亞馬遜Fire Phone的問(wèn)世成為了全球科技界在WWDC和Google I/O兩大開(kāi)發(fā)者大會(huì)的間隙關(guān)注的熱點(diǎn)。除了Firefly、Dynamic Perspective等亮點(diǎn)功能外，圍繞Fire Phone另一個(gè)被廣泛討論的話題是它的價(jià)格：199美元的合約價(jià)、649美元的裸機(jī)價(jià)，與如今市面上銷(xiāo)量最好的兩款智能手機(jī)——iPhone 5S和Galaxy S5相同。盡管Fire Phone擁有32GB的存儲(chǔ)空間，但它在屏幕、CPU、攝像頭等關(guān)鍵參數(shù)上全面落后于Galaxy S5，何況亞馬遜是手機(jī)市場(chǎng)的新玩家，在這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有任何積累，如此高的定價(jià)使得Fire Phone很難在市場(chǎng)上具有足夠的吸引力。

更令人不解的是，F(xiàn)ire Phone的定價(jià)背離了亞馬遜一貫的低價(jià)策略。從Kindle系列到Kindle Fire系列，亞馬遜的硬件始終以高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)；對(duì)此，貝索斯曾解釋道，亞馬遜的商業(yè)模式就是以接近成本的價(jià)格銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)的硬件：“我們想通過(guò)人們對(duì)我們?cè)O(shè)備的使用來(lái)賺錢(qián)——而不是人們對(duì)我們?cè)O(shè)備的購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

關(guān)于Fire Phone的為何如此定價(jià)，美國(guó)的分析師們眾說(shuō)紛紜，有的稱(chēng)是亞馬遜屈于運(yùn)營(yíng)商的壓力，有的認(rèn)為亞馬遜希望從硬件上掙錢(qián)，還有的表示亞馬遜是希望讓用戶明白自己的第一款在硬件就能夠擁有與iPhone 5S和Galaxy S5匹配的品質(zhì)。

不過(guò)相比之下，另一個(gè)觀點(diǎn)似乎更有說(shuō)服力。Business Insider的編輯Jay Yarow撰文稱(chēng)，F(xiàn)ire Phone定出如此高的價(jià)格，并只與一家運(yùn)營(yíng)商合作，關(guān)鍵原因在于目前它的產(chǎn)能沒(méi)法滿足市場(chǎng)需求：“沒(méi)有大規(guī)模制造手機(jī)經(jīng)驗(yàn)的亞馬遜無(wú)法從銷(xiāo)售0美元的（合約價(jià)）的手機(jī)起步并期待能滿足市場(chǎng)需求；它必須從小（規(guī)模）開(kāi)始，然后逐漸擴(kuò)大它的銷(xiāo)量。”

事實(shí)上，第一代Kindle Fire在2011年上市后就遇到過(guò)產(chǎn)能問(wèn)題，當(dāng)時(shí)亞馬遜為保證發(fā)貨順利，緊急追加了數(shù)百萬(wàn)訂單。與平板相比，手機(jī)的制造更為復(fù)雜，而Fire Phone在設(shè)計(jì)方面也有不少創(chuàng)新，亞馬遜作為一個(gè)新進(jìn)入者很可能面臨制造方面的困難。巧合的是，一年之前，曾有傳聞?wù)f亞馬遜的智能手機(jī)因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題將延期問(wèn)世，如今看來(lái)或許并非空穴來(lái)風(fēng)。

另一方面，相對(duì)于平板，用戶對(duì)于手機(jī)的需求更強(qiáng)烈，手機(jī)的市場(chǎng)也遠(yuǎn)大于平板。Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2013年全球平板電腦的出貨量為1.9億臺(tái)，而智能手機(jī)的出貨量則達(dá)到9.6億臺(tái)。盡管手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更激烈，但如果亞馬遜延續(xù)低價(jià)策略，市場(chǎng)對(duì)于Fire Phone的需求恐怕要遠(yuǎn)大于Kindle Fire。

