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“2024年DAC同比翻倍”。3月28日，在2024淘寶內(nèi)容電商盛典活動上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放給出了自己的年度目標。
這個略顯激進的目標背后，折射出的既是淘寶在內(nèi)容電商領(lǐng)域的決心，也是信心。
而這份信心的來源，則是過去一年淘寶在內(nèi)容電商領(lǐng)域的認知提升，以及圍繞新認知所做的一系列調(diào)整和變化。
過去一年，淘寶內(nèi)容電商最顯性的變化在于，直播和逛逛兩大內(nèi)容場域在組織層面實現(xiàn)打通，二者合并成立了新的淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部。
其實無論是圖文、短視頻還是直播都兼具觸達種草和成交轉(zhuǎn)化的功能，但內(nèi)容屬性又決定了二者在側(cè)重點上會有所差異。
相比于圖文、短視頻，直播這種內(nèi)容形式擁有更好的互動深度，但在觸達廣度上則相對弱一些，因此更適合用來轉(zhuǎn)化，而非拓展用戶。
過去，在逛逛和直播相對獨立的情況下，二者雖有協(xié)同，但并不緊密。這就導(dǎo)致，無論是圖文、短視頻還是直播，都需要更多地承擔自己原本并不擅長的那一類角色。比如，逛逛的內(nèi)容博主變現(xiàn)主要依靠商單，但其效率是不如直播的；同時，淘寶直播想要拓展人群，獲取更大的流量，只能引入TVB、椰樹直播間等內(nèi)容型直播間，但在觸達人群的廣度上同樣不如短視頻。
隨著逛逛和直播在組織層面打通，兩個場域都能夠更好地發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)更加高效的協(xié)同。未來，逛逛將更多承擔種草和直播蓄水的功能，然后通過直播來集中打爆。淘寶將這種變化稱之為“從加法到乘法”。
相比于組織上的顯性變化，更不容易被察覺的是內(nèi)容場和貨架場的打通。
隨著各大平臺流量紅利消失，當主播需要通過廣告投流來給直播間引流時，直播的經(jīng)營成本就變得很高。這也是為什么去年內(nèi)容平臺的大多數(shù)商家都在抱怨不賺錢的根源所在。當然，直播除了本身帶來轉(zhuǎn)化以外，形成的品牌效應(yīng)也能帶動貨架銷量的增長，因此有的平臺提出了全域ROI的概念。但問題在于，貨架如何才能更高效地承接直播帶來的流量溢出？
在這方面，擁有最強貨架能力的淘寶擁有天然優(yōu)勢。不過，過去淘寶做得并不好，內(nèi)容和貨架相對獨立，協(xié)同性不強。今年最大的變化就在于，內(nèi)容場的銷量也會反映到貨架場的搜索和推薦權(quán)重上，帶動貨架的日常銷量增長。
隨著逛逛和直播的打通，以及內(nèi)容場和貨架場的打通，淘寶形成了一條“逛逛種草－直播打爆－貨架日銷”的順暢鏈路。
這條鏈路構(gòu)成了今年淘寶在內(nèi)容電商領(lǐng)域最底層的變化，確保了流量在平臺各個環(huán)節(jié)的高效流轉(zhuǎn)。在此基礎(chǔ)之上，淘寶又圍繞達播、店播等不同場景做了許多動作，通過好的內(nèi)容和有價格力的商品，源源不斷地為平臺灌入新的流量，以及滿足消費者的需求。
2016年至今，直播電商已經(jīng)發(fā)展到了第9個年頭。從最早各個平臺大力扶持自己的頭部主播，締造財富神話；到流量紅利消退后，主播們需要從更多平臺獲取流量，開始多平臺經(jīng)營，平臺圍繞主播的競爭格局不斷演變。
去年，交個朋友、遙望科技、東方甄選等頭部機構(gòu)紛紛入淘，為淘寶直播帶來了新的流量。但隨著頭部主播的多平臺布局逐步完成，圍繞達人的戰(zhàn)爭開始進入到下半場，即圍繞中腰部主播的培養(yǎng)和爭奪。
和頭部主播相比，中腰部主播既缺少獲取流量的能力，也缺少好的貨盤。直播電商剛剛興起時，在巨大的流量紅利下，主播們可以野蠻生長，邊跑邊完善自己的能力項。但在當下競爭已經(jīng)變得十分激烈的情況下，缺少這兩項核心能力，起步將十分艱難。
正是在這樣的背景下，不久前淘天集團專門成立了一支直播電商團隊，為有意入淘開播的明星、KOL和MCN機構(gòu)們，提供“保姆式”的全托管服務(wù)。
事實上，早在去年淘寶直播就已經(jīng)開始在為明星達人提供組貨服務(wù)，今年推出的全托管服務(wù)，相當于在這個基礎(chǔ)之上又往前走了一步，把廣告投流、甚至財務(wù)人力等環(huán)節(jié)也一站式承包了。
與其他平臺相比，淘系最大的優(yōu)勢在于擁有最豐富的貨盤供給。基于豐富的貨盤和運營經(jīng)驗，淘寶直播可以為明星達人匹配最符合其人設(shè)屬性的優(yōu)質(zhì)好貨。比如明星林依輪曾經(jīng)做過很長一段時間的美食節(jié)目主持人，那么最適合他們的就是美食相關(guān)的貨盤。道放稱這個過程為，將明星人設(shè)轉(zhuǎn)化為帶貨人設(shè)。
