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從2013到2018年，中國的直銷銀行在歷經五年發(fā)展后，如今已進入了瓶頸期和轉型期。
近日在第二屆中國數字銀行論壇上，中國銀行業(yè)協(xié)會與中小銀行互聯(lián)網金融（深圳）聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2018中國直銷銀行藍皮書》（下簡稱《藍皮書》）顯示，與歐美發(fā)達國家直銷銀行相比，我國直銷銀行仍處于萌芽狀態(tài)，存在市場認知度偏低、業(yè)務模式不清晰、 創(chuàng)新能力不足等問題。
盡管直銷銀行在中國落地已有五年，但目前用戶對直銷銀行的認知度依然較低。
《藍皮書》顯示，在覆蓋全國31個省、直轄市、自治區(qū)的404份有效問卷里，81.1%的受訪者并不了解直銷銀行；24%的受訪者完全沒聽說過直銷銀行；而57.1%的 受訪者聽說過“直銷銀行”概念但并未使用過；僅有6.4%的受訪者對直銷銀行經常關注并使用。
究其原因，除了國內直銷銀行起步較晚、市場教育尚未完成之外，更主要在于：國內多數直銷銀行為母行事業(yè)部或業(yè)務部門，它們多與母行共享后臺資源、未獨立運營，在業(yè)務模式、定位、架構等方面并不清晰。與手機銀行等傳統(tǒng)銀行渠道相比，在功能、產品上更為相似，因此在用戶印象中并未形成差異化。
由此可見，如何做到與傳統(tǒng)銀行的“錯位”，是直銷銀行吸引用戶的關鍵。調研結果顯示，超6成受訪者認為直銷銀行需要與手機銀行等傳統(tǒng)銀行渠道進行差異化定位。
事實上，據雷鋒網AI金融評論了解，“直銷銀行”專指由傳統(tǒng)銀行設立，依托于II類、III類電子賬戶，通過互聯(lián)網技術提供線上線下相結合的金融及生活服務的新型銀行運作模式。如光大銀行的“陽光銀行”APP、民生銀行的“民生直銷銀行”APP、百信銀行等。
直銷銀行相較于傳統(tǒng)的電子銀行及線上民營銀行，雖有相似之處但在牌照及客戶來源上差異較大。
話雖如此，但客群重疊恰是國內直銷銀行目前兩大痛點之一，這個現狀也進一步加劇了用戶對直銷銀行的認知模糊度。
雷鋒網AI金融評論了解到，在經歷了2014年的迅速擴張后，近一兩年，國內直銷銀行增速明顯放緩：2017年下半年以來國內共新增20個獨立直銷銀行 APP，同時也有11個獨立直銷銀行APP正式下線，凈增9家。
究其原因，中小銀行互聯(lián)網金融（深圳）聯(lián)盟戰(zhàn)略管理委員會主任費軼明表示，在客戶和產品上面臨的兩大痛點，是造成現在直銷銀行發(fā)展面臨困境的很大一個原因。具體來講：
一是，大多銀行發(fā)起直銷銀行的出發(fā)點是“直銷銀行會不會給我?guī)硇碌目蛻簦俊?，但目前大多數銀行的直銷銀行與手機、微信等傳統(tǒng)電子銀行渠道的定位界線模糊，沒有明顯的區(qū)分。直銷銀行的目標客戶群體與傳統(tǒng)零售銀行客戶高度重疊。
相關研究顯示，直銷銀行與移動銀行在用戶畫像上存在高度重合，都是“男性，26到40歲，已婚已育，擁有比較高的學歷，擁有比較高的管理職務，家庭年收入10到30萬” 這樣的一群人。
對中小銀行而言，直銷銀行的目標客戶是長尾客戶，而非蠶食傳統(tǒng)網點的客戶資源。從這個角度講，目前國內直銷銀行在獲新方面，顯得有些“雞肋”。
二是，在產品方面，《藍皮書》顯示，用戶選擇直銷銀行的驅動因素當中，因產品吸引而使用直銷銀行的用戶達65%，但目前獨立直銷銀行APP提供的產品以現金管理類產品為主，同質化程度高。
