所謂天下大勢(shì)，分久必合，合久必分——游戲行業(yè)亦是如此。

分久必合，指的是過(guò)去近30載，游戲行業(yè)金字塔模式趨于穩(wěn)定。大廠吃肉，小廠喝湯，其他無(wú)名廠商只能嚼點(diǎn)渣子。

在存量市場(chǎng)下，廠商想要翻盤(pán)做主，難上加難。

在這個(gè)呼喚著變革的紅海之上，小游戲突然火了。

微抖快三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，今日已匯集在小游戲這個(gè)“必爭(zhēng)之地”，誓要逐鹿中原，“三國(guó)殺”的局面也日漸形成。

只是小游戲這塊兵家之爭(zhēng)的地方，依然充滿(mǎn)懸念。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊游戲行業(yè)動(dòng)態(tài)，講述圈內(nèi)人自己的故事。添加請(qǐng)備注單位、職位）

01 苦心耕六載“無(wú)人問(wèn)”，賽道火一朝天下知

在今年大火之前，很多人甚至以為，小游戲是一個(gè)今年剛剛出現(xiàn)的風(fēng)口賽道。

可對(duì)騰訊而言，微信小游戲不是風(fēng)口上的新星，而是一顆歷經(jīng)近7年，自己親手雕琢而成的玉珠。

在今年騰訊的 Q2 財(cái)報(bào)中，微信小游戲總流水同比增長(zhǎng)超30%。近一年，有60多款游戲DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）過(guò)百萬(wàn)，有240多款游戲季度流水超過(guò)千萬(wàn)元，幾乎占據(jù)小游戲賽道半壁江山。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，微信能有如此進(jìn)展，作為游戲圈的從業(yè)人士，章磊力如此評(píng)價(jià)道：“微信目前是小游戲市場(chǎng)做得最扎實(shí)的那個(gè)，因?yàn)槲⑿艑?duì)它的耕耘不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，而是一個(gè)戰(zhàn)略”。

言語(yǔ)之間，章磊力對(duì)微信戰(zhàn)略眼光充滿(mǎn)欣賞和崇拜的眼光，任誰(shuí)來(lái)看，當(dāng)時(shí)的微信能夠看中小游戲市場(chǎng)，肯定是有幾分眼光在的。

六年前，“跳一跳”突然在朋友圈瘋狂傳播，所有的人都在這塊綠色小軟件上開(kāi)啟魔性的“跳一跳”，對(duì)著分?jǐn)?shù)暗暗較勁。

數(shù)據(jù)證明，“跳一跳”上線僅三天就已經(jīng)累積了3.9億玩家。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，小游戲上線后三天時(shí)間，小程序的12月月活接近2億，到了1月，小程序月活高速增長(zhǎng)至4.7億，而在小游戲上線前的11月，小程序月活是1.1億。

高增長(zhǎng)月活下，代表的都是每一個(gè)鮮活用戶(hù)，這對(duì)于騰訊而言，獲客成本幾乎毫不費(fèi)力。

如果將微信比作三國(guó)中的曹操，二者頗有幾分相似之處。

首先，和曹操一樣家底雄厚，微信本身背靠騰訊，不愁衣食。

2024Q2財(cái)報(bào)顯示，二季度騰訊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)游戲收入達(dá)人民幣346億元，同比增長(zhǎng)9%。

騰訊手游日活超500萬(wàn)、端游日活超200萬(wàn)，年流水超過(guò)40億的游戲分別有，《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》《穿越火線手游》5款手游與《地下城與勇士》《英雄聯(lián)盟》和《穿越火線》3款端游。

深耕小游戲賽道，微信的套路樸素而直接——發(fā)福利。

在小游戲開(kāi)發(fā)者眼里，福利即流量，流量即金錢(qián)。

從2018年開(kāi)始，微信每年都會(huì)召開(kāi)小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)。大會(huì)每次都要介紹過(guò)去一年的小游戲情況，從開(kāi)發(fā)者、廣告流量等方面吸引更多觀望者入局。