如果為Fire Phone定一個(gè)較低的售價(jià)，相信Fire Phone能夠“熱賣(mài)”，但亞馬遜很可能沒(méi)有能力發(fā)貨，大量的購(gòu)買(mǎi)者將無(wú)法及時(shí)拿到Fire Phone，進(jìn)而對(duì)亞馬遜產(chǎn)生不滿；對(duì)于一貫號(hào)稱(chēng)將客戶服務(wù)放在第一位的亞馬遜來(lái)說(shuō)，這顯然不是他們想看到的局面。

因此，如果產(chǎn)能確實(shí)受限，又不希望出現(xiàn)嚴(yán)重的供不應(yīng)求，那么只能選擇降低需求。根據(jù)價(jià)格理論，要想降低需求，又不影響自己的品牌，提升售價(jià)是最直接的方式。

而在如今的手機(jī)市場(chǎng)上，許多供不應(yīng)求的情況都與產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)低有關(guān)。Google的Nexus 4以299美元的價(jià)格上市震動(dòng)了整個(gè)手機(jī)界，然而2012年11月上市后，它在幾小時(shí)內(nèi)便銷(xiāo)售一空；直到2013年1月底，缺貨的情況才基本得到解決；期間，Google遭到了大量的吐槽，還一度與其制造商LG相互指責(zé)。

而在國(guó)內(nèi)，幾乎所有的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”都出現(xiàn)過(guò)缺貨的情況，很多廠商不得不采取“搶購(gòu)”的形式銷(xiāo)售，大量希望正常購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者無(wú)法按廠商制定的價(jià)格買(mǎi)到手機(jī)，這些產(chǎn)品也因此被外界指為“期貨”，而廠商則被認(rèn)為是在做“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”。

在過(guò)去，盡管手機(jī)廠商發(fā)布產(chǎn)品時(shí)會(huì)公布定價(jià)，但由于渠道商有著較大的權(quán)限，廠商的定價(jià)實(shí)際上只是一個(gè)指導(dǎo)價(jià)，渠道商往往會(huì)根據(jù)需求和供給的情況對(duì)手機(jī)的價(jià)格作一定的調(diào)整，使之保持在均衡價(jià)格附近。

而對(duì)于限制渠道銷(xiāo)售的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”來(lái)說(shuō)，如果不考慮其他渠道流入市場(chǎng)的部分產(chǎn)品，那么廠商定價(jià)就是強(qiáng)制性的；如果某款產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，并無(wú)法根據(jù)需求和供給情況進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)產(chǎn)能提升也十分有限，那么需求就會(huì)持續(xù)高于供給，這款產(chǎn)品也會(huì)因此持續(xù)缺貨。

顯然對(duì)于單款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“提價(jià)”有可能?chē)?yán)重?fù)p害廠商的信譽(yù)；因此即使供不應(yīng)求，廠商們也很少選擇主動(dòng)提升某款產(chǎn)品的售價(jià)。但在手機(jī)更新?lián)Q代時(shí)，如果前一代明顯遇到產(chǎn)能問(wèn)題時(shí)，對(duì)新一代產(chǎn)品做變相提價(jià)或許是個(gè)明智的做法。Google的Nexus系列就是個(gè)典型的例子，在Nexus 4出現(xiàn)持續(xù)的缺貨之后，Nexus 5沒(méi)有繼續(xù)推出299美元的8GB，而是直接以349美元的起價(jià)銷(xiāo)售16GB的版本。

當(dāng)然，每家廠商有自己的定價(jià)策略，如何為產(chǎn)品定價(jià)是廠商的自由；但如果明知在某個(gè)價(jià)格上，產(chǎn)能無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，卻仍按照該標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，那么被指責(zé)為“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”也就沒(méi)什么可抱怨的了。

（題圖來(lái)源：readwrite）

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