同時，純線上貸款產品尚未真正得到發(fā)展。雖然近幾年陸續(xù)上線貸款產品的獨立直銷銀行APP逐漸增多，但整體比例仍不高約為3成。
其原因在于，線上貸款產品是直銷銀行資金運用的一個重要方面，其對風控體系及流量運營有著較高的要求。但目前多數直銷銀行數據積累不深、風控體系尚不完善，僅能在線上完成申請，其余流程仍需通過線下運作，其效率遠遠低于互聯(lián)網線上貸款平臺。
要知道，建立專屬的產品體系、進行獨立的渠道銷售，是直銷銀行建立和完善自身商業(yè)模式的關鍵。目前在客群來源和產品創(chuàng)新方面的不足，成為阻礙直銷銀行發(fā)展的兩大主因。
雷鋒網AI金融評論了解到，當前互聯(lián)網金融環(huán)境下直銷銀行仍有廣闊的發(fā)展空間，不過短期內仍將面臨三大主要挑戰(zhàn)：趨嚴的監(jiān)管政策對直銷銀行業(yè)務、產品、風控提出更高的要求；聯(lián)網科技企業(yè)搶占市場份額，場競爭加??；直銷銀行戰(zhàn)略定位不明確或引起與母行競合問題。
舉風控例子來講，由于完全依托于互聯(lián)網，直銷銀行具有“直銷性”、“混業(yè)性”和“全生命周期性”的業(yè)務特征以及“虛擬性”、“開放性”、“創(chuàng)新性”等技術特征。
這些特性使得直銷銀行一旦出現風險，其擴散速度更快、與其他風險關聯(lián)性更強。因此，監(jiān)管對直銷銀行的風控能力也提出了更高要求。而中國直銷銀行起步晚，目前在風控方面還處于初期積累階段。
再比如，以阿里系、騰訊系為代表的互聯(lián)網科技企業(yè)，正在基于其流量與場景生態(tài)優(yōu)勢從余額理財、貨款和支付等不同方面分解和搶占著原本屬于傳統(tǒng)銀行的業(yè)務份額。而相比之下，目前大部分直銷銀行的互聯(lián)網能力尚弱，互聯(lián)網屬性優(yōu)勢尚未得到有效發(fā)揮。
同時，隨著牌照的放開，完成流量聚集的互聯(lián)網科技公司開始涉足銀行業(yè)務，發(fā)展互聯(lián)網銀行。依托于互聯(lián)網平臺的金融生態(tài)有著更加豐富的流量、場景和更加明確的業(yè)務定位，同時在技術方面優(yōu)勢更加明顯。
如微眾銀行、網商銀行、新網銀行等第一批互聯(lián)網民營銀行擴張迅速，不論是資產規(guī)模、還是凈利潤增長，發(fā)展勢頭都非常迅猛。
對于這些近在眼前的挑戰(zhàn)，費軼明表示，可以從三個方向上嘗試突圍：
“第一種嘗試，既然直銷銀行和移動銀行的客戶群很類似，甚至有很多地方跟信用卡的客戶也很類似，那我們能不能把他們整合起來？打造一個更大的數字銀行、大零售的概念。
第二種嘗試，就是打造一個生活金融服務平臺，可以把直銷銀行打造成為一個綜合的生活金融服務平臺，類似上海銀行的“上行快線”，還有招商銀行等在這個方面都有很好的嘗試，也取得了不錯的效果。
第三種嘗試，是我們能不能擴展我們的客戶群，不僅僅是我們服務零售客戶，能不能為我們企業(yè)客戶、特別是中小企業(yè)客戶也通過直銷銀行的形式提供服務？”
總體而言，盡管國外直銷銀行的成熟范例在前，但受國內宏觀環(huán)境影響，國外直銷銀行模式在國內的適用性較低，所以國內銀行們必須摸索出一條切合實際的直銷銀行發(fā)展之路。（雷鋒網）
注：圖文數據來源于深圳壹賬通智能科技有限公司2018年直銷銀行調研
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