小游戲創(chuàng)業(yè)人吳一黎對(duì)雷峰網(wǎng)表示，“那時(shí)候上微信開(kāi)放者平臺(tái)，微信直接會(huì)在冷啟動(dòng)時(shí)期讓利很多用戶(hù)，只要上架就有流量和用戶(hù)?！?/p>

“微信小平臺(tái)剛起來(lái)的時(shí)候，純給研發(fā)上架小產(chǎn)品返點(diǎn)就60%，那時(shí)候小游戲還沒(méi)有發(fā)行，都是自研自發(fā)”。

主打一個(gè)“你來(lái)我就送”。

據(jù)了解，2018年3月正式開(kāi)放測(cè)試后，所有開(kāi)發(fā)者都可以向微信平臺(tái)提交小游戲產(chǎn)品，且類(lèi)目全部開(kāi)放，提交不受限制。

吳一黎覺(jué)得微信在那個(gè)時(shí)代，可謂是第一批吃螃蟹的人。正是因?yàn)樵缙诜e累的名聲影響力，才讓微信在后期構(gòu)建生態(tài)起關(guān)鍵作用。

其中打通用戶(hù)心智、讓用戶(hù)自發(fā)點(diǎn)擊，通過(guò)這些細(xì)微動(dòng)作，微信將社交和競(jìng)技兩個(gè)元素連接起來(lái)，已經(jīng)在不知不覺(jué)中建立起用戶(hù)在微信的使用習(xí)慣。

這也是為什么當(dāng)雷峰網(wǎng)與發(fā)行還有研發(fā)等圈內(nèi)人聊天時(shí)，他們通常都非?？春梦⑿拧?/p>

“當(dāng)然首選是微信啊，抖音其次，其他都靠后”。

游戲發(fā)行出身的鄧方多次對(duì)雷峰網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，自己在游戲行業(yè)已經(jīng)8年有余，認(rèn)為微信的優(yōu)勢(shì)就是其社交屬性，“因?yàn)橛脩?hù)量大，有 70% 的非手游人群在玩，又是社交熟人圈起步，所以很多休閑小游戲會(huì)首選微信，還能賺點(diǎn)返利?！?/p>

而微信小游戲的快周轉(zhuǎn)能力、讓內(nèi)購(gòu)流水可以快速轉(zhuǎn)換為廣告資金（僅數(shù)天）進(jìn)行再次投放，更加匹配買(mǎi)量游戲發(fā)行模式。

全琳在游戲行業(yè)從業(yè)十五年有余，早期還創(chuàng)業(yè)做過(guò)手游，談起微信對(duì)小游戲市場(chǎng)的探索挖掘，他不斷強(qiáng)調(diào)其構(gòu)建的生態(tài)，是其他平臺(tái)所不及的。

包括微信對(duì)于用戶(hù)的二次打開(kāi)率、留存率、付費(fèi)狀況等站內(nèi)循環(huán)流量，在行業(yè)內(nèi)都是數(shù)一數(shù)二。

全琳告訴雷峰網(wǎng)，大多數(shù)微信小游戲會(huì)在微信買(mǎi)量達(dá)到一定級(jí)別后，轉(zhuǎn)而去抖音投放，普遍來(lái)看，微信小游戲在抖音的買(mǎi)量消耗要大于微信總量。

騰訊步步為營(yíng)，小游戲也成為其麾下重要一隅，只是商戰(zhàn)之中，從來(lái)沒(méi)有藏得住的利益。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊游戲行業(yè)動(dòng)態(tài)，講述圈內(nèi)人自己的故事。添加請(qǐng)備注單位、職位）

