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| 本文作者： 劉偉 | 2019-11-11 18:47 |
生意不好做了，是這兩年零售企業(yè)的共同體驗(yàn)，對(duì)家電、3C領(lǐng)域的玩家來(lái)說(shuō)，這種感覺(jué)尤為強(qiáng)烈。
經(jīng)過(guò)幾十年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)的家電、3C產(chǎn)品普及率已經(jīng)非常之高。加上人口紅利消失，房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩，家電3C市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)觸碰到了天花板。可以說(shuō)，未來(lái)家電、3C市場(chǎng)將是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與博弈。
然而，一方面家電、3C是低頻高客單價(jià)商品，復(fù)購(gòu)周期極長(zhǎng)；另一方面這類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或者說(shuō)同質(zhì)化程度越來(lái)越高，品牌之間已經(jīng)很難再拉開(kāi)顯著差距；加上電商沖擊帶來(lái)的分流和價(jià)格透明化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得前所未有的激烈和殘酷。最直接的體現(xiàn)就是門(mén)店客流減少，利潤(rùn)空間下降。據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，2019年家電3C零售行業(yè)的利潤(rùn)同比2018年下滑了接近30%。
作為寧夏地區(qū)的行業(yè)龍頭企業(yè)，擁有94家大賣(mài)場(chǎng)的銀川新百電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新百電器”）仍然有著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，年?duì)I業(yè)額高達(dá)16億元。但在品牌商下沉、消費(fèi)者線(xiàn)上化、同類(lèi)企業(yè)跨境經(jīng)營(yíng)等多重因素的困擾下，它這兩年也感受到了不小的壓力。
商業(yè)世界里，變化是永恒不變的主題。只有率先洞察行業(yè)趨勢(shì)順勢(shì)而為的企業(yè)，才有資格手握進(jìn)入下一階段競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)票。面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，居安思危的新百電器進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，然而在業(yè)務(wù)創(chuàng)新的過(guò)程中，它發(fā)現(xiàn)企業(yè)原有的IT系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法支撐前端業(yè)務(wù)的需求。
為了打破桎梏，今年年初新百電器與中臺(tái)廠(chǎng)商企加云合作進(jìn)行了中臺(tái)化轉(zhuǎn)型。
IT系統(tǒng)好比企業(yè)的骨骼，所有業(yè)務(wù)都必須靠它來(lái)支撐，因此企業(yè)IT轉(zhuǎn)型必須慎之又慎，轉(zhuǎn)型成功了是脫胎換骨，失敗就成了傷筋動(dòng)骨。
決定與企加云合作前，新百電器的CEO和CIO親自帶隊(duì)考察調(diào)研了幾乎所有大型中臺(tái)服務(wù)商和CRM廠(chǎng)商。但和企加云的合作卻非常迅速，雙方從開(kāi)始接觸到敲定合作，只用了不到三個(gè)月時(shí)間。和企加云接觸的過(guò)程中，新百電器印象最深的就是雙方溝通非常順暢，自己提出的每一個(gè)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)對(duì)方都能理解，而且可以很快給出非常具有建設(shè)性的指導(dǎo)意見(jiàn)。這些與新百電器接洽的專(zhuān)家都來(lái)自企加云的一個(gè)部門(mén)——數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)部。
企加云高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)田揚(yáng)向雷鋒網(wǎng)介紹，盡管目前市場(chǎng)上存在許多不同類(lèi)型的中臺(tái)廠(chǎng)商，有以ERP為主的，也有以CRM為主的，但中臺(tái)作為一個(gè)非常新的技術(shù)架構(gòu)，總體而言各家頭部廠(chǎng)商在技術(shù)和產(chǎn)品功能上尚未拉開(kāi)差距。大家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在，誰(shuí)能對(duì)“線(xiàn)上企業(yè)的服務(wù)線(xiàn)下化”和“線(xiàn)下企業(yè)的業(yè)務(wù)線(xiàn)上化”擁有更好的理解，以及誰(shuí)能將技術(shù)應(yīng)用與業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行更好的銜接與融合。企加云的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)部扮演的角色就是連接技術(shù)應(yīng)用與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的橋梁。
