分和互聯(lián)網(wǎng)的混搭玩法有半毛錢關(guān)系。

另外，更重要的是，傳統(tǒng)廣告本質(zhì)上是花錢買你的余光，但在互聯(lián)網(wǎng)所謂“注意力經(jīng)濟(jì)”下，余光并不值錢，只有當(dāng)廣告變成可直視的內(nèi)容時(shí)才有可能發(fā)生傳播。舉一個(gè)經(jīng)典例子，幾年之前，江南春曾總結(jié)電視廣告和電梯廣告的本質(zhì)區(qū)別：“晚上，讓人們在電視機(jī)前選擇是看電視節(jié)目還是電視廣告，人們會無一例外地選擇電視節(jié)目，因?yàn)楣?jié)目是有內(nèi)容的，而廣告比電視無聊。而當(dāng)人們處在一個(gè)比看廣告更無聊的時(shí)間和空間時(shí)，就只好選擇廣告了，比如等電梯，在這種處境下，受眾的注意力自然會被廣告吸引。”再舉一個(gè)更為無聊的空間：如廁。相信不少人跟我一樣，“無讀物，不如廁”，但我得說，當(dāng)我初次見識到我女友的廁所讀物時(shí)有種淡淡的幻滅感——洗頭水，牙膏，護(hù)發(fā)素，沐浴液背后赤裸裸的甚至包括廠家地址在內(nèi)的商家信息——嗯，只有當(dāng)廣告變成可直視的內(nèi)容時(shí)才有可能發(fā)生傳播。

當(dāng)然，這些“內(nèi)容”都是旁門左道。什么才是真正的內(nèi)容？推薦大家去看羅振宇還沒這么火時(shí)在騰訊微講堂一個(gè)關(guān)于公關(guān)的講座，譬如他喜歡舉幾個(gè)案例：任正非的散文；《聯(lián)想風(fēng)云》；可口可樂的病毒式傳播視頻；張瑞敏的各種管理詞匯；企業(yè)針對每位用戶用心編寫的短信……在他看來，所有公關(guān)部本質(zhì)上都應(yīng)成為公司的研發(fā)內(nèi)容平臺，而一手靠生產(chǎn)和銷售去掙錢，一手靠公關(guān)和廣告去花錢的二分模型已經(jīng)解體。所以，既然未來一切皆內(nèi)容，一切皆廣告，那么廣告也別再糾結(jié)“軟硬”了，一擊必中才是王道。

從這個(gè)邏輯上，也許企業(yè)微信公眾號并不是做“營銷（或許這個(gè)詞未來會消亡）”的好地方，就像米奇·喬爾在《重啟》中所言：“多數(shù)品牌仍將社交媒體營銷與傳統(tǒng)廣告對立。消費(fèi)者點(diǎn)贊或關(guān)注是在與品牌建立直接關(guān)系，若只用沒人情味的優(yōu)惠券回饋，只是在發(fā)展傳統(tǒng)廣告?！?/p>

那么就只有“講故事”了。

內(nèi)容聯(lián)想群與稀缺性

羅振宇為品牌的本質(zhì)下過一個(gè)拗口的定義：瞬間的聯(lián)想群。按這個(gè)定義，如今頗具口碑的海爾新媒體正在做的（包括騰訊的《騰云》或者以前的soho小報(bào)等），是主動和企業(yè)主體無關(guān)的內(nèi)容和自己形成品牌關(guān)聯(lián)，用內(nèi)容構(gòu)建品牌聯(lián)想群——翻譯過來就是，海爾新媒體希望通過一個(gè)個(gè)bigger than bigger的故事讓大家覺得我也很有逼格哇。畢竟，在可以預(yù)見的未來，尤其在富足豐韻的年代，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)價(jià)值將不再是某項(xiàng)具體的實(shí)物功能，而是品牌背后搭載的“故事”，或者說，消費(fèi)者將為品牌本身買單。

順通說一句，這也是未來傳統(tǒng)媒體的出路，將自身脆弱的產(chǎn)業(yè)鏈打碎，主動或被動地嵌入到其他產(chǎn)業(yè)鏈里，成為其聯(lián)想群的內(nèi)容外包商。最近一個(gè)例子是，美國百年《華盛頓郵報(bào)》已“淪為”亞馬遜的一個(gè)促銷品，在我看來這就是雙贏。

那么下一個(gè)略顯殘酷的問題是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定會引起關(guān)注么？或者說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定會為品牌本身帶來增值么？就像海爾特稿，其內(nèi)容無外乎是“外包商”堆砌出來的，倘若同樣內(nèi)容（或同質(zhì)內(nèi)容）可以在其他平臺看到，海爾的優(yōu)勢是？畢竟在大多數(shù)人眼里您只是一個(gè)賣冰箱的，我好像沒必要去您那兒尋求心靈慰藉——這也是不少內(nèi)容提供者的共同困境。

是的，在璀璨的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，永遠(yuǎn)不缺少有價(jià)值的內(nèi)容，唯一稀缺的資源是注意力，正如諾貝爾獎獲得者赫伯特·希曼所言：“信息消耗了接受者的注意力，大量的信息稀釋了注意力。”其實(shí)“注意力經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)很好理解：在過去《南方周末》的競爭對手是《新京報(bào)》或其他媒體，而今，嘿，對手可是汪峰。

無法保證稀缺性，就無法獲得關(guān)注度，而在“有品牌無差異”的當(dāng)下，甚至連“情懷”本身都已顯疲態(tài)，不再稀缺。在我看來，只有當(dāng)有情懷的內(nèi)容與清晰的人格對應(yīng)起來才最具價(jià)值。就像海爾那封邀請函，以我個(gè)人判斷，此邀請函和海爾公眾號里其他涉及到企業(yè)對外聲明、回應(yīng)這方面的文案，很可能出自一人之手，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)典型玩法——組織人格化，因?yàn)闊o論何時(shí)，人格本身都具有天然的差異性，何況互聯(lián)網(wǎng)讓個(gè)人和由個(gè)人組成的企業(yè)都無限接近透明狀態(tài)，真實(shí)的呈現(xiàn)個(gè)性也許將會為你帶來意料之外的回報(bào)。

最后，借用羅胖的話送給所有立志變革的企業(yè)：“用構(gòu)建內(nèi)容的方法講出符合品牌核心精神的話，去構(gòu)建屬于你企業(yè)品牌的聯(lián)想群，這些有價(jià)值觀和品牌觀，還珍惜自己的企業(yè)，你們?nèi)ブv，總比那些搖滾明星去講要好得多。”

李北辰/文（微博：@李北辰TMT；微信公眾號：future-is-coming；個(gè)人微信：libeichenniubi）

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。