02 抖音出讓分成爭(zhēng)爆款，快手瘋狂返點(diǎn)出奇招

目睹到微信小游戲嘗到利益的好處，抖音和快手也坐不住了——巨大流量的寶藏之地，怎能讓微信一家獨(dú)大？

對(duì)這兩家平臺(tái)來(lái)說(shuō)，小游戲并不陌生。

2019年，抖音上線了平臺(tái)第一款小游戲“音躍球球”。據(jù) Questmobile 的數(shù)據(jù)顯示，在小游戲“音躍球球”的帶動(dòng)下，抖音日活量出現(xiàn)明顯上漲，并在8月的國(guó)內(nèi)下載榜上拿下了第二。

看到曙光的抖音，開(kāi)始不斷對(duì)小游戲加碼布局。

抖音先是2020年組建小游戲部門(mén)，啟動(dòng)游戲內(nèi)容扶持計(jì)劃，比如對(duì)對(duì)粉絲量不低于10萬(wàn)，平均視頻播放量超過(guò)5萬(wàn)的抖音賬號(hào)進(jìn)行扶持。

一位小游戲資深運(yùn)營(yíng)任昊表示，“當(dāng)年抖音小游戲剛做的時(shí)候，冷啟動(dòng)期間都不需要主動(dòng)花錢(qián)，抖音就很大方，起步就是1000-2000，甚至5000。這些用戶(hù)拿去賣(mài)廣告不好嗎？但是抖音就舍得拿出來(lái)給到開(kāi)發(fā)者”。

事實(shí)證明，抖音小游戲的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了80%的同比增長(zhǎng)，相關(guān)收入更是環(huán)比去年激增28倍。特別是在2023年下半年，抖音小游戲的投放產(chǎn)品數(shù)量同比增長(zhǎng)2倍。

快手開(kāi)始做小游戲，則始于2018年的產(chǎn)品“快手小游戲——快手老鐵們的新樂(lè)園”。包含21款小游戲，連連看、跳一跳、娃娃機(jī)等等當(dāng)時(shí)爆火的休閑游戲不一而足，快手小游戲同時(shí)還提供社交功能，可以聊天、可以對(duì)戰(zhàn)。

這款產(chǎn)品，上線不到20天，便在 App Store 社交產(chǎn)品榜上排名第十，給自己的小游戲之路開(kāi)了個(gè)好頭。

抖音送流量，快手也不甘落于人后，他們的“游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”為創(chuàng)作者發(fā)布的作品提供了1000以上的流量支持。對(duì)于轉(zhuǎn)化效果較好的優(yōu)質(zhì)作品，甚至?xí)峁?-5倍的流量扶持。

字節(jié)旗下的朝夕光年，雖然今日都難言風(fēng)光，過(guò)去卻也都經(jīng)歷過(guò)“光輝歲月”，而快手也曾擁有自己的游戲廠牌彈指宇宙。

時(shí)過(guò)境遷，在微信的先發(fā)優(yōu)勢(shì)之下，抖音和快手兩家大平臺(tái)，想在小游戲賽道完成突破，出路幾乎只有一條：盡快找到一個(gè)可以破圈的爆款。一旦在自家平臺(tái)再跑出一個(gè)《羊了個(gè)羊》，平臺(tái)的用戶(hù)和流量就又會(huì)見(jiàn)證一波巨大的增長(zhǎng)。

為了爭(zhēng)奪爆款，這兩家平臺(tái)各出奇招，你來(lái)我往。

2023年在Chinajoy期間，巨量引擎就放出狠話：2023年下半年平臺(tái)側(cè)將重點(diǎn)發(fā)力抖音小游戲，將會(huì)有一波行業(yè)的新增長(zhǎng)和規(guī)模化紅利。

此話一出，給所有小游戲開(kāi)發(fā)者釋放信號(hào)：我，抖音，要放大招了。

除去開(kāi)發(fā)者的補(bǔ)貼，今年3月末，抖音小游戲平臺(tái)發(fā)布新的平臺(tái)規(guī)則出狠招：只要引導(dǎo)小游戲接入抖音平臺(tái)，安卓平臺(tái)的小游戲就能拿到最高90%的內(nèi)購(gòu)流水分成。