田揚(yáng)介紹，企加云的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)部其實(shí)是融合了咨詢(xún)公司和系統(tǒng)服務(wù)商的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際操作中，很多傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)自己的核心需求，因此會(huì)有咨詢(xún)公司介入結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況幫助分析整理找出真實(shí)需求，再交由系統(tǒng)服務(wù)商完成建設(shè)。在企加云這個(gè)環(huán)節(jié)可以一氣呵成，系統(tǒng)建設(shè)的準(zhǔn)確度和效率都得到了大幅提升。
“比如CEO會(huì)告訴我們一個(gè)戰(zhàn)略，但是我們必須把它掰開(kāi)了揉碎了，告訴他這個(gè)戰(zhàn)略該怎么一步步實(shí)現(xiàn)。這就需要一些在大型傳統(tǒng)企業(yè)干過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)甚至運(yùn)營(yíng)的特殊人才，他既要對(duì)特定行業(yè)的業(yè)務(wù)、難處有非常深刻的理解，也需要具有相當(dāng)水平的IT和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。”這種人才非常難找，但企加云卻組建了一支多達(dá)十多人的團(tuán)隊(duì)，這是其他中臺(tái)廠(chǎng)商所沒(méi)有的。
傳統(tǒng)企業(yè)在決策中臺(tái)轉(zhuǎn)型時(shí)經(jīng)常面臨一個(gè)困惑，市場(chǎng)上中臺(tái)類(lèi)型那么多，我到底該選哪一種呢？是該先建業(yè)務(wù)中臺(tái)還是數(shù)據(jù)中臺(tái)，或者必須兩個(gè)同時(shí)建？
田揚(yáng)認(rèn)為，企業(yè)的中臺(tái)化轉(zhuǎn)型可以從道、術(shù)、法、器四個(gè)維度來(lái)思考。如果把客戶(hù)的戰(zhàn)略規(guī)劃稱(chēng)之為“道”，那么“法”就是方法論，“術(shù)”是戰(zhàn)術(shù)，“器”是工具。系統(tǒng)功能屬于“器”的層面，必須服務(wù)于“道”，也就是企業(yè)的戰(zhàn)略。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)建設(shè)中臺(tái)應(yīng)該從自身的真實(shí)需求出發(fā)，就好比買(mǎi)衣服，最合身的才是最好的。就拿先建業(yè)務(wù)中臺(tái)還是數(shù)據(jù)中臺(tái)來(lái)說(shuō)，首先要看企業(yè)的數(shù)據(jù)量。假設(shè)企業(yè)現(xiàn)存的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常龐大或者對(duì)實(shí)時(shí)計(jì)算能力要求非常高，那么就迫切需要建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)。但實(shí)際上很多企業(yè)的數(shù)據(jù)量并沒(méi)有那么大，在這種情況下就可以先把業(yè)務(wù)中臺(tái)搭建起來(lái)，等把業(yè)務(wù)中臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，數(shù)據(jù)量上來(lái)后，再搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)。
另外，從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)說(shuō)，這種小步快跑、快速迭代的方式也更為經(jīng)濟(jì)適用。因?yàn)閿?shù)據(jù)中臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)成本中心業(yè)務(wù)，而業(yè)務(wù)中臺(tái)卻可以有機(jī)會(huì)成為利潤(rùn)中心，很多業(yè)務(wù)跑在上面，可以快速生產(chǎn)價(jià)值。而且中臺(tái)本身具有隨用隨加的特點(diǎn)，可以隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)進(jìn)行分期建設(shè)。因此田揚(yáng)建議，傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)必要一下子建設(shè)一個(gè)很大的項(xiàng)目，而是可以分期進(jìn)行，這對(duì)系統(tǒng)落地也非常有好處。
新百電器的中臺(tái)建設(shè)便是這樣分階段實(shí)施的，整體進(jìn)展非常迅速。田揚(yáng)介紹，企加云數(shù)據(jù)咨詢(xún)部的專(zhuān)家只花了30個(gè)工作日就幫新百電器梳理清楚了核心需求和上線(xiàn)節(jié)奏，并最終敲定了方案，三個(gè)月就完成了項(xiàng)目的一期建設(shè)。這主要得益于，企加云的中臺(tái)是一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化的產(chǎn)品，能夠同時(shí)支持多個(gè)業(yè)態(tài)。
不過(guò)每一個(gè)業(yè)態(tài)都有其自身的特點(diǎn)，因此企加云在為新百電器建設(shè)中臺(tái)時(shí)也免不了做一些定制化的功能和服務(wù)。
對(duì)于新百電器來(lái)說(shuō)，它最大的痛點(diǎn)是門(mén)店客流減少，顧客復(fù)購(gòu)頻次低。為此，企加云專(zhuān)門(mén)為它設(shè)計(jì)了一套以服務(wù)為切入點(diǎn)的高頻接觸營(yíng)銷(xiāo)模式。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)云在新百電器既有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，做了很多的業(yè)務(wù)增量，比如家電維修、家電清洗和家電保養(yǎng)等，讓客戶(hù)從“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安坏?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，還要購(gòu)買(mǎi)圍繞著產(chǎn)品的服務(wù)”。