在他看來，這是明星達人帶貨能否持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵所在。如果主播無法將自己的明星人設(shè)轉(zhuǎn)化成帶貨人設(shè)，那么直播帶貨其實就變成了一個不斷消耗粉絲信任的過程，總有窮盡的時候。這正是許多明星直播帶貨最后翻車的根源所在。
但反過來，當商品人設(shè)與明星人設(shè)一致時，直播帶貨可以進一步強化明星人設(shè)，帶來粉絲的回滾，從而進入一個正向循環(huán)的軌道。
除了組貨，廣告投流也是直播中非常重要的一個環(huán)節(jié)。許多主播和機構(gòu)做大后，都會將團隊搬到杭州，這一方面是因為杭州擁有豐富的供應(yīng)鏈資源，但更重要的是，這里擁有最優(yōu)秀的運營人才。
如今，許多頭部直播間一場直播的投流就高達幾千萬。這是一項非常復(fù)雜的工作，沒有操盤過類似規(guī)模投放的投手壓根不知道從何下手。而在杭州以外的城市，你很難找到一個操盤過單場千萬級投放的投手。這側(cè)面反映出廣告投流對于新主播的門檻之高。
淘寶直播的全托管服務(wù)，正好為剛?cè)刖值闹醒恐鞑儚氐捉鉀Q了后顧之憂。但這也給淘寶直播提出了一道考驗：全托管服務(wù)是非常吃人力的，這意味著淘寶直播需要建立一支非常龐大的運營團隊，而優(yōu)秀的人才又很稀缺。
道放坦言，淘寶直播做全托管服務(wù)目前最大的卡點就在于人力不足。但不管怎么說，全托管模式的推出，必然會有助于淘寶直播涌現(xiàn)出更多達人，進一步豐富內(nèi)容生態(tài)。
在店播場景，淘寶也有很大的優(yōu)化空間。
去年，店播貢獻了淘寶直播的大頭，但店播的潛力并沒有被充分挖掘。
目前，淘寶店播的大部分成交額都來自于618、雙11等大促期間。其余時間，店播更多扮演著售前服務(wù)的角色，對成交額的貢獻并不大。
原因很簡單，天貓官方旗艦店是品牌價格體系的參考坐標。為了不打亂價格體系，非大促期間，店播的貨品組織和價格跟貨架是完全一致的。這樣一來，消費者就沒有必須到直播間蹲守的理由了，從貨架直接下單反而更加方便。
為了打破這種尷尬局面，去年淘寶直播圍繞店播場景新增了今日閃降和今日閃贈等玩法，相當于在直播間做了一個限時低價活動。這樣做的好處在于，既不會擾亂品牌的原有價格體系，又能通過價格力來撬動更多用戶參與。
效果是顯而易見的。去年618期間淘寶首次推出直播閃降節(jié)，拉動大促效應(yīng)明顯?；顒悠陂g，店播多項核心數(shù)據(jù)顯著增長，其中成交相比日常增加了2－3倍，觀看直播人次同比增長60%。
今年，淘寶直播將在延續(xù)這一思路的基礎(chǔ)上更進一步，動員品牌做大場直播，拿出最好的貨盤和價格，打造品牌的超品日。簡單來說，就是店播大促化。
這兩年，各大電商平臺都把價格力作為了核心戰(zhàn)略。對于平臺而言，做價格力，要么是找更低價的貨盤，要么就得要求品牌破價。后者有兩種方式，一種是通過渠道串貨，另外一種則是以量換價。前兩者都不是淘寶所能接受的。
店播在大促時的爆發(fā)力在618和雙11中已經(jīng)得到了驗證。去年天貓雙11，破億直播間中店播占比超過了7成，源氏木語、林氏家居、安踏、李寧等多個品牌店播首次成交破億。因此，店播是非常適合用來做以量換價的。
對于品牌而言，只要店播的爆發(fā)系數(shù)足夠高，即使價格壓低一些，也是能夠盈利的。更何況，直播銷量還能帶動店鋪日銷的增長。
天貓上聚集了數(shù)十萬個品牌，淘寶直播只需要每天從各個品類中拎出幾個頭部品牌做大場直播，就能做到天天有大促，天天最低價。
因此，店播營銷高頻化，將成為淘天集團提供好貨好價的重要抓手之一。
在內(nèi)容電商中，無論是更好的內(nèi)容還是更有價格力的貨品，都是自帶流量的。淘寶內(nèi)容電商一系列變化背后的思路，概括來說就是：一方面通過全托管降低主播在淘寶的起步門檻，吸引更多主播加入，從而為消費者帶來更加豐富的內(nèi)容供給；另一方面，通過高頻營銷活動，幫助品牌實現(xiàn)人群拓展，為消費提供更具價格力的商品。
同時在底層，通過“種草－直播－日銷”的鏈路打通，為主播和品牌創(chuàng)造更穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，來保障更好的內(nèi)容和更具價格力的貨品供給是可持續(xù)的。
整套思路非常之清晰。
所謂謀定而后動，經(jīng)過一年時間的梳理和沉淀之后，今年淘寶也宣布在內(nèi)容電商領(lǐng)域新增100億現(xiàn)金投入，今年的總投入將是往年最高峰的數(shù)倍。如此大手筆的真金白銀的投入，足見淘寶的信心。反過來，清晰的策略和思路也會進一步放大這筆投入的效用。
內(nèi)容電商已然進入到了下半場，淘寶或許真的迎來了反攻的時刻。雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)
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