90%是什么概念？“老大哥”微信小游戲的內(nèi)購(gòu)分成比是4:6；即使 AppStore 和游戲平臺(tái) Steam，分成比例也有3：7；而抖音把這個(gè)比例降到了1：9，其決心可見(jiàn)一斑。

發(fā)行鄧方對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)過(guò)，一款 IAP（內(nèi)購(gòu)廣告）的小游戲的投放不少會(huì)選在抖音，因?yàn)槎兑袅髁科蛴诙唐诘母逺OI，差不多30天就能在抖音回本。

如果說(shuō)微信小游戲是一時(shí)占據(jù)了大半華夏江山的曹魏，那么抖音小游戲更像孫吳——同樣世家出身，家底雄厚，并且氣質(zhì)更加年輕，更有沖勁。

抖音剛剛用1:9的內(nèi)購(gòu)分成占領(lǐng)高地，快手就用高返點(diǎn)撬動(dòng)小游戲市場(chǎng)。

章磊力激動(dòng)地對(duì)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))說(shuō)，“快手老鐵真是狠，投流超過(guò)一個(gè)數(shù)字，返點(diǎn)能給到45%-50%，比微信還高出3倍?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果小游戲廠商在快手投放，快手就會(huì)贈(zèng)送給對(duì)方一定數(shù)額的流量券，廠商投流成本越高，得到的流量券就越高。

比如，一家發(fā)行公司投入6000萬(wàn)的發(fā)行資金，就能獲得快手3000萬(wàn)左右的流量券，用這種即買(mǎi)即送的方式，吸引更多廠商在快手流量池里不斷投流。

小游戲資深創(chuàng)業(yè)人士章磊力表示，發(fā)行會(huì)利用快手的高返點(diǎn)，將7-8個(gè)小游戲項(xiàng)目一起打包，再花費(fèi)1億-2億元的投流費(fèi)用，看投放效果來(lái)決定每個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用增減。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只要發(fā)行人員錢(qián)多人膽大，就沒(méi)有跑不通的小游戲，這也一定程度上給小廠商很多入局機(jī)會(huì)。

對(duì)于小游戲CP而言，最后到手大概能拿到5%左右。

對(duì)于許多小游戲廠商的CP而言，這點(diǎn)返現(xiàn)金足以撐起各類(lèi)成本開(kāi)銷(xiāo)，畢竟一個(gè)非SLG的小游戲制作成本大概在30萬(wàn)上下浮動(dòng)。

用熱錢(qián)當(dāng)作一條“鲇魚(yú)”，攪動(dòng)市場(chǎng)，讓開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商都能煥發(fā)更多活力，是快手小游戲的一招好棋。

章磊力還透露，快手對(duì)小游戲的審核條件也最為寬松，爭(zhēng)搶爆款的路上，不給開(kāi)發(fā)者增添更多的障礙。

另外一位資深小游戲圈內(nèi)人劉若透露，現(xiàn)在快手最適合投放的，并不是 SLG、傳奇等更加重度的品類(lèi)，而是一些輕度休閑類(lèi)小游戲。

把微信和抖音定成小游戲的曹操和孫權(quán)，快手就更像劉備和蜀漢——大體量雖不及上面兩家，但也不乏良策，說(shuō)不準(zhǔn)哪天就會(huì)翻盤(pán)。

抖音和快手來(lái)勢(shì)洶洶，砸下真金白銀，在小游戲賽道上已然成了兩匹不可小視的“黑馬”，再加上微信，“三國(guó)殺”的格局已經(jīng)逐漸清晰。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊游戲行業(yè)動(dòng)態(tài)，講述圈內(nèi)人自己的故事。添加請(qǐng)備注單位、職位）