這種模式中，服務(wù)其實(shí)也可以看做一種高頻、低客單價(jià)的產(chǎn)品，企加云的思路就是用高頻產(chǎn)品增加用戶(hù)黏性，進(jìn)而帶動(dòng)低頻產(chǎn)品的銷(xiāo)售。目前，不少頭部家電企業(yè)都在進(jìn)行這樣的嘗試，比如海爾。田揚(yáng)認(rèn)為，這將成為家電行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一種常態(tài)。
目前新百電器的業(yè)務(wù)構(gòu)成，已經(jīng)在電器和3C各占20%和80%的基礎(chǔ)之上，新增了3%的云洗、5%的私廚以及2%的金融業(yè)務(wù)，相當(dāng)于整體營(yíng)業(yè)額會(huì)增量10%，可謂成績(jī)斐然。
其實(shí)不單是家電3C行業(yè)，服務(wù)化、多元化和社區(qū)化的趨勢(shì)在零售行業(yè)普遍存在，比如蘇寧小店、順豐優(yōu)選、京東社區(qū)店等等，店內(nèi)商品的所有權(quán)分屬自營(yíng)商品、聯(lián)營(yíng)商品、代銷(xiāo)商品等等，品類(lèi)也是五花八門(mén)、不一而足。那么營(yíng)銷(xiāo)上就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，毛利水平差異巨大、SKU所屬主體也不同。以往的按照門(mén)店分組進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)的方式就不能滿(mǎn)足行業(yè)的需求。
為此，企加云在新百電器的中臺(tái)建設(shè)中創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)了在保證會(huì)員OneID的前提下多套共存的會(huì)員體系。在業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了保障在集團(tuán)會(huì)員OneID的前提下還可以分業(yè)態(tài)進(jìn)行會(huì)員體系搭建，例如每個(gè)會(huì)員在不用門(mén)店、業(yè)態(tài)、開(kāi)卡、消費(fèi)遵循不同的成長(zhǎng)值規(guī)則、積分規(guī)則、溢價(jià)規(guī)則。消費(fèi)不同的商品不管是虛擬的服務(wù)商品還是實(shí)物商品，都可以單獨(dú)設(shè)置不同的返積分、成長(zhǎng)值、和其他權(quán)益。在保證利潤(rùn)的同時(shí)，還充分滿(mǎn)足不同業(yè)態(tài)、不同商品的營(yíng)銷(xiāo)需求。
良品鋪?zhàn)痈笨偛弥苁佬墼诮邮芾卒h網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，中臺(tái)不僅僅是一個(gè)技術(shù)概念，也是組織形式的變革。上線(xiàn)中臺(tái)后，良品鋪?zhàn)釉诮M織架構(gòu)上做了很大調(diào)整，以適應(yīng)新的技術(shù)體系。
同樣的變化也發(fā)生在新百電器。田揚(yáng)介紹，過(guò)去新百電器大賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)是不分開(kāi)的，或者嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，只有促銷(xiāo)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。
所謂促銷(xiāo)就是聯(lián)合廠(chǎng)家做活動(dòng)，在價(jià)格上動(dòng)心思。而營(yíng)銷(xiāo)需要符合以下三種條件中任意一種，即用戶(hù)需求管理、差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力、產(chǎn)生持續(xù)交易的基礎(chǔ)。是否能凸顯價(jià)值打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)閮r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，是營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)間的本質(zhì)區(qū)別所在。
過(guò)去，新百電器的促銷(xiāo)活動(dòng)是由每個(gè)門(mén)店的店長(zhǎng)自主決策的，這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：A店做了活動(dòng)，B店必須跟著做，否則貨就賣(mài)不動(dòng)。為此，B店往往會(huì)推出更大幅度的促銷(xiāo)，如此一來(lái)便陷入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。這顯然不是集團(tuán)看到的局面。
因此，上線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)后，新百電器專(zhuān)門(mén)在市場(chǎng)部新成立了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，統(tǒng)一制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。用會(huì)員體系代替了傳統(tǒng)的掃街發(fā)券，當(dāng)面議價(jià)使得成本更受控制，利潤(rùn)空間也有了很大保障。
中臺(tái)是“器”，但它背后也代表著一種新的“道”和“法”。中臺(tái)轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)性工程，中臺(tái)的價(jià)值會(huì)隨著它的推進(jìn)一步步展開(kāi)，現(xiàn)在發(fā)生在新百電器身上的不過(guò)只是一個(gè)開(kāi)始。雷鋒網(wǎng)
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