 

03 微信主動(dòng)防御“T+1”，抖快高速突進(jìn)暗流涌

 

一邊是抖音用1:9的內(nèi)購(gòu)分成打價(jià)格戰(zhàn)，一邊是快手45%的高返點(diǎn)找爆款規(guī)律。

 微信面對(duì)這二者的奮力一擊，無(wú)論分成或返點(diǎn)都略遜一籌，然而就在上個(gè)月，微信高調(diào)宣布把 IAP（廣告內(nèi)購(gòu)混合收入）小游戲內(nèi)購(gòu)的周轉(zhuǎn)賬期壓縮到了“T+1”，IAA 小游戲可以預(yù)支未來(lái)三個(gè)月的廣告金。

猶如平地一聲雷，“T+1”的聲音徹底炸響了整個(gè)小游戲圈。天下游戲開(kāi)發(fā)、發(fā)行，苦渠道久矣——苦的就是渠道的分成、壓賬，而三家平臺(tái)這么一卷，不光把分成卷低，甚至還把賬期也卷沒(méi)了。

 “看看大渠道壓賬期的結(jié)果，微信推出的‘T+1’簡(jiǎn)直就是功德無(wú)量了?！眲⑷魧?duì)雷峰網(wǎng)表示。

 一般傳統(tǒng)平臺(tái)有各種各樣的賬期設(shè)計(jì)，當(dāng)月收入通常要在2個(gè)月、甚至是3個(gè)月之后才能拿到手，為的就是保持一個(gè)更健康的現(xiàn)金流，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力也會(huì)更強(qiáng)。

 把賬期壓到一天，微信幾乎“掀”了行業(yè)的“桌子”，拋開(kāi)“財(cái)大氣粗”不談，微信的魄力確然非同尋常。

 而另一邊，抖音和快手的小游戲生意確實(shí)勢(shì)頭迅猛，但深處卻有暗流涌動(dòng)。

 “這么說(shuō)吧，用戶(hù)在抖音是刷短視頻，看好玩好笑聽(tīng)故事來(lái)的，雖然游戲也能玩，但通過(guò)分享產(chǎn)生玩游戲的效果相對(duì)低了不少。”小游戲運(yùn)營(yíng)方紫敏表示。

 因此抖音需要解決最主要的問(wèn)題：用戶(hù)使用習(xí)慣。解決了使用習(xí)慣問(wèn)題，才能幫助抖音提升用戶(hù)留存率和二次打開(kāi)率。

 于是抖音開(kāi)始對(duì)自己的產(chǎn)品“動(dòng)刀”。

比如微信延用下拉小程序菜單形式，那么抖音就想用首頁(yè)側(cè)邊欄的方式，鼓勵(lì)用戶(hù)重復(fù)點(diǎn)開(kāi)側(cè)邊欄進(jìn)入小游戲，以此來(lái)培養(yǎng)抖音用戶(hù)的小游戲使用習(xí)慣。

但培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣并非易事，此前微信在地鐵鋪設(shè)廣告標(biāo)語(yǔ)，沒(méi)少在用戶(hù)心智上下功夫。

“抖音知道自己比微信小游戲起步要晚，所以很早就開(kāi)始打造側(cè)邊欄，但說(shuō)實(shí)話，這件事并不好做，因?yàn)槭菍?duì)現(xiàn)有用戶(hù)習(xí)慣的顛覆?！?/p>

和微信的社交屬性不同，抖音、快手本身就是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，小游戲的出現(xiàn)是在原短視頻基礎(chǔ)上增加新玩法，所以在本質(zhì)上，抖快做小游戲，是在和短視頻分流量。

在架構(gòu)上，抖音和微信差了一個(gè)張小龍?；ヂ?lián)網(wǎng)老兵魯素創(chuàng)業(yè)做游戲時(shí)，和張小龍打過(guò)交道，他評(píng)價(jià)說(shuō)：“張小龍做事不容易妥協(xié)，做事的方式也更專(zhuān)注、更穩(wěn)健。在微信他大權(quán)在握，要推小游戲，力量也更集中?！?/p>

再來(lái)看看快手的用戶(hù)，35歲以下年輕人群占比高達(dá)90%，對(duì)新鮮事物接受比較快。

雖然與小游戲用戶(hù)重疊度很高，但快手的用戶(hù)付費(fèi)能力卻相對(duì)較差。

“快手用戶(hù)的付費(fèi)能力一直是微抖快三家最低的，基本上是一次性用戶(hù)。這對(duì)于追求付費(fèi)的 IAP 小游戲廠商來(lái)來(lái)說(shuō)，就有了一定障礙?！庇螒虬l(fā)行全琳表示。

全琳得到的消息稱(chēng)，雖然抖音和快手的補(bǔ)貼政策誘人，但相對(duì)來(lái)說(shuō)比較被動(dòng)，大多數(shù)客戶(hù)普遍反饋，抖音和快手的小游戲持續(xù)回本能力差，賺不到錢(qián)，雖然買(mǎi)量上規(guī)?？雌饋?lái)增速高，但規(guī)模不可持續(xù)。

怎么提升這些用戶(hù)的付費(fèi)能力，不僅是快手小游戲一道必須解開(kāi)的難題，更是快手商業(yè)化想要更進(jìn)一步，必須面臨的挑戰(zhàn)。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊游戲行業(yè)動(dòng)態(tài)，講述圈內(nèi)人自己的故事。添加請(qǐng)備注單位、職位）

04 結(jié)語(yǔ)

小游戲的賽道，雖有微抖快以“三國(guó)殺”之勢(shì)打得熱鬧，但“天下三分”的格局卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未成定局。

 “當(dāng)下，幾家頭部手機(jī)廠商也看到了小游戲的機(jī)會(huì)，正密謀再成立一個(gè)新‘聯(lián)盟’，把所有的手機(jī)廠商小游戲用 Runtime 一鍵接入，和微抖快爭(zhēng)個(gè)高下。”相關(guān)資深人士范新對(duì)雷峰網(wǎng)透露。

如果一個(gè)新的聯(lián)盟在小游戲賽道上再有建樹(shù)，在硬件入口上卡死渠道，微抖快三家平臺(tái)的挑戰(zhàn)不能說(shuō)不小。

同樣的，支付寶也在2023年11月更新了小游戲相關(guān)的開(kāi)發(fā)文檔，并上架小游戲相關(guān)板塊。

關(guān)于小游戲內(nèi)購(gòu)的計(jì)費(fèi)模式，支付寶在文檔中明確，支付寶收單手續(xù)費(fèi)為固定費(fèi)用，按單筆訂單金額的1%收費(fèi)。并且定下IAA分成50%，IAP 70%。

支付寶平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于支付鏈路的完整性，且用戶(hù)群覆蓋的年齡段較廣，并且高價(jià)值用戶(hù)巨多，對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)也是一種選擇。

此外，Telegram 和 Facebook 都在布局小游戲領(lǐng)域，誓要趕上這波風(fēng)口，而海外環(huán)境與國(guó)內(nèi)并不盡相同，如何跨過(guò)平臺(tái)、政府的道道審核完成“切支付”，難度也很大。

如果說(shuō)微抖快是“魏蜀吳”三國(guó)，正在小游戲賽道上混戰(zhàn)，那么外部還有“董卓”“袁紹”“劉表”“馬騰”……

《三國(guó)演義》中詩(shī)云：滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄。是非成敗轉(zhuǎn)頭空。

小游戲的賽場(chǎng)上，中原逐鹿，誰(shuí)能成就一方霸主？到今天，還遠(yuǎn)沒(méi)有